Требование № 8: Поддерживать

Хорошо. Вы диагностировали свой бренд работодателя, собрали свою команду, шаг за шагом разработали свой бренд работодателя, применили его этап за этапом и представили его сообщение за сообщением.

И что теперь? Праздновать победу?

Еще нет.

Как и любая другая только что созданная новая вещь или только что обновленная старая вещь, ваш бренд работодателя должен тщательно поддерживаться, если вы хотите, чтобы он оставался живым.

В конце концов, бренд работодателя успешен только настолько, насколько он направляет выбор, который делают люди каждый день. В конце концов, в этом и заключается смысл бренда. Поэтому, чтобы бренд работодателя оставался живым, вы должны сфокусироваться на личном вкладе каждого человека. Как защитник бренда, вы должны жить в соответствии со всей хорошей работой, которую вы уже проделали. И вы должны остерегаться многих вещей, которые могут сбить ваш бренд работодателя с правильного пути. Вы не хотите, чтобы это произошло? Вот несколько вещей, которые вы должны совершить немедленно. Потому что для вашего вашего бренда не составит большого труда сойти с правильного пути.
1. Документально оформите всю проделанную вами работу

В конце дня у вас должен быть один документ, который резюмирует всю проделанную вами работу по разработке бренда работодателя, а также то, как вы применяете его к разным программам и сообщениям, которые создают опыт сотрудников.

Этот «руководство к бренду» будет вашей окончательной сводкой проделанной вами работы. А его содержание должно охватывать суть и все нюансы работы по разработке вашего бренда работодателя.

Зачем вашему бизнесу нужен бренд работодателя. Окончательная формулировка того, какую роль сыграет бренд работодателя в способности вашего бизнеса выполнить свои стратегические задачи. Какое значение бренд работодателя может иметь для разных заинтересованных лиц вашего бизнеса, особенно для клиентов и сотрудников. И как бренд работодателя может сформулировать то, что отстаивает ваш бизнес как место покупок и место работы.

Какие цели будет поддерживать ваш бренд работодателя. Четкая декларация сферы действия бренда работодателя. Будет ли ваш бренд работодателя помогать вашему бизнесу разъяснять поведение, необходимое для выполнения обещаний бренда перед клиентами. Будет ли ваш бренд работодателя использоваться для набора, удержания и вовлечения работников.

Что обещает ваш бренд работодателя. Какие обещания дает бренд перспективным, текущим и бывшим сотрудникам, как это связано с обещанием бренда клиентам, а также с «большой идеей», которую отстаивает бизнес. Это может быть в форме утверждения о позиционировании бренда работодателя, отражающего то, что ваши маркетологи могли разработать для внешнего бренда.

Как ваш бренд работодателя интерпретирует ваш потребительский бренд. Как свойства потребительского бренда интерпретируются в поведения, нужные для выполнения этого обещания, а также в функциональные и эмоциональные характеристики вашего потребительского бренда.

Как ваш бренд работодателя применим к каждому этапу опыта сотрудников. Как, основываясь на работе, проделанной вами в шестой главе, ваш бренд работодателя используется для определения каждого этапа опыта сотрудников — с момента, когда работник впервые слышит о бизнесе, до присоединения к компании и окончательном уходе из нее.

Каких стандартов должен придерживаться ваш бренд работодателя. В каждой программе и сообщении, каких стандартов ясности и последовательности должен придерживаться ваш бренд работодателя в качестве дисциплины для вашего бизнеса, чтобы сотрудники (и то, что они предлагают клиентам) оставались в центре того, как работает ваш бизнес.

Как определить, работает ли ваш бренд работодателя или нет. Какие конкретные вехи должен пройти ваш бренд работодателя, чтобы ваш бизнес сделал необходимый вклад, — что мы узнаем в этой главе.

Теперь сложите все свои размышления и свою работу над всеми шагами в руководство к собственному бренду.

В Hallmark, например, эта документация сосредотачивается на визуальной стороне бренда. Дин Роденбуг утветждает:

«Не позднее чем пять лет назад, наши стандарты для визуального представления бренда сосредоточивались, главным образом, на логотипе, в то время как принципы других элементов презентации были почти не прописаны. Сегодня у нас действуют рекомендации по созданию последовательной индивидуальности. В качестве части этого процесса мы начали с потребительского исследования, чтобы лучше понять, как потребители воспринимают бренд. Затем мы сформулировали суть бренда, а наша творческая команда разработала эстетическую точку зрения. Во-первых, для стандартов дизайна вокруг логотипа бренда и цветовой палитры, а, во-вторых, для внешнего вида и ощущения наших маркетинговых материалов, внутримагазинного мерчендайзинга и упаковки продукции. И наконец, была установлена структура бренда, чтобы компания могла лучше придерживаться последовательности между более чем дюжиной филиалов и подбрендов.»

UPS поддерживает UPS Brand Exchange, официальный ресурс по бренду для своих сообществ, клиентов и поставщиков. «Веб-сайт предлагает все нужные инструменты для эффективной передачи силы бренда UPS», — говорит Том Пицутти. Организация понимает важность защиты бренда и что «компании с ведущими брендами старательно работают над тем, чтобы гарантировать, что коммуникации и опыт, которые они предоставляют, последовательны, где бы они ни находились».

«Для любого потребительского бренда бизнес создает очень детализированный свод принципов бренда — конкретных правил о том, как любой человек, связанный с бизнесом, может использовать бренд, от тона до цвета логотипа. Чтобы не было гаданий. А бренд оставался последовательным.

Потребность в этом настолько же велика внутри компании. Каждый бренд работодателя после своей разработки нуждается в таком своде принципов. В одной компании, работающей с технологиями, эти принципы размещены во внутренней сети и доступны любому сотруднику, готовящемуся говорить о том, что происходит внутри бизнеса. Есть очень четкие правила, которые нужно выполнять. И люди, которые следят за правилами, в случае необходимости готовы выписывать штрафные «билеты» нарушителям.»

Марк

2. Документально оформите, что ваш бренд работодателя должен означать для каждой основной системы, которая поддерживает ваш бизнес

У каждого бизнеса есть основные системы, необходимые для его возможности выполнять свои задачи каждый день.

Чтобы бренд работодателя «жил» в вашем бизнесе, вы должны уточнить, как он касается каждой из этих систем.

Набор персонала и кадровое обеспечение. Как будет использован ваш бренд работодателя в качестве основного сообщения об опыте сотрудников для перспективных работников, а также как ключевой стратегический элемент для достижения задач кадрового обеспечения. Вам нужно будет основывать рекламу по набору персонала на бренде работодателя, чтобы сообщения снаружи и внутри были согласованы.

Поглощения. Опять-таки, как будет использован ваш бренд работодателя в качестве ключевой стратегии в помощи акклиматизации работников поглощенной компании, — уточняя возможности и ожидания, которые предоставляет ваш бизнес.

Коммуникации. Как ваш бренд работодателя определяет то, как ваш бизнес общается с сотрудниками — особенно, что касается ясности и уместности деловых сообщений, которые должны резонировать с сотрудниками. Ивонн Ларкин из Diageo говорит: «У нас есть интегрированная функция по корпоративным связям, которая руководит передачей всех внешних и внутренних сообщений. Это помогает нам придерживаться последовательности в том, как мы формулируем то, что отстаиваем».

Маркетинг. Как внешний маркетинг вашего бизнеса и его бренда должны учитывать обещания бренда работодателя — для максимизации отдачи от работы по представлению вашего бизнеса людям, которые фактически взаимодействуют с вашими клиентами.

Операции. Как бренд работодателя может определить, что ваш бизнес должен предоставлять клиентам не только через брендовое поведение, но и через успешную реализацию ключевых элементов, которые нужны вашему бизнесу для выполнения ежедневных задач.

Принципы. Каким является ваш бренд работодателя и что он обещает, тщательно учитывается при разработке конкретных правил, положений и принципов, которые совместно определяют значительную часть опыта ваших сотрудников.

Руководство. Как бренд работодателя и поведения, которые он требует, влияют на то, что ваш бизнес ожидает от руководства, — и как ваши руководители могут нести ответственность за демонстрацию такого брендового поведения.

Основные правила межфункциональных команд, как было рассмотрено в четвертой главе, выполняются для поддержания бренда в живом состоянии. Линда Бофф из GE говорит: «Бренд работодателя срабатывает тогда, когда он является частью общего ритма и планирования маркетинга и коммуникаций. Наш руководитель отдела маркетинга руководит всеми коммуникациями, внешними и внутренними, всей маркетинговой рекламой и нашими коммерческими продажами. В результате, моими коллегами являются люди, которые занимаются рекламой, брендом, связями с общественностью, Интернетом, исследованиями рынка, и если это было бы не так, все было бы намного сложнее. Красота получается тогда, когда они все согласовываются. С другой стороны, подход с разъединенными ячейками является менее продуктивным».
3. Руководите внедрением вашего бренда как процессом изменения

Потому что это и есть процесс изменения.

Ваш бренд работодателя формулирует обещание опыта и результаты, которые он создает, что в конечном счете поддерживает деловую стратегию.

«Вы с точностью определите, что ваш бренд жив, тогда, когда впервые заметите, что он живет самостоятельной жизнью. Примером этому может служить Southwest. Однажды, я летела в самолете и заказала напиток. Я заметила, что на одной стороне салфетки для коктейлей написано: «Заходите на наш сайт за низкими тарифами», а на другой стороне было написано: «Мы ищем людей, людей!», а также ссылка на наш сайт, разработанный специально для работников, для заинтересованных кандидатов. Я была главой отдела кадров и не имела представления о том, что мы размещали рекламу с обратной стороны салфетки. Отдела маркетинга сделал это, когда они заказали очередной набор салфеток для продвижения нашего веб-сайта. Они подумали, что если они будут рекламировать Southwest.com, то они также могут разрекламировать сайт Southwest для работников!»

Либби

Маловероятно, если, конечно, ваш бизнес не идеален в своей основе, что вы уже сделали все, что, по вашим заявлениям, должен осуществить ваш бренд работодателя.

Поэтому попытка переместить ваш бизнес и ваших людей с точки A в точку Б — от текущего положения до желаемого окончательного положения — является, по сути, процессом изменения. И его нужно планировать и руководить как процессом изменения.

Для тех из вас, кто знаком с подходами учебников к изменению, мы хотим сообщить, что предлагаемый нами подход является чуть более практичным и относящимся к делу.

Вкратце, мы считаем, что вы должны следовать пятиступенчатому процессу, планируя то, как реализовать бренд работодателя, чтобы он укоренился в ваших работниках.

Представьте конечное положение: какое значение будет иметь для вашего бизнеса, для сотрудников, для клиентов, для успешного внедрения вашего бренда работодателя то, что он «живет». Какое значение это будет иметь для опыта ваших сотрудников, этап за этапом, а также для процессов, поддерживающих этот опыт.

Оцените текущее положение: что происходит сегодня, что должно измениться для вашего бизнеса для последовательного ощущения окончательного состояния бренда работодателя. В частности, это вопрос работы с каждым сегментом вашей аудитории, оценки потенциала и риска этого сегмента испытать бренд и их готовность и возможности внести изменения в опыт окончательного положения.

Создать вмешательства: что должен организовать ваш бизнес, в плане неформального и формального опыта, непрямых и прямых коммуникаций, для мотивации сотрудников перейти от текущего положения к опыту окончательного положения бренда работодателя. Это обычно включает серию личных и других контактов для сдвига позиции и убеждения сотрудников вскочить на платформу бренда.

Разработать и преподнести историю: как ваш бизнес рассказывает свою историю, сообщение за сообщением, всем вашим различным заинтересованным сторонам для поддержания усилия перейти от текущего положения в окончательное положение.

Оценить прибыль на инвестиции: как ваш бизнес высчитывает свою прибыль на инвестиции в бренд работодателя, основываясь на определенных параметрах, указанных в начале процесса изменения.

«Транспортная компания с главным офисом в Азии создала новый бренд работодателя как часть большого изменения в собственности. Как часть этого изменения она прошла все необходимые процессы диагностики, размышления и планирования, необходимого для создания бренда изнутри. В то же время она приняла смелое, четкое решение воздерживаться в разговорах о ее работе как о бренде работодателя. Она не хотела портить суть работы, которая считается жизненно важной для долгосрочного успеха бизнеса, прикрепив ярлык, который сотрудники могут понять, а могут и не понять. Поэтому вместо того чтобы внедрять «бренд работодателя», компания разработала процесс изменений, конечный результат которого соответствовал конечному состоянию бренда работодателя (фактически следующее за шагами, описанными в этой книге). Осуществляя процесс изменений, а не запуская бренд, компания тщательно избегала любого ощущения навязчивой рекламы. Напротив, основной акцент иногда делался на конечном результате существенного изменения своего поведения сотрудниками. И конечно, они меняли свое поведение на брендовое.»

Марк

4. Разработать постоянные усилия по поддержанию вашего бренда работодателя

В то же время когда вы управляете брендом работодателя как процессом изменения, вы должны ввести в действие некоторые основные элементы инфраструктуры. На самом деле обязательство вашего бизнеса внедрить системы для поддержания бренда работодателя является таким же критически важным для его успеха, как и другая работа, которую вы выполняли до этого момента. В принципе, вам нужно внедрить четыре основных способа вести бизнес — четыре системных подхода — для поддержания вашего бренда работодателя на непрерывной основе.

Обучить руководителей. Ваши старшие руководители должны жить атрибутами вашего бренда работодателя. Здесь не может быть исключений. Они должны быть настоящими примерами того, что означает ваш бренд и какое значение может иметь ваш бренд. Они должны достоверно представлять ценности, которые проповедует ваш бренд. И они не могут ошибиться. Ваши сотрудники, учитывая врожденный цинизм, свидетелями которого мы сегодня являемся, будут искать зацепки в разрыве между словами и действиями. Они будут изучать руководителей, чтобы обнаружить доказательства несоответствия действия и сообщений.

Как чемпион бренда вы должны дирижировать тем, как ваши старшие руководители заметно демонстрируют реальность бренда работодателя.

Сосредоточиться на программах для персонала. В шестой главе вы разработали свой бренд работодателя согласно этапам отношений сотрудника с вашим бизнесом. Теперь для того чтобы поддержать свой бренд работодателя, вы должны аккуратно внедрить бренд в ваш процесс разработки, проектирования и осуществления любой и всех программ для персонала, которые в конечном счете определят опыт сотрудников. Каждая программа, стратегия или инициатива, которую вы начинаете разрабатывать для ваших работников, должна начинаться с повторного ознакомления персонала с обещанием вашего бренда работодателя. Иначе окончательный результат может быть непоследовательным. А вы можете, сами того не желая, подорвать свой бренд работодателя.

Сформировать коммуникации. Вы разработали сообщение вашего бренда работодателя в седьмой главе. Теперь вы должны внедрить это сообщение в процесс обмена информацией в вашем бизнесе. Внутри ваш бренд работодателя — то, что он обещает и что отстаивает, — должен лежать в основе каждого сообщения и подхода, который вы разрабатываете для связи с сотрудниками. Поэтому независимо от того, где они искали сообщения — от внутрисетевого сайта, куда они заходят каждый день, до особых коммуникаций, которые вы разрабатываете по конкретным темам, — они находят последовательные, ясные брендовые сообщения, оригинальные для бизнеса.

Организация отелей искала способ отметить и наградить сотрудников, которые правильно выполняли свою работу. Для этого она инициировала программу, с помощью которой клиенты могли делиться своим положительным опытом с сотрудниками — возможно, о дополнительном обслуживании, которое они получили, дополнительных усилиях, которые они заметили. А сотрудники, о которых писались эти сообщения, получали в качестве вознаграждения призы. Вся эта затея набирала больший масштаб, в то время как клиенты выражали огромное удовольствие по поводу того, что их просили поучаствовать в программе для сотрудников. Результаты оказались положительными — мы обнаружили, что в то время как мы просили клиентов замечать и сообщать о положительном поведении сотрудников, это поведение продолжало укрепляться.

Марк

Такая работа со средствами передачи информации должна поддерживаться вами незаметно для окружающих, в то время как вы подготавливаете менеджеров и начальников для эффективного общения с сотрудниками. Эта работа также должна поддерживаться снаружи благодаря последовательному маркетингу и коммуникациям, рассказывающим историю бренда работодателя клиентам, перспективным сотрудникам и членам общества — для создания и поддержания репутации вашего бизнеса как места работы и места покупок. В этом заключается основа вашего бренда работодателя.

Привлекать сотрудников. Недостаточно просто доставлять сообщение вашего бренда работодателя. Ваши усилия по поддержанию движущей силы должны полагаться на участие сотрудников в реальном времени. Один из способов извлечь максимальную выгоду из целостного подхода к вашему бренду работодателя, который привел вас к текущему положению в первую очередь, заключается в собрании консультативной группы по бренду. Вы можете быть чемпионом бренда работодателя, но, как вы выяснили в процессе разработки бренда работодателя, вы просто не можете делать все самостоятельно. Тот междисциплинарный подход, которого вы придерживались в разработке вашего бренда работодателя, должен так или иначе оставаться в управлении бренда работодателя — как минимум, в консультативном виде. Приняв это за основу, ваши непрерывные усилия должен предлагать сотрудникам возможности быть вовлеченными в процесс, от помощи вам в отслеживании реакций клиентов до участия в акклиматизации новых работников в роли старшего товарища. Только если сотрудники будут иметь возможность жить брендом, вы можете надеяться на то, что они запомнят бренд.

В Hallmark обратная связь с потребителями и истории из их жизни часто напоминают работникам всех уровней о силе имени бренда. Дин Роденбуг говорит:

«Последние три года отдел по связям с общественностью компании руководит программой, известной под названием «Составители и художники путешествуют». Она включает в себя составителей и художников поздравительных открыток, путешествующих по городам, в которых они выросли для проведения общественных мероприятий, на которых они рассказывают об искусстве создания поздравительных открыток. Мы проводим подобные мероприятия в библиотеках, местных клубах, кофейнях и других заведениях и приглашаем наших потребителей и членов команды поучиться у составителей и художников и поделиться собственными историями и опытом. На каждом рынке составители и художники проводят медиаинтервью об уместности поздравительных открыток сегодня. Это отличный форум для продвижения бренда и наших продуктов, а также для сбора потрясающих потребительских опытов. На самом деле, на данный момент мы создали три рекламы для Hallmark Channel из историй, рассказанных на этих мероприятиях. Кроме того, мы также приглашаем потребителей поделиться своими историями и опытом с открытками на Hallmark.com. Эти сообщения являются моментами истины для наших сотрудников, в результате которых они лучше понимают влияние их работы на жизни потребителей».
5. Обязательно оценивайте влияние вашего бренда работодателя

Все сводится к вопросу «Стоит ли игра свеч?» И получает ли ваш бизнес прибыль на инвестиции в бренд работодателя? Это вопросы не из легких хотя бы потому, что, как мы выяснили в этой книге, бренд работодателя касается большого количества аспектов бизнеса.

В UPS, по словам Тома Пицутти, «индекс связи с сотрудниками (ERI) — ежегодная возможность для всего персонала UPS высказать свое мнение и помочь сделать UPS лучшим местом работы. Мы проводим этот опрос каждый год, начиная с 1983 года. Мы оцениваем, как мы справляемся с нашим обещанием жить нашими ценностями. Мы сравниваем себя с другими организациями. Опрос очевиден в плане своей значимости для бизнеса. А настоящий план действий рождается из результатов опроса». Ивонн Ларкин из Diageo добавляет: «Наш ежегодный опрос по глобальным ценностям проверяет уровень вовлеченности сотрудников и общий прогресс в вопросе бренда работодателя. Кроме анализа ежегодных изменений мы сравниваем наш результат с другими лидерами отрасли».

«Сеть универсальных магазинов обладала очень ясным ощущением своей индивидуальности, которую она использовала для создания бренда изнутри. И она внедрила этот бренд в каждую клеточку бизнеса. В каждый принцип. В каждую программу. Настолько, чтобы в каждом общении с сотрудниками были акцентированы три брендовых сообщения. Каждый год компания проходила обряд планирования для выбора трех брендовых сообщения на этот год. И под конец года они могли быть уверены, что каждый сотрудник запомнит их, потому что каждый сотрудник слышит ключевые сообщения снова и снова. Неважно, касалась ли передаваемая информация парковочной площадки или корпоративного пикника, в сообщение обязательно добавлялись три ключевых сообщения по поддержке бренда работодателя. Подход заключался в повторении, повторении и еще раз повторении. И, естественно, сотрудники запомнили.»

Марк

Дин Роденбуг из Hallmark замечает: «Одна из категорий обратной связи с сотрудниками, за которой тщательно следит опрос Гэллапа, называется «Миссия и цель моей компании дают мне ощущение, что моя работа важна». В 2005 году усилия по осведомленности бренда и обучении были направлены на улучшение показателей в этой сфере. Общение с нашими сотрудниками фокусировалось на том, как разные функции сотрудников по всей компании поддерживали миссию компании. По мере развития нашей программы фокус нашей брендовой работы стал основываться на том, что мы узнаем из опросов и фокусных групп о моральном духе и вовлеченности».

Один из способов точно определить влияние вашего бренда работодателя сводится к проведению полноценного обзора. Назовем это полным циклом обратной связи для бренда работодателя. Давайте внимательно посмотрим на то, как это работает.

Чтобы точно определить, работает ли ваш бренд работодателя, вы должны оценить ваш бизнес как место покупок (опыт клиентов) и как место работы (опыт сотрудников). Вы должны оценить оба опыта, чтобы получить полную картину влияния, которое оказывает ваш бренд работодателя.

Давайте рассмотрим отдельные элементы этого оценивания — что вы должны измерить и как вы можете справиться с этим заданием. И применить результаты в жизни.

Место покупок: Опыт клиентов. Конечный результат бренда работодателя заключается во влиянии, которое он оказывает на клиента, который просто решает купить у вас что-то еще. И рассказать об этом другим.

Поэтому оценка влияния вашего бренда работодателя на опыт клиентов должен сосредоточиваться на их осведомленности, выборе, использовании и лояльности — ключевым элементам опыта клиентов, на которые может повлиять ваш бренд работодателя. Этот взгляд должен включать в себя функциональную реакцию потребителя, а также психологическую связь с вашим брендом и вашим бизнесом. Вы должны оценить каждый из восьми элементов, показанных в табл. 8.1.

Измерение каждого из восьми элементов даст вам полный обзор осведомленности, выбора, использования и лояльности потребителей. Это ключевые данные для оценки влияния вашего бренда работодателя.

Чтобы получить эти данные, вы должны систематически просматривать информацию, которую ваш бизнес, вероятно, получает о клиентах, а также периодически самостоятельно инвестировать в какое-нибудь потребительское исследование.

Ваш идеальная стратегия оценивания должна включать в себя четыре компонента.

Постоянный просмотр операционных данных. У каждого бизнеса есть данные для оценки эффективности и продуктивности операций. Вы должны просматривать эти данные с целью обнаружения свидетельств о том, что может идти правильно, а что неправильно в вашем ежедневном бизнесе. Любые проблемы в обслуживании, которые раскрывают эти данные, могут служить симптомами более существенных проблем с вовлеченностью сотрудников, которые вы, как чемпион бренда работодателя, должны, в свою очередь, решить.

Постоянный просмотр писем от клиентов. В качестве стандартной части ведения бизнеса для бренда работодателя сотрудничайте с соответствующими внутренними отделами для регулярного обзора писем от клиентов для получения сведений о том, как бренд работодателя связан с опытом клиентов. В частности, ищите любые комментарии, положительные или отрицательные, которые непосредственно касаются функциональных и эмоциональных реакций, которые могут возникнуть у клиентов, а также определенных проблем в операциях, которые они могут упоминать. Кроме того, общий тон обратной связи с потребителями поможет вам определить, способствует ли репутация вашего бизнеса естественным подъемам и спадам, которые могут возникать в случае предложения бизнесом товара или услуги.

Периодические беседы с клиентами. Как минимум раз в год вы лично должны беседовать с клиентами об их опыте взаимодействия с вашим бизнесом. Частично потому, что только более экстремальные ситуации могут мотивировать клиентов на написание писем. А также потому, что вам просто нужно поговорить непосредственно с клиентами, чтобы достоверно выяснить, какое влияние может иметь ваш бренд работодателя. Вы не можете надеяться только на данные, полученные иными путями. Как чемпион вашего бренда работодателя, вы знаете, что эти клиенты должны ощущать. Поэтому именно вы (вы или ваша команда, конечно) должны выяснять, происходит ли это на самом деле.

Непрерывный обзор информации в средствах массовой информации. К счастью или к сожалению, но новостные медиа всегда будут освещать то, что происходит между бизнесом и его клиентами. И большинство этих историй фокусируются на отрицательном опыте. Как чемпион бренда, вы должны тщательно следить за тем, что говорят о вас средства массовой информации, потому что все эти сообщения делают свой вклад в репутацию вашего бизнеса как места покупок и также как места работы. Просматривая новости, особое внимание обращайте на фразы, которые репортеры используют снова и снова для описания вашего бизнеса, его отношений с клиентами и его отношений с сотрудниками. Многим журналистам, если они в уме прикрепили какой-либо ярлык к вашей компании, очень сложно от него отказаться. В зависимости от того что вы обнаружите, часть вашей текущей стратегии коммуникаций должна стать предубеждающей работой по информированию ключевых людей в средствах массовой информации о том, что вы делаете внутри бизнеса, чтобы изменить ситуацию снаружи.

Эти внешние факты помогут вам и вашей команде бренда работодателя разработать вмешательства для усиления приверженности сотрудников к обеспечению клиентов необходимым опыта бренда. Только если вы основываете свою работу на фактах, вы можете надеяться поддерживать необходимый уровень приверженности и результата.

Место работы: Опыт сотрудников. Если же конечный результат вашего бренда работодателя заключается в том, какое значение он имеет для ваших клиентов, то происходящее внутри, как мы описали во всей нашей книге, должно стать конечным стимулом.

Просматривая и оценивая опыт клиентов, вы должны особое внимание уделять опыту сотрудников и связывать воедино то, что вы узнали с обеих сторон.

Так же, как вы оцениваете влияние бренда работодателя на опыт клиентов, ваша оценка опыта сотрудников должна также фокусироваться на их осведомленности, выборе, использовании и лояльности — ключевых факторах, которые влияют на опыт клиентов.

«У одной крупной компании была небольшая проблема с местным репортером. Независимо от истории репортер использовал термин проблемная для описания компании. Неважно, касалась ли новость финансового отчета или благотворительного мероприятия, компания всегда упоминалась как проблемная организация. Возможно, это бы не беспокоило каждую организацию, но это беспокоило эту организацию просто потому, что упоминание о ней как о проблемной начинало к ней прилипать и, что самое важное, начинало влиять на то, как потенциальные сотрудники рассматривали бизнес как место работы. Поэтому работники отдела стратегических коммуникаций решили, что единственный способ убрать слово проблемная из газеты — это убрать соответствующее представление из мыслей репортера. Поэтому сотрудники решили выделить существенное количество времени на то, чтобы ознакомить репортера со всеми стратегическими программами и возможностями, которые компания предлагала сотрудникам и которые оказывали влияние на ежедневную жизнь сотрудников. И как это, в свою очередь, влияло на клиентов и результаты. В конце концов, репортер изменил свою формулировку.»

Марк

Этот взгляд должен включать в себя функциональную реакцию сотрудников, а также психологическую связь с вашим брендом и вашим бизнесом. Опять-таки, вы должны оценить каждый из восьми элементов, показанных в табл. 8.2.

Оценка всех восьми элементов так же, как снаружи, даст вам полный обзор влияния вашего бренда работодателя.

Точно так же, как в случае клиентов, чтобы получить эти данные, вы должны систематически просматривать информацию, которую ваш бизнес, скорее всего, собирает о сотрудниках, и периодически самостоятельно инвестировать в некоторые исследования сотрудников.

Ваша идеальная стратегия оценивания должна включать пять компонентов:

Постоянные данные о вовлеченности. Ваш бизнес может проводить регулярные опросы сотрудников для оценки их вовлеченности в бизнес. Как чемпион бренда, вы должны иметь непосредственное отношение к этой работе, чтобы вы могли влиять на содержание и тон вопросов, а также участвовать в обзоре добытых данных. Самое главное, что по мере толкования результатов и применения добытых данных к программам для персонала и к коммуникациям, которые вы разрабатываете для поддержания вашего бренда работодателя, вы можете помочь людям внутри бизнеса соединить точки.

Импульсные опросы. На регулярной основе имеет смысл задавать работникам конкретные вопросы, которые непосредственно связаны с их перспективами потребительского опыта и опыта сотрудников. Если у вас есть внутрисетевой сайт, проверьте, есть ли у вас возможность добавлять простой «вопрос дня» с сообщением результатов. Даже простой вопрос, например, что испытывают сотрудники и какой опыт клиентов они отмечают, может укрепить основы вашего бренда работодателя, а также дать вам конкретные указания того, за чем вам нужно проследить.

Опросы людей, проходящих отбор. Главная реакция, которую нужно обнаружить, — это реакция нанятого работника, который только что прошел процесс отбора. Те, кто был взят на работу, и те, кому было отказано, могут предоставить ценные точки зрения. Очень важно узнать, как ваш бренд работодателя повлиял или не повлиял на их опыт. И какое восприятие вашего бизнеса будет нести человек, прошедший процесс отбора в вашей компании, независимо от результата отбора.

Фокус-группы из сотрудников. Хотя регулярное проведение опросов о вовлеченности является важным деловым инструментом, особенности бренда работодателя требуют большего, а именно квалитативной дискуссии с сотрудниками о том, просто, что означает работать в вашем бизнесе. Это наиболее легко осуществить путем обсуждений в небольших группах. И такие дискуссии должны проводиться, в качестве примера в выбранных местах как минимум раз в год. Содержание дискуссий должно сосредоточиваться на функциональных, а также психологических аспектах вашего бизнеса как места работы. В частности, вам нужно знать реакцию сотрудников на следующие вопросы:

Понимать. Понимают ли ваши сотрудники обещание, которое бренд дает клиентам, и роль, которую сотрудники должны играть в выполнении этого обещания.

Верить. Верят ли ваши сотрудники в достоверность обещания бренда клиентам, основываясь на достоверности своего опыта как сотрудников.

Делать. Прикладывают ли ваши сотрудники все усилия ежедневно для того, чтобы превысить ожидания ваших клиентов в плане выполнения обещания бренда.

Но этого недостаточно. Вы также должны оценить, как психологическая связь ваших сотрудников с вашим бизнесом и брендом развивается естественным образом, в то время как бренд работодателя становится больше частью ежедневного опыта. В частности, вы должны знать реакцию сотрудников на следующие моменты:

Привлекательность. Как ваш бренд работодателя эмоционально привлекает сотрудников?

Связь. Насколько сильна психологическая связь, которую ваши сотрудники ощущают c вашим брендом и вашмм бизнесом, — или же это просто место работы? Как ваш бизнес поддерживает эту связь?

Устремление. Как ваш бренд работодателя помогает сотрудникам представить себе, что может означать для них работа в вашей компании, — ответ на вопрос «Какой мне в этом прок?»

Вдохновение. Как ваши сотрудники ассоциируют себя и усваивают то, что означает бизнес, прежде всего: почему он существует, что он ценит, какую большую идею он преследует.

Постоянные инструменты. Одна попытка продвинуть бренд работодателя не справится с этим заданием. И подобно тому, как маркетологи имеют под рукой определенное количество проверенных инструментов для потребительского бренда, так и люди, фокусирующиеся на вашем бренде работодателя, должны иметь свой набор инструментов.

Маркетологи, например, могут использовать методы, разработанные такими компаниями, как InterBrand и Young and Rubicam, для оценки стоимости или ценности брендов. Такие инструменты оценивают, используя статистически обоснованные способы, разные факторы, которые хорошо известны как факторы успеха брендов. Тогда как бренд сейчас признан одним из самых ценных нематериальных активов компании, параметры бренда быстро становятся стандартами на корпоративных инструментальных панелях по всему миру. В то же время у работников отдела корпоративных коммуникаций есть разные показатели для определения репутации компании и эффективности внутренних коммуникаций.

С другой стороны, методы оценивания для бренда работодателя остаются не нормированными. На самом деле по этой теме написано не так уж много книг. Но ничего страшного. Потому что с самого начала мы были уверены, что бренд работодателя — это всего лишь средство достижения цели, а не сама цель. А цель, к которой он стремиться, — это продуктивность вашего бизнеса и вклад талантов в эту продуктивность! У бизнеса есть множество способов для контроля над этим.

Многие деловые списки «лучшее из» содержат некоторые отличные инструменты для оценивания бренда работодателя. Список 100 Лучших включает в себя запатентованный индекс доверия, который измеряет, как выборочная группа сотрудников оценивает бизнес по критериям правдивости, уважении, справедливости, гордости и товарищества. Если вы принимаете участие в опросе, вам придется запечатлеть путем культурной экспертизы то, что делает ваш бизнес особенным, что касается пособий и выплат, возможностей профессионального и личного роста, признания и вознаграждений, вашего отношения к людям и вашего мнения о них, коммуникаций и обмена информацией, гордости сотрудников и других вещей, которые делают ваш бизнес особенным. Процесс включает в себя опрос отобранных наугад сотрудников, который покажет вам ваше текущее положение.

В то же время отдел кадров может измерить эффективность программ для персонала, взяв каждую программу в отдельности и отыскав поддающиеся количественному определению способы определить, выгодна ли она. Например, приносят ли желаемые результаты системы поощрительных вознаграждений? Достигнуты ли установленные цели? Есть ли существенная разница между вознаграждениями ваших сотрудников с лучшими рабочими результатами и работников со средним результатом? Есть ли у вас хороший способ отличаться от других? Привлекает и удерживает ли нужных кандидатов ваша базовая зарплата? Приносят ли участники обучающих и развивающих программ реальный результат на более высоком уровне производительности?

Какую ценность приносит ваша культура? Является ли ваша культура отчетливым конкурентным преимуществом на рынке талантов? В хорошем ли она состоянии? Эффективны ли ваши менеджеры и руководители? Принимают ли они правильные решения о сотрудниках? Привлекают ли они хороших людей и решают ли сложные вопросы, такие как удаление слабых работников? Честно ли они общаются, даже когда сообщения достаточно сложные?

Как расценивается опыт, который вы создаете сотрудникам, в сравнении с тем, который создают ваши конкуренты — те, с которыми вы соревнуетесь за таланты? Если вы начали процесс улучшения, было ли улучшение?

Место для управления: Опыт управленца. Кроме оценивания вашего бренда работодателя, также важно оценить репутацию вашего главного исполнительного директора и команды руководителей. Как их воспринимают средства массовой информации и работники? Выполняет ли команда управленцев установленные стратегии и цели? Имеется ли у вас хорошо налаженный процесс обзора талантов для определения того, насколько велика «лавка запасных» потенциальных лидеров? Активны ли ваши руководители в наборе лучших талантов, и умеют ли они разбираться в людях?

Опять-таки, подход оценивания должен включать в себя полный круг взглядов относительных вкладов каждого основного партнера в вашем бренде работодателя, как показано в табл. 8.3.
6. Используйте результаты того, что вы измеряете.

В конечном счете, все возможные инструменты вовсе не изменят ситуации, если вы не будете использовать результаты в вашей постоянной работе по поддержанию своего бренда работодателя.

«Не ожидайте быстрых побед, — предупреждает Ивонн Ларкин из Diageo. — Вам не следует ожидать сиюминутных результатов. Будьте терпеливы. Вы должны быть уверены, что это правильный путь».

Различные аспекты, которые делают бренд работодателя настолько сильным, — его связь с внешним миром, его надежность внутри — усложняют процесс его поддержания. Потому что существует множество вещей, которые могут пойти не так. Конкуренция может измениться. Деловая среда может измениться. Могут произойти непредвиденные осложнения. Могут измениться и сотрудники, а также то, что они ценят.

Итак, рассматривая свою роль чемпиона бренда, подумайте над четырьмя основными моментами для поддержания вашего бренда работодателя в живом состоянии.

Остановитесь. Время от времени делайте что-то из ряда вон, а затем остановитесь, задумайтесь и поразмышляйте. Бизнес живет на таких больших скоростях, что времени ни на что не хватает. Реальные изменения происходят только тогда, когда мы предоставляем себе возможность подумать над тем, что должно измениться.

Одна из вещей, которой Yahoo! отличается от других интернет-брендов, заключается в нашей характерной индивидуальности. Расширяясь, мы не хотим потерять ее. Недавно мы провели совещание с отделом маркетинга для обсуждения вопроса о том, как привлечь работников Yahoo! по всему миру к поддержанию нашей индивидуальности в каждом продукте. Одна из великолепных идей, возникших на этом собрании, была связана с тем, как нам следует посылать предложения по работе новым сотрудникам. Вместо того чтобы посылать письмо с предложением в обыкновенном конверте, мы заказали фиолетовые трубки, которые издавали мотив йодля при открытии, и вкладывали в них ручку для сотрудника Yahoo!, которая тоже издавала звуки «йо» для при подписании. Прежде чем начать работать, каждый новый сотрудник Yahoo! напевал йодль.

Либби

Слушайте. И не только одних и тех же людей снова и снова. Пройдитесь по коридорам. Спросите людей, как у них дела. Поддерживает ли бизнес то, что они пытаются осуществить. Чувствуют ли они смысл работы в этой компании. Есть ли у них связь с брендом и бизнесом. Кроме формальных, запланированных способов оценки также ищите неформальные возможности.

Повторяйте. Если вы начинаете чувствовать утомление от ваших сообщений, вы, вероятно, достаточно передаете информации. Вокруг столько шума, что ваши сообщения должны пробиваться, чтобы быть услышанными. Один, два, три раза не изменят ситуации. Ваши сообщения о вашем бренде работодателя должны постоянно повторяться, чтобы просто быть полученными.

Делитесь. Это задача не для одного человека. И даже не задача для вашей непосредственной команды. Чтобы бренд работодателя эффективно поддерживался, он должен стать миссией бизнеса.

Иначе он будет существовать только на словах. Возможно, красивых словах. Но всего лишь словах.

В конечном счете, бренд работодателя будет жить только, если приверженные, преданные люди будут поддерживать фокус.

Вы начали эту работу над брендом работодателя с построения деловых обстоятельств, которые останутся вашим конечным способом определения и поддержания вашего бренда работодателя.

Только не пытайтесь все сделать самостоятельно.

Пять основных шагов

1. Теперь, когда вы сделали все шаги для разработки вашего бренда работодателя, сделайте еще один шаг и задокументируейте вашу работу в виде четких рекомендаций, похожие на те, которые компания составляет для своего внешнего бренда.

2. Взвешивая способы реализации бренда работодателя, постарайтесь сделать его естественной частью жизни в компании, создав реальный процесс изменений, чтобы сфокусироваться на внедрении окончательных типов поведения, которые смогут изменить ситуацию для бизнеса.

3. Признайте, что бренд работодателя требует столько же усилий для поддержания его в действенном состоянии, как и для его изначального создания. Компании меняются. И бренд должен меняться вместе с ними.

4. Запланируйте конкретные шаги, которые вы будете предпринимать на регулярной основе, для поддержания бренда живым, включая работу с руководителями и служащими, на самом деле, члены вашей целостной команды защитника бренда работодателя могут собираться еще долгое время.

5. Разработайте и внедрите пути для сбора имеющей значение обратной связи относительно влияния бренда работодателя. Дело не в том, как чувствуют люди, а в том, что люди делают на своей работе изо дня в день, а также в восприятиях, которые мотивируют на эти действия, положительные или отрицательные.