Теория архетипов и практика брендинга

Разговоры о кризисе традиционного маркетинга стали уже общим местом в потоке тематических статей и конференций. Одна из причин этого явления состоит в том, что маркетологи в эпоху насыщения рынков перестают понимать потребителей. Прежние упрощенные представления о мотивах поведения людей не работают – человек оказался гораздо глубже по своей психической структуре, чем предполагалось. Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брендов.

Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.

Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении «сильных» брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты. Но остается вопрос – какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять?

Создатели великих брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов. Исследования BrandAsset Valuator* наглядно показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу.

Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара/услуги, т.к. архетипы – это древнейшие отпечатки в психике, целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Постараемся тезисно изложить основные положения и следствия теории архетипов.

* BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) – самое глубокое и обширное исследование брендов в мире: 75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов [1.]

Что такое архетипы

Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 – 6.06.1961) — швейцарский психолог и психиатр.

В 1906–1913 гг. работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого «архе» — «начало» и «типос» — «образ») — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.

Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Почти повсеместно встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминирую и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов.

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Берна, Кемпински, Аугустинавичюте, Марк & Пирсон [1.] и других. В настоящее время теория архетипов Юнга нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь [2.] и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Теория архетипов

Согласно последним исследованиям в области нейрофизиологии, физической химии и кибернетики — психика человека представляет собой систему обработки внешней и внутренней информации.

Юнг выделил несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Кроме того он ввел две установки человеческой психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интроверсия (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

В физике есть такое понятие «резонанс» — явление сильного возрастания амплитуды колебаний (электрических, механических, звуковых и т. д.) под влиянием внешних воздействий, когда частота собственных колебаний системы совпадает с частотой колебаний внешнего воздействия. Подобное происходит и с восприятием человека, когда из общей массы разнообразной информации он вычленяет ту, на которую он настроен, которая им востребована.

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной “информации” (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Вот примеры расширенного описания проявления базовых архетипов в характере и поведении людей:

Правитель

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет желание помочь миру, а в худшем случае это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой

Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.

Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших — страдают высокомерием, жестокостью и вечным поиском врага.

Основные потребности человека описываются базовыми архетипами, которые содержат как позитивные, так и негативные возможности их реализации. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в жестокого карьериста, Хранитель – в консерватора, чуждого всему новому и т.д.

Базовые архетипы проходят красной нитью через все культурное наследие человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественых персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутсвуют в культурах практически всех времен и народов.

Постранство архетипов

Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.

	В плоскости “экстраверсия-интроверсия” и “логика-этика” расположены базовые архетипы, соответствующие типам темперамента, которые относят еще ко времени античности и связывают с именами знаменитых врачей той эпохи Гиппократа и Галена: Герой (сангвиник), Мудрец (флегматик), Славный малый (меланхолик), Любовник (холерик)
	В плоскости “экстраверсия-интроверсия” и “сенсорика-интуиция” расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о “прагматиках” (Правитель, Хранитель) и “романтиках” (Ребенок, Искатель).
	Плоскость “сенсорика-интуиция” и “логика-этика” образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей Маслоу. Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем – в самоидентификации (Identity), потом – в социализации (Community), а после этого – в развитии (Explorer). Бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответсвующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.

Данная матрица является основанием для разработанной DMB&B теории Leadership Equity Models [2.] – системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты:

Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше “отвечали” различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike – воплощением Героя, Гарвард – симолом Мудреца, а Levi’s — свободы в образе Искателя. Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали иконами своего времени.

Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов:

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у руссских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную русскую душу”. Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец.

Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг Билайна вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности “старого” Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.

В условиях “рекламного шума”, когда информационная нагрузка на потребителей растет в геометрической прогрессии, древние архетипы позволяют человеку принимать правильные решения и удовлетворять свои потребности.

[1.] Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа – Марк М., Пирсон К. СПб.Питер, 2005
[2.] Человечный маркетинг – Сергей Коптев, Найджел Кларк и др. М.: Медиадом, 2003