Почти все, кто работает в сфере public relations, наверняка в курсе, что такое лид — краткое вступление к пресс-релизу или статье. У интернет-СМИ, помимо лида, существует еще один способ привлечь внимание к статье. Это яркая аннотация, которую иногда называют словом «резюме» (summary) или «зацепка» (blurb). Как правило, она короче, чем газетно-журнальный лид, и носит более рекламный характер. Впрочем, даже не зная, как называется этот прием, вы его всегда безошибочно угадаете. Например:
Всем ветрам наперекор
Идеи, как использовать кризис себе на пользу, приходят в голову многим. Но за их реализацию берутся лишь единицы.
(Smoney.Ru)
Цель такой аннотации — привлечь внимание аудитории, «пригласить» ее к чтению статьи или — если речь идет о Сети — привести на страницу сообщения. В этом смысле мы имеем дело с чем-то средним между информационным сообщением и рекламой.
Сегодня обобщающий статью анонс превратился в один из основных форматов публикаций в веб-среде. Из четкого, хорошо написанного резюме читатель получает представление о теме, которая более глубоко раскрывается в основном тексте. Обычно оно располагается на главной странице сайта или соответствующего раздела, но может выводиться и на одной странице с сообщением.
Интересно, что такой формат «продажи информации» берет свое начало в прежних эпохах и технологиях. Правда, до появления газет и Интернета аннотацию можно было встретить разве что на обложках книг или киноафишах. Авторство слова blurb, например, обычно приписывают американскому писателю-юмористу Джелетту Берджессу, создавшему в 1907 году персонаж по имени мисс Белинда Блерб — Miss Belinda Blurb, чтобы от ее имени расхваливать свои произведения.
«Блербы» того времени представляли собой рекламную уловку в виде неумеренно лестных отзывов на книгу. Часто ими по принципу услуга за услугу обменивались сами писатели. Примерно в таком духе:
Не подам руки тому, кто не читал «Повесть о двух городах». Настоящий учебник жизни!
Густав Флобер
Электронный аналог печатного «блерба» выполняет ту же задачу. Он рассчитан на то, что заинтригованный посетитель сайта продолжит чтение, перейдя по ссылке заголовка к полному тексту статьи. Что для этого нужно?
1. Правильно подобрать сюжеты, анонсируемые на главной странице сайта
Если речь идет о популярных электронных СМИ, то обычно они размещают на главной страницы аннотации самых ключевых новостей дня. Ими могут быть как самые горящие, так и просто самые важные сообщения. Следующие по важности сюжеты размещаются в виде заголовков в разделе «Другие новости».
Тот же подход могут позаимствовать и редакторы сайтов коммерческих компаний: позаботьтесь о том, чтобы анонсы были интересны сами по себе, но одновременно с этим продвигали наиболее приоритетные для вашего бизнеса продукты, услуги и темы.
2. Решить, что и как анонсировать
Существует множество типов анонсов: контрастный, дразнящий, знакомящий с грядущим событием, статистический, анекдотический, повествовательный, ретроспективный.
В новостных СМИ главным ориентиром в составлении анонса зачастую является событийный ряд. Поэтому «блерб» представляет собой резюме или краткое изложение события (либо его результатов). Например:
Подсушить расходы, соскрести жирок
Столичный градоначальник озвучил «антикризисный манифест». В следующем году городская власть будет бороться за ограничение миграции, рационализировать управление и уменьшать расходы.
(Gazeta.Ru)
Перед нами типичное резюме — сокращенная версия сюжета в целом, призванная дать обзор всего материала. В этой аннотации зафиксированы главные элементы сообщения. Уже из нее можно понять, кто (градоначальник), что (огласил план действий), когда (в новом году) и как (методом экономии) произошло и произойдет. В следующих абзацах журналист наверняка подробнее раскроет эти и некоторые другие пункты из выступления мэра Москвы.
Вообще, большинство резюме отвечают на два-три вопроса, а остальные темы освещаются во втором и третьем абзацах статьи. Однако информационное бремя можно и сместить. В таком случае при составлении аннотации нужно будет сконцентрироваться лишь на одной ключевой теме. Например, так:
С надеждой на подъем
Российский фондовый рынок за 12 месяцев вряд ли сможет отыграть потери уходящего года.
(Smoney.Ru)
Даже в случае с сюжетами, построенными по принципу перевернутой пирамиды, резюме далеко не единственный вариант «продажи» материала. К тому же этот прием не лишен недостатков. По сути, это не более чем дополнительный «слой» текста, вставленный между заголовком и основной частью, чтобы показать читателю, о чем пойдет речь и стоит ли читать дальше. И повторение в начале статьи абзаца, уже поданного в качестве обобщения, может раздражать читателя, который ожидает найти на заинтересовавшей его странице что-то новое.
Существуют и другие типы анонсов, которые в том числе прекрасно подойдут для анонсирования материалов несобытийного характера. Их перечень мы приводим в таблице 1. Выбирая тип анонса, можно испробовать три-четыре, а потом взять наиболее подходящий. Главное — помнить, что в анонсе нужно выделить что-то главное и очень важное для читателя (причем такое, о чем он еще не догадывается).
|
Анонс-провокация |
Такой лид обычно персонифицирован или основан на случае из жизни. В качестве «зацепки» можно задействовать драматизм, юмор, сарказм, иронию или другой стилистический прием. |
Она долго не могла открыть глаза, а когда решилась, вскрикнула от ужаса: в зеркале отражалось лицо совершенно чужой женщины! Вернувшись домой, Дженнифер заперлась на все замки, не желая ни с кем общаться. Она не знала, как вернуться в свою прежнюю жизнь. («Караван Историй», январь 2009) |
|
Анонс-цитата |
Резюме этого типа должно пробуждать читательский интерес не столько предлагаемой информацией, сколько оригинально выраженным мнением или позицией. Это также правильный выбор в том случае, когда фраза исходит из уст известного, авторитетного лица. |
«Пристегнитесь, или пристегнут вас» — так звучит слоган новой кампании по пропаганде безопасности дорожного движения». (Журнал «Секрет фирмы», № 8 (240) 03.03.2008) |
|
Анонс-история |
Содержит сценические и описательные элементы. |
Вместо чайных церемоний рестораны топят самовары шишками, нанимают водовозов и раскладывают заварку в серебряные шкатулки. (Friday.Vedomosti.Ru) |
|
Анонс-перспектива |
Здесь изложение развивается по цепочке «реакция — ожидание последствий», то есть этот тип резюме содержит интерпретацию дальнейшего сообщения. Оно не только раскрывает, кто, что или где, но и объясняет, как и почему. Автор в этом случае должен полностью разбираться в самом сюжете и хорошо ориентироваться в тематике в целом. |
Финансовый кризис все же перешел в экономический. Это приведет к усилению госконтроля, а эпоха свободного рынка уйдет в прошлое. (Smoney.Ru) |
|
Анонс-интрига |
Может содержать аспект аналитики или просто необычную информацию. Здесь предпринимается попытка донести до читателя какую-то важную деталь или суть статьи. Иногда для этого требуется хорошенько покопаться в материале, делая основой интерпретации собственное представление об описываемых событиях. |
Бижутерия на космическую тему может украсить праздничный наряд и даже конкурировать с бриллиантами. (Friday.Vedomosti.Ru) |
|
Анонс-вопрос |
Еще одна попытка заставить читателя посмотреть на ситуацию под необычным углом. Личная точка зрения, на которую может опираться этот анализ, должна быть достаточно компетентной, чтобы информационная составляющая не оказалась вытесненной позицией автора. |
Российские моногорода вступают в жестокий кризис. Откуда им ждать спасения? (Forbes, январь 2009 г.) |
3. Определиться с объемом
Длинные громоздкие лиды пишут авторы, пытающиеся втиснуть все содержание сообщения в одну головоломную фразу. Делать этого не нужно.
Как правило, средний объем резюме — не больше трех строчек. В газете New York Times, например, репортеров просят ограничиваться 23—25 словами, но везде бывают исключения.
Какой бы тип анонса вы ни выбрали, избегайте умничанья и чрезмерной живописности. Пусть «блерб» будет скорее информативным, чем сенсационным или туманным. В Интернете излишняя загадочность не всегда работает — пользователи ленивы и любят переходить только по тем ссылкам, где результат более или менее прогнозируем.
Резюме о том, как писать резюме
Независимо от того, в каком ключе это делается, составить добротное резюме непросто. Помимо всего прочего, автор должен точно передать содержание статьи, демонстрируя уверенное владение материалом. Для этого следует тщательно прочитать само сообщение, прояснив для себя все сомнительные моменты и максимально упростив сложную информацию.