Рынок сотовых телефонов – рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут «ноздря в ноздрю», максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка- компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако у нас давно существовали сомнения в силе самих брендов, ситуация с большинством марок далеко не однозначна, поэтому мы решили оценить игроков этого рынка в разрезе притягательности образа марки. Данный обзор не претендует на полную объективность, в качестве основы, мы взяли лишь свое субъективное личное мнение, однако у нас нет оснований полагать, что восприятие данных марок большинством людей значительно отличается от нашего, мы также входим в аудиторию потребителей данных продуктов и, разумеется, видим ту же самую рекламу, которые видят все остальные представители целевой аудитории.
Для понимания читателем того, что вообще мы анализируем, мы вкратце опишем, что на наш взгляд является брендом и что именно мы будем исследовать. Итак, бренд это не просто торговая марка. Бренд это цельный, уникальный и привлекательный для потребителей образ торговой марки. Именно отношение потребителей делает марку брендом, наделяет ее образом, который переносится и на конкретные товары и услуги, объединенные принадлежностью к марке. Например: все что выпускает Apple несет на себе печать индивидуальности, покупатель продукции под этой маркой считает себя особой личностью, обладающей вкусом и отличной от «серой массы». Потребитель товаров и услуг под брендом Virgin считает себя немного бунтарем, а почти вся продукция Disney – праздник для детей. То есть бренд несет в себе в первую очередь соответствие четко очерченным личностным ценностям человека, заявляя и доказывая своей продукцией и рекламой, всеми нюансами вообще, высказывание: «я есть воплощение стиля (вкуса\высокого статуса\энергии\уникальности\сексуальности\моды и т.п.)». Причем эти личностные ценности превосходят рациональную сферу с понятиями «качество» или «эргономичность», рациональное легко воспроизводится другими, уникальность бренда достигается соответствием именно ценностям иррациональным: одно дело просто высококачественный продукт, другое – символ высокого статуса (Rolls-Royce например) или внутренней свободы (Harley Davidson). (Здесь необходимо сделать уточнение: мы имеем в виду личностные ценности, как понятие из области социальной психологии, а не какие-то абстрактные «ценности бренда», неясно как связанные с принятием решения о покупке)
Естественно, бренды существуют не по прихоти владельцев корпораций, дабы порадовать потребителя. Бренд – важнейший маркетинговый инструмент, на многих рынках превосходящий по важности все прочие. Часто, только бренд способен обеспечить рост продаж, заставляя потребителя считать: все что выпускается под маркой Х – хорошо по определению. Как еще можно объяснить тот факт, что mp-3 плеер Ipod под брендом Apple занял 85% рынка США? Конкуренты этого продукта также обладают и достойными характеристиками и привлекательным дизайном, однако потребитель предпочел именно сильный бренд. В итоге Ipod стал без преувеличения, культовым предметом: «если у тебя Ipod – ты индивидуальность, если у тебя плеер иной марки – у тебя всего лишь плеер». Итак, с определением бренда, его целями и задачами мы в общих чертах разобрались, попробуем с этой позиции взглянуть на рынок мобильных телефонов. Нас интересует приверженность марки какой-либо личностной ценности человека, а кроме того, мы постараемся в общих чертах понять, насколько марка помогает компании делать бизнес вообще.
Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге (согласно оценке BusinessWeek, данный рейтинг и далее используется в статье), оценена в 26.5 $миллиардов(!) . Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке во многом объясняется положением почти монополиста – ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их, но при чем тут сила именно бренда?
Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, «стильные металлические» модели и даже «модные», дизайнерские аппараты. Какая ценность может объединить изделия, столь отличные друг от друга, к тому же ориентированные на разные группы потребителей? Очевидно, что объединяющая ценность может быть в высшей степени неконкретной: скорее всего мы имеем дело с абстрактным «высоким качеством» продукции или «удобством», но как мы уже писали, ценностная составляющая бренда должна выходить за рамки рационального, иначе образ марки будет не так привлекателен. К тому же, качество и удобство пользования должны присутствовать по умолчанию, на определенном этапе развития рынка (который рынок сотовых телефонов давно прошел) некачественных товаров не остается.
Да, Nokia обладает целым рядом удачных моделей : это и дизайнерская серия 7200, и коммуникаторы 9000 серии, и телефон бизнес-класса 8800. Но надо понимать, покупая какую-либо из моделей, потребитель покупает сам телефон, именно он является брендом в данном контексте, причем не суббрендом, а вполне автономным объектом потребления, не сильно зависимым от материнской марки и связанным с ней лишь номинально. Если представить, что телефоны данного форм-фактора с аналогичным набором функций были бы выпущены под другой маркой, скорее всего они также были бы достаточно востребованы на рынке. В лучшем случае, приверженность потребителей Nokia (как и другим маркам) объясняется привычкой к интерфейсу, но никак не ценностной основой бренда. Сама же марка Nokia достаточно слабо помогает продавать телефоны: например выпустив игровой телефон N-Gage, фирма столкнулась с достаточно низкими продажами, а причина этого проста: потребитель не смог для себя сформулировать свои личные выгоды от обладания им (то есть соответствие личностным ценностям), и в рекламе этого также не было донесено. А марка Nokia в данном случае, в этом нисколько не помогла. В общем, этой марке еще есть к чему стремиться, как в построении ценностной составляющей бренда Nokia так и в области архитектуры бренда: если фирма намерена производить столь широкий ассортимент изделий, то необходимо озаботиться еще и грамотным построением суббрендов, наделении каждого собственной ценностной составляющей (в русле ценности материнской марки)и присвоением каждому суббренду оригинальных имен заместо неудобоуваримых цифровых обозначений, в которых так легко запутаться.
Отсутствие принципиальный успехов Nokia в области строительства брендов подтверждает факт определенных проблем с маркой элитных телефонов Vertu. В сегменте Luxury сильно думать над ценностной составляющей в общем-то и не надо: когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на «простых смертных» на порядок а то и на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую –это успех, высокий статус, роскошь. Но даже здесь, бренд-менеджеры Nokia не смогли избежать ошибок, став продвигать высокотехнологичный аппарат как некую вечную ценность, продукт, который можно оставить в наследство, что абсурдно даже на первый взгляд. По видимому, потенциальный потребитель считает так же. Увы, именно по причине проблем Vertu не увидит свет другой бренд элитных телефонов, к созданию которого авторы приложили руку
Motorola. Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73я позиция в рейтинге и почти 4 $млрд в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia: ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и моды, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка, а кроме того, далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать «стильными» или «модными». К тому же, часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональных свойствах. На какой личностной ценности построен бренд Motorola? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом.
Тем не менее, Motorola обладает одним очень сильным брендом: RAZR V3. Это именно самостоятельный бренд, по сути, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав стильный телефон и заявив что он «тонкий намек на твое превосходство», Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень и очень актуальной. В итоге, не смотря на относительно немалую цену, телефон до сих пор успешно продается. С этой позиции, весьма забавно смотрятся попытки восточных марок перещеголять RAZR в части снижения толщины аппарата (ни одна из них не увенчалась успехом, долю рынка RAZR не удалось отобрать никому), в то время, как для потребителя, тонкая трубка –лишь атрибут, а ключевое слово – «превосходство». Однако, кроме RAZR, Motorola больше нечем похвастать в области брендбилдинга: выпущенный «музыкальный» телефон ROKR E1 продается достаточно плохо, и «мощь» материнской марки ему в этом не хочет помогать. Поневоле, можно прийти к выводу, что успех RAZR случаен, он является следствием благоприятного стечения обстоятельств, а никак не результатом аналитической работы отдела маркетинга и рекламных агентств. Особенно, если учесть, что основной акцент в рекламе продолжает делаться на толщине аппарата, а никак не на ценности превосходства.
SonyEricsson. Также весьма известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 $млрд, Ericsson в списке не фигурирует, что на наш взгляд, достаточно странно, если учесть, что в том же рейтинге есть нишевые бренды Nintendo, SAP и другие. Но оставим это на совести составителей рейтинга. Высокий уровень знания марки и тотальное присутствие ставит Ericsson в один ряд с мировыми лидерами.
Однако, ценностная составляющая объединенной марки также недоступна для нашего понимания. Что несет в себе марка SonyEricsson? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности – загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но, как правило, не саму марку. Данная марка является носителем тех же проблем, что и Nokia: есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900й серии и WalkmanW800i, который кстати успешно опережает на американском рынке другие «трубки с музыкой» — и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung A970. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет.
Таким образом можно прийти к выводу о том, что SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.
Siemens. 45я позиция и 7.5 млрд долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции под одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b2b, Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и отличной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти «построенные навеки» западные бренды.
Восточные братья-конкуренты Samsung и LG, 20е место, стоимость почти 15 млрд и 97я позиция со стоимостью 2.6 млрд соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов –суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует. И с этих марок нам рекомендуют брать пример?!
По сути, паритет на данном рынке можно объяснить лишь общей слабостью игроков – сильных брендов здесь не наблюдается. Интересно, как произойдет передел этого рынка, если слухи о выходе Apple на рынок сотовых телефонов подтвердятся. Ждем с нетерпением.
В данном обзоре мы не рассматривали такие марки как Maxon, Philips, Haier, Sagem и другие. Отсутствие брендинговой составляющей очевидно, а доля рынка слишком невелика, чтобы мы включали их в рассмотрение. Нишевые продукты типа BlackBerry также не затрагивались в данной статье, часто нужный образ, нужное ценностное представление в отношении марки успешно формируется потребителем самостоятельно, за счет четко определенного назначения самого продукта. Хотя, это тоже временное явление
Отечественные специалисты по маркетингу и рекламе отличаются изрядной долей снобизма, создавая себе кумиров из числа западных марок, не взирая на их слабости и ошибки. Каждое рекламное сообщение становится предметом дебатов на тему «что таким интересным образом хотели сказать нам бренд-менеджеры великих брендов, и как это замечательно». Однако, взглянув на вещи без розовой пелены почтения к былым заслугам гигантов, мы пришли к выводу, что почти каждое рекламное сообщение говорит лишь о том, что образцам для подражания сказать абсолютно нечего. Это лишь поиск впотьмах некой удачной идеи, которая позволит продержаться какое-то время на рынке. В эпоху брендов, глубокое понимание что есть бренд отсутствует и у сильных мира сего. У них теперь нечему учиться. Надо думать самим – в этом и заключается основная идея этой статьи.
Удачи.