«Привлечение профессионалов к проведению BTL-акций обычно происходит при организации различных розыгрышей, лотерей, выдачи призов; из профессиональных услуг наиболее востребованы организация работы промоперсонала и оформление и изготовление креативных материалов. Многие производители также предпочитают привлекать специализированные агентства для разработки концепций прмомероприятий и проведения переговоров с ретейлерами», — так гласит один из выводов по результатам нашего исследования Return on BTL.
Прокомментировать данное резюме мы пригласили экспертов, которые высказали свои соображения о причинах роста аутсорсинга в промоушне.
«Выбор между самостоятельным проведением маркетинговых акций или проведением через рекламное агентство (далее — РА) должен основываться на географии и особенностях бизнеса заказчика. Если речь идет о кампании национального масштаба, здесь никак не обойтись без РА или официальных дистрибьюторов во всех регионах, так как контролировать и корректировать работу из головного офиса в удаленных городах практически нереально, -говорит Роман Исаев, директор по маркетингу компании ДЛМ (дистрибьютор Energizer, BIC, Schick в Поволжье). — Вариант, близкий к идеальному, — когда региональный дистрибьютор оказывает полный спектр услуг производителю: обеспечивает стабильные поставки товаров и проводит необходимые мероприятия по стимулированию сбыта. В таком случае дистрибьютор напрямую заинтересован не просто в факте проведения акции, а в ее конечном результате. Кроме того, дистрибьютор имеет в арсенале часть инструментов, которые недоступны рекламному агентству. Например, этот вопрос в первую очередь касается сотрудничества с крупными сетевыми розничными магазинами. И все чаще производители склоняются к этому варианту».
Зачем агентство? Плюсы, минусы и возможная альтернатива
Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner, выделяет несколько фактов, которые отвечают на вопрос «Зачем нам агентство?»:
«Не хватает рук» — есть одна конкретная задача (например, мониторинг, празднование юбилея и пр.), но нет людских ресурсов. Пора в специализированное агентство.
«Не хватает мозгов» — нет сил, желания, времени придумать что-то уникальное. А конкуренты не дремлют! Можно и в специализированное (events) агентство обратиться, и в агентство полного цикла.
«Не хватает и рук, и мозгов» (но есть бюджет) — пора в агентство полного цикла».
Также, по ее мнению, у агентств есть свои преимущества в работе над проектами, такие как:
«Более профессиональный подход (знание рынка, масса проектов и разнообразный опыт).
Возможность получить нестандартное решение вопроса, а также информация с рынка (конкурентная разведка).
Нет зависимости от руководства компании — нет боязни предложить что-то свежее и зажигательное.
Экономия времени и денег (зависит от задач).
Но есть и угрозы:
Медленное погружение в тематику (финансовая, фармацевтика, ИТ и пр.).
В результате — обучение агентства за счет клиента.
Некомпетентность (нет единого общепризнанного и обязательного рейтинга агентств).
Разные материальные интересы.
Увеличить прибыль — интерес агентства.
Уменьшить затраты — интерес компании.
Разглашение информации (работают на конкурирующие компании, пусть и не одновременно).
Замедление взаимодействия (через посредника работать медленнее).
Потеря информации (например, от СМИ).
Конкуренция за квалифицированный персонал внутри агентства (все силы идут на ключевых клиентов).
В поисках выхода из замкнутого круга Инна Алексеева предлагает клиентам следующее:
Брать новых сотрудников в штат (просчитав затраты).
Просить и проверять рекомендации агентства (что именно делали?).
Пробный заказ.
Обращаться в небольшое агентство (для которого компания будет ключевым клиентом).
Работать не с агентством, а с конкретными людьми.
Взаимодействовать с разными агентствами.
Поставить материальное вознаграждение в прямую зависимость от результатов (система бонусов). По итогам — до 20% от суммы договора.
Строить отношения (совместные проекты, рекомендации и пр.).
«А вы еще и есть за меня будете?»
Но где же золотая середина при использовании аутсорсинга? Как не превратиться в неуча из одного известного мультфильма, которому «двое из ларца, одинаковы с лица» предложили свои услуги вплоть до разжевывания плюшек! Оценить свои силы и возможности.
Роман Исаев: «Для компании, работающей в рамках одного региона, вопрос выбора решается проще. Однако ресурсы компании могут ограничиваться одним-двумя штатными специалистами, которым оперативно решить все задачи будет сложно: отобрать и обучить 10-15 промоутеров, организовать выпуск полиграфических материалов, составить медиаплан размещения в нескольких СМИ и т. д. Думаю, оптимальный вариант — это частичное участие РА в реализации маркетинговых задач. Основные организационные вопросы заказчик берет на себя (составление плана и бюджета кампании, заказ полиграфии или сувениров, договоренности с партнерами и т. д.), а вопросы, связанные с комплексным размещением в СМИ (в том числе электронных), наймом и обучением персонала, решает РА. Это выгодно финансово и экономит массу времени. РА располагает подробным анализом аудиторий СМИ и имеет опыт эффективности работы с тем или иным каналом коммуникации; кроме того, при комплексном размещении в нескольких СМИ размер бюджета может быть уменьшен за счет агентских скидок. Сотрудник компании-заказчика не всегда обладает полной актуальной информацией о рынке СМИ, и на ее получение и изучение может уйти много времени и средств. Одним словом, я за счастливый симбиоз профессионализма и компетентности заказчика и рекламного агентства».
Инна Алексеева идеальное агентство для найма видит в следующих характеристиках:
Опыт работы — не менее трех лет.
Число сотрудников — от пяти в штате.
Реальные креативные проекты.
Хорошие рекомендации.
Плюс за пилотный проект.
Соблюдение закона.
Открытость.
Разберемся в причинах аутсорсинга
Марина Фильченкова, руководитель отдела продвижения Regional Analytics & Information:
В первую очередь при рассмотрении варианта выбора передачи акции на аутсорсинг необходимо рассчитать ее периодичность и штат, который планируется задействовать. Если акция имеет частую цикличность, требует особых знаний от персонала, то разумнее комплектовать собственный отдел. Есть и обратный вариант, когда акция разовая с минимальным количеством персонала (до восьми человек) и простая по механике (раздача флаеров). В этом случае можно обойтись своими силами.
Обращаться к агентству необходимо в следующих ситуациях:
· Сложная механика и большое количество персонала. В этом случае агентство в состоянии разработать комплексную программу с учетом требования заказчика. Наличие собственной базы промоутеров позволить подобрать персонал, максимально отвечающий требованиям акции. Кроме того, в нашем агентстве есть отдельные оборудованные помещения для проведения кастингов и тренингов промоперсонала. Это позволяет наиболее качественно реализовать подготовительные этапы акции.
· Отдельного внимания заслуживает получение разрешений на проведение акций. Необходимое условие — наличие договоров между агентством и площадкой для проведения акции. Если заказчик обращается к владельцам площадки напрямую, то в большинстве случаев названная ему цена будет выше, в то время как агентство имеет скидку. Кроме того, возникает проблема объема документооборота, которая занимает много временных затрат.
· То же самое касается аренды оборудования. Агентство имеет постоянных подрядчиков по аренде светового и музыкального оборудования Для заказчика это означает оптимизацию издержек.
· Агентство обладает отработанными методиками подготовки и контроля промоперсонала. Это необходимое условие для качественного выполнения поставленных задач, в то время как сам заказчик зачастую не обладает необходимой квалификацией.
· Еще одним плюсом в пользу выбора агентства является получение услуг «из одних рук». То есть, заключив договор, заказчик получает одного подрядчика, с которым идет стратегическое взаимодействие. В договоре четко прописываются обязанности и ответственность сторон. Назначаются ответственные менеджеры с обеих сторон. Соблюдение этих пунктов в итоге приводит к качественной реализации проекта.
В заключение добавлю пару строк про критерии выбора подрядчика. Необходимо уделить внимание портфолио агентства. При этом важно количество повторных заказов. Также желательно наличие постоянной и пополняемой базы промоутеров и супервайзеров. А кроме того, материально-техническое оснащение агентства и наличие отработанных связей с субподрядчиками.
В компании ООО «НПЦ «Энергия»« считают, что «аутсорсинг выгоден компаниям, работающим в условиях активно растущего рынка. Это выгодно компаниям со специфическим рынком потребителей — B2C или В2В, когда количество потребителей ограничено, они географически рассредоточены, нужна индивидуальная работа (либо потребителей очень много и необходимо их изучение). Это выгодно компаниям со специфическим продуктом (инновационным для рынка или рынок насыщен аналогичными товарами и т. п.), а также компаниям с головным офисом в другом городе, желающим выйти на рынок, потеснить конкурентов или добиться лидирующих позиции».
«Основной объем промоакций мы проводим по аутсорсингу. В стране за последние несколько лет появились крупные и локальные агентства, которые профессионально выполняют работу. На мой взгляд, аутсорсинг в этой сфере данных услуг эффективен. Исключение могут быть по event-акции. Наличие медиаподдержки зависит от целей и задач акции», — Юлия Кошкина, директор по маркетингу компании «Дарья».
Такого же мнения придерживается специалист по трейд-маркетингу компании ПИТ продукт, называя главными причинами аутсорсинга необходимость проведения акций в регионах и большой территориальный охват за малое время.
Отдельно о полях
Ирина Макаренко, директор агентства Clever Force (Украина):
«Если говорить об аутсорсинге полевого персонала в промоушне, то хочется сразу сказать, что персонал для промоакций — это самое дорогое, что может быть в агентстве, предоставляющем такие услуги. Это тот инструмент, качество которого, собственно, и создает уровень агентства на рынке.
Поэтому для того, чтобы иметь качественный промоперсонал, который будет являться предметом гордости и ценности агентства, его необходимо постоянно растить, развивать, обучать и мотивировать. Собственно, методы те же, что и для штатного персонала агентства, с той только разницей, что это априори временщики. Значит, надо делать большую поправку на текучесть полевого персонала. А значит, лояльности как бы существовать не может. Это распространенное убеждение. Но я с ним в корне не согласна. Лояльность может быть, и, например, в нашем агентстве этому множество примеров — в большей степени в регионах, в меньшей в Киеве. Но лояльность есть, и мы ее культивируем.
Аутсорсинг — приемлемый путь в том случае, если поля не ваша специализация. В России, например, крупные BTL-агентства не имеют собственных полевых структур, а покупают их под проект у специализированных агентств, предоставляющих исключительно рекрутинг-услуги.
Нам интересно развиваться в сторону full service: начиная от планирования и заканчивая воплощением силами собственных полей. Иногда информация «из полей» может коренным образом изменить подход агентства к планированию или креативу той или иной акции. Поэтому активно общаемся со своими полями, привлекаем их к планированию, запрашиваем информацию, специфичную для разных регионов. Поля — наша команда. При этом качество персонала только выигрывает. И штатного, и полевого».
Как пример: Mazda отдала прямой маркетинг на аутсорсинг
Мировой лидер в производстве легковых автомобилей японская компания Mazda заключила соглашение о сотрудничестве с компанией Ion Group. Предмет соглашения — оказание услуг в сфере прямого маркетинга с целью увеличения уровня розничных продаж Mazda. На деле Ion становится партнером для контакт-центра Mazda, покрывая работы связанные с коммуникациями с клиентами Mazda, включая телефон, электронную почту и кампании SMS, а также работы с базами данных для отдела розничных продаж.
Грэхэм Эд (Graham Ede), руководитель Ion Group, говорит: «Мы очень взволнованы этой возможностью сотрудничества и полагаем, что Mazda и ценности Ion Group будут служить дополнением друг другу. Как и Mazda, мы также верим в важность внедрения новшеств в работу с клиентами».
Договоренности о сотрудничестве значительно усиливают маркетинговую поддержку прямых продаж, особенно это важно для спорткаров Mazda.
Дэниел Браун (Daniel Brown), CRM-менеджер Mazda, говорит: «Мы выбрали Ion в качестве партнера для нашего контакт-центра, потому что доверяем им в поддержке клиентских услуг, также нам хотелось бы использовать компанию, которая разделяла бы ценности бренда Mazda» (dma.com.ua).
Резюме
Аутсорсинг нужен, если:
— компания работает на специфическом рынке;
— вводит инновационный продукт;
— компания работает на растущем рынке;
— компания работает на географически рассредоточенном рынке;
— очень широк потребительский рынок (аутсорсеры ближе к полю и знают его лучше).
Компании-производители отдают промоушн-агентствам:
— проведение промоакций в регионах (географический фактор);
— проведение масштабных акций, на которые у штатных сотрудников отдела маркетинга нет ни времени, ни сил;
— разработку концепций промомеханик, когда самим креативить:
а) нет времени;
в) нет собственных ресурсов;
в) нет опыта/навыков;
г) нет компетентного дистрибьютора, способного делать все это самостоятельно.
И что характерно, выбор падает на те агентства, которые при прочих равных разделяют ценности бренда…
Как видим, пожалуй, не осталось таких ситуаций, когда рекламодатель может обойтись исключительно собственными силами. Тему статьи правильнее было бы сформулировать так: когда вам НЕ НУЖЕН аутсорсинг…