Уважаемые коллеги и друзья! Ежегодно мы публикуем статью, посвященную развитию рынка рекламы в прошедшем году . Традиционно, в статье идет речь рекламном рынке, обсуждаются события и предварительные итоги ушедшего 2005 года. В данной статье мы особо обратимся к тенденциям развития различных медианосителей.
Авторы благодарны Елене Череватой и Ирине Кулешовой за помощь в подготовке этой статьи и желают Вам, дорогой читатель, интересного и полезного чтения.
За 2005 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $5,01 млрд. Ожидается, что за 2006 год рынок прибавит еще миллиард, достигнув 6 миллиардов долларов. Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие.
По данным АКАР рекламный рынок России в 2005 году вырос на 28%, составив $5,01 млрд., при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост 20%).
График 1. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2005, и прогноз до 2010 года.
Согласно всероссийскому исследованию холдинга Romir Monitoring, проведенному в августе 2005 года , более всего респонденты доверяют центральному телевидению – 44% опрошенных (график 2).
Таким образом, можно говорить о засилии телевидения в России, поскольку телевизионная реклама является наиболее популярной у рекламодателей (доля в 46,5% рекламного рынка в 2005 году), при этом прирост ТВ – рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2005 году рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы – 37%), спрос на ТВ рекламу превышает предложение. При этом телевидение пользуется наибольшим доверием у граждан (44%). Кроме того, россияне проводят за телевизором 46,6% всего времени, уделяемого медиа .
График 2. Респондентам был задан вопрос: Какой источник информации вызывает у Вас наибольшее доверие? Динамика (2003-2005 гг.) доверия граждан к различным медианосителям. Опрос Romir Monitoring
Очевидно, что доверие к центральному телевидению в последние годы растет. Своим обычным каналом получения информации центральное телевидение назвали 79% респондентов. При этом Romir Monitoring отметил, что чем меньше был населенный пункт проживания респондентов, тем чаще они называли своим главным источником информации ТВ и выказывали ему наибольшее доверие. Например, в городах – миллионниках доверие ТВ высказали 28%, а среди жителей сельской местности – 53%.
Доверие к центральному радио высказали 8% опрошенных, при этом большее доверие высказывали жители сельской местности и пенсионеры – 10%, что объясняется недоступностью для них других средств коммуникации. Таким образом, радио является вторым по уровню доверия, медианосителем. При этом рынок радио достаточно мал (его доля в 2005 году составила 6% рекламного рынка России, и расти ближайшие годы не обещает), однако, тенденция сокращения доли рынка радио является глобальной.
Как показывает график 2, за последние годы также упало доверие к центральной прессе (с 8% в 2003 до 2% в 2005 году). В последние годы доля рынка прессы равномерно сокращается (в 2004 году доля рынка рекламы в прессе составляла 30,7% от всего рынка рекламы в России, в 2005 году снизилась до 27,7%, а в 2006 АКАР прогнозирует уже 25,6%).
За 2005 год выросла и доля доверяющих Интернету (до 5%), при этом в городах – миллионниках о доверии к Интернету заявили около 8-9% опрошенных. Обычным каналом получения интересующей информации Интернет назвали 7% респондентов. При этом проникновение Интернета в России оценивается примерно в 2% населения.
Несмотря на то, что в последние годы отмечается подъем рынка региональных медианосителей, однако, согласно опросу Romir Monitoring доверие к ним остается очень низким (за 2005 год ТВ – 3%, радио – 2%, пресса – 2%) . Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям. Они, как и прежде, смотрят и доверяют Москве.
Телевидение
Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2005 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2005 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2006 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув таким образом $2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2005 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%).
Дальнейший рост бюджетов на ТВ будет происходить преимущественно за счет увеличения цен, которые, по прогнозам ведущих медиасейлеров («Видео Интернешнл» и НТВ – Медиа), будут расти по 25 – 30% в год (график 3). Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью и уровнем жизни в России (смотри рекламные затраты на душу населения приведенные выше).
Начиная с 2002 года медиаинфляция на ТВ постепенно снижалась, однако, по прогнозам ВИ и «НТВ – Медиа» в 2006 году ожидается повышение цен на ТВ — рекламу на 30%. Это связано с отсутствием возможностей для количественного увеличения объема рекламы, поэтому рынок растет за счет цен. Подъем цен сразу на 30%, по мнению ВИ и НТВ – Медиа, поможет уровнять предложение и спрос, растущий несоизмеримыми темпами. Согласно предварительным результатам за 2005 год спрос вырос на 36,5%, а предложение со стороны ТВ-каналов только на 7,8%.
Одним из основных вопросов 2005 года стало ограничение на рекламу пива, вступившее в действие с 1-ого января. Однако, не смотря на ограничения, объем рекламы пива (см. Таблицу 1) в январе 2005 года по количеству минут сократился всего на 1,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в феврале объем в минутах сократился на 14,9%, а с марта снова начал расти, и по итогам первого полугодия вырос на 4% по сравнению с первым полугодием 2004 года. При этом количество закупленных пунктов рейтингу (GRP) уменьшилось на 16% по сравнению с I кварталом 2004 года.
Заметнее всего рост объемов пивной рекламы (см. Таблицу 1) был на ТНТ и Первом. Каналы сами пошли на встречу пивоварам, разместив в вечернем эфире передачи, интересные, прежде всего целевой аудитории пивной рекламы. Так, если в прайм – тайм на Первом идет сериал, который смотрят преимущественно женщины, то в позднее время идет бокс, рейтинги которого ниже, но при этом охватывается целевая аудитория мужчин. А ТНТ расширил показ ночного выпуска своего рейтингового проекта «Дом — 2» с 10 до 30 минут, охватив, таким образом, молодежную аудиторию.
Основные тенденции теле программирования сезона 2004 – 2005.
За телесезон 2004 – 2005 российское телевидение стало еще более развлекательным и аполитичным. Тон по прежнему задавали Первый канал и «Россия», которые весь сезон вели активную борьбу за лидерство. В распределение рейтингов телеканалов последние годы ничего кардинально нового на вносили: росли доли «России», СТС и ТНТ, постепенно падали доли НТВ и Первого канала. Но в апреле 2005 года канал «Россия» обогнал Первый в рейтинге, и до конца сезона не уступал. СТС тоже значительно нагнал НТВ. Главный вопрос сезона 2005 – 2006: кто станет лидером? Перед окончанием 2005 года шла нешуточная борьба за рейтинги, чтобы заработать как можно больше пунктов и продать дороже рекламу на 2006 год.
Стоит отметить, что основным козырем в борьбе за рейтинги для телеканалов, как в России, так и в мире по-прежнему являются сериалы. Так американский телеканал ABC смог выйти в рейтинге с четвертого места на второе, показав в прошедшем сезоне телесериал «Отчаянные домохозяйки». А телеканал NBC опустился с первого места на четвертое только потому, что закончил показ телесериала «Друзья».
Свою победу в сезоне «Россия» тоже получила благодаря сериалам. В Новогодние праздники 2005 года Первый канал прервал на неделю показ своего самого популярного сериала «Клон», и именно в этот момент «Россия» вставила в сетку сериал «Кармелита», аудитория втянулась и сериал тут же стал рейтинговым. После окончания сериала уже в сезоне 2005 – 2006, «Россия» вставила сразу три сериала в предпрайм, и еще два в прайм – тайм.
Кстати, в новом сезоне СТС также при помощи сериалов активно нагоняет НТВ. СТС вставил в вечерний прайм – тайм сразу три сериала: «Не родись красивой», «Люба, дети и завод» и «Моя прекрасная няня». А в выходные идет сразу несколько серий «Отчаянных домохозяек». Кроме того, в этом году СТС обзавелся еще одним телеканалом «Домашний». Новый телеканал ориентирован преимущественно на женскую аудиторию, с обширной дневной программой, таким образом, в дневном эфире он составит конкуренцию прежде всего Первому каналу и «России».
Всегда информационно – политический телеканал НТВ в этом сезоне приобрел более развлекательный вид, сменив программы «Тушите свет» и «Глас народа» на ток – шоу «К барьеру!» и «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым». Соответственно, традиционная публика начинает постепенно уходить с канала, если в сезоне 2002 – 2003 доля НТВ была 14,5%, то в 2003 – 2004 уже 12,3%, а в сезоне 2004 – 2005 она еще ниже – 12,1%.
ТНТ весь год боролся за эфир с помощью реалити – шоу. Самое популярное шоу, идущее уже полтора года «Дом – 2» ставился в прайм – тайм семь дней в неделю, кроме того, в предпрайм поочередно входили сначала «Большой брат», потом его сменил «Голод – 2». В выходные главные реалити — шоу не прекращались, к ним прибавлялись еще несколько шоу. В итоге, только за 2004 год на «Доме – 2» ТНТ заработал около $4 млн. только на Product Placement и спонсорстве.
Конечно, российский рынок рекламы пока только развивается, но физические ресурсы федеральных телеканалов практически исчерпаны.
Сегодня идет активная борьба за аудиторию, в 2005 году впервые за долгое время сменился лидер, первым в рейтингах стал телеканал «Россия». Будем ждать результатов сезона 2005 – 2006, они покажут, кто победил в этой нелегкой борьбе.
Значительное влияние на распределение рейтингов окажет и новый закон «О рекламе». Начиная с 1 июля 2006 года, новый закон ограничит рекламное время на каналах сначала до 15% в день и не более 20% в час, а с 1 января 2008 года вступит ограничение не более 15% рекламы в эфирном часе. Чтобы компенсировать убытки телеканалы обещают дополнительный скачок цен, что в свою очередь приведет к перераспределению бюджетов мелких и средних рекламодателей в пользу других медиа. Сколько программ и каналов переживут это изменение, остается только ждать. Однако власть оставила выход и для каналов и для рекламодателей. Новый закон совершенно не регламентирует product placement. Возможно, в ближайшее время нам стоит ожидать изменение форм рекламы.
Радио
При том, что радио пользуется достаточно высоким уровнем доверия среди населения – график 2 (по данным Romir Monitoring радио занимает второе место после ТВ, ему доверяют 8% населения по всей России и 10% населения среди сельских жителей), рынок радиорекламы в 2005 году составил 6% рынка или $300 млн. По прогнозам, в 2006 году рынок рекламы на радио вырастет на 20% (при общем росте рынка рекламы в стране 22%) .
Согласно новому закону «О рекламе» продолжительность рекламы на радио не может превышать 20% времени вещания в течение суток, кроме того радиопередачи могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают в себя эти передачи, передачи короче пятнадцати минут на рекламу прерываться не могут.
Тенденция развития медиа-холдингов на российском радио рынке продолжается, создаются новые, усиливаются старые. Практически все лидирующие радиостанции относятся к медиа-холдингам. Объединение станций в медиа-холдинги позволяет снизить себестоимость содержания радиостанции, также удешевляет процесс продажи рекламы . Кроме того, при объединении нескольких радиостанций в холдинг, объединяются и их доли, на рынке появляются более крупные и более сильные игроки.
В 2005 году Русская Медиа Группа потолстела до шести радиостанций . Кроме того, произошел ребрендинг «Русского радио – 2», которое с этого года перешло на информационно – вещательный формат. В Москве вообще около четверти радиостанций вещают в информационно – вещательном формате, что достаточно много, однако, эти форматы не имеют достаточной популярности у слушателей.
Самыми рейтинговыми по-прежнему являются музыкально — развлекательные форматы. Однако, в 2005 году музыкальное радио «Диско» провело ребрендинг и стало «Юмор FM», теперь там целый день идут юмористические передачи.
Как видно из графика 4, Русская Медиа Группа продолжает занимать лидирующие позиции на радиорынке. А вот положение основной радиостанции РМГ в этом году несколько пошатнулось: несколько раз «Европа плюс» на московском рынке вырывала лидерство у «Русского радио» (графика 5).
В конце 2005 года радиостанции «Маяк» и «Маяк 24» объединились в единую сеть «Маяк», уверенно обойдя «Авторадио» и вышло на 4 место по Москве. Радиостанция «Ретро FM» (входит в холдинг «Европа плюс») сделала за 2005 год серьезный прорыв с девятого места на шестое, обойдя, таким образом, радио «Шансон», «Эхо Москвы» и «Love Radio». Последнее при этом опустилось с седьмого на десятое место. Причем, практически в течение всего года «Радио 7 на семи холмах» и «Love Radio» шли вровень по объему ежедневных аудиторий, неоднократно обгоняли друг друга, но в конце года «Радио 7» таки обошло «Love Radio»и вышло на девятое место по Москве по объемам ежедневной аудитории. Нельзя также не упомянуть о значимом объединении, состоявшемся уже в начале 2006 года. Холдинг «Европа плюс», в состав которого входят две радиостанции «Европа плюс» и «Ретро FM» приобрел другой холдинг «Радио 7», включающий три радиостанции («Радио 7», «Мелодия» и петербургское «Эльдорадио»).
Радио является достаточно эффективным носителем с точки зрения охвата определенной аудитории. Прайм – тайм радио приходится на середину дня, когда прочие СМИ практически не достигают аудитории, радио слушают в дороге, на работе, в общественных местах может звучать радио. При этом радиостанции имеют достаточно постоянную, сложившуюся аудиторию (например, телезрители не являются приверженцами одного канала, а все время переключают), поэтому рекламу можно направить именно на конкретную аудиторию.
Однако доля российского рынка радиорекламы достаточно мала (6%) и ее рост в ближайшие годы не намечается. Сегодня в бюджетах рекламодателей деньги на радио выделяются по остаточному признаку (что осталось от всего остального), радио не воспринимается как серьезный носитель. Тому может быть несколько причин. Основной причиной здесь может быть недостаточное регулирование рынка, что неприемлемо для крупных брендов, особенно западных (сегодня радио лидирует по доле российских рекламодателей: в 2003 году на отечественные бренды пришлось 78% всех радийных денег, в то время как на рынке в целом доля российских брендов составила в 2003 году 62%). Также, в настоящий момент существует большое число радиостанций, каждая из которых самостоятельно занимается продажей своего рекламного времени , что для рекламодателей является достаточно неудобным, поскольку с каждым радио приходится договариваться отдельно, на разных условиях, трудно сориентироваться в таком большом числе радиостанций.
Также немаловажным является и дешевизна телевидения , которое всегда остается приоритетным для рекламодателя. Если реклама на региональном телеканале за 1000 контактов стоит практически тех же денег, что и реклама на радио, то рекламодатель предпочтет разместиться на ТВ. Радиореклама оказывается заложником телевидения.
Радиорынок сегодня очень разрознен, в отличие от рынков других медианосителей. Сегодня нет никакой организации, объединяющей участников радиорынка, такой как на телевидение или в прессе. По подсчетам 2003 года только около 8% эфира заполняется рекламой (при законодательном разрешении 20%).
Пресса
По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2005 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысяч журналов).
В 2004 году российский рынок прессы составил 30,7% или $1,2 млрд. . По итогам первого полугодия 2005 года доля рынка прессы уже снизился до 28,8%. А по результатам 2005 года в целом рынок рекламы в прессе составил $1390 млн. (27,7% всего рынка рекламы России) и показал прирост в 16%. По прогнозу АКАР рынок прироста прессы в 2006 году составит 12% при общем приросте рынка 22%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так в 2004 году европейский рынок прессы вырос на 4%, США – на 3, 93%, Китая – 29%, России – 28% .
Доля рынка прессы в последние несколько лет снижается, если в 2000 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу АКАР он будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России.
Ожидается изменение структуры рынка рекламы в прессе. В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. Доля рекламных изданий в 2005 году составила 37,4% от общего объема прессы, но уже в 2006 году ожидается, что доля рекламных изданий снизится до 31,6%, а к 2010 году АКАР прогнозирует снижение доли рекламных изданий до 25% от общего объема прессы . При этом журналы набирают обороты, в 2005 году журналы составили 41,7% рынка прессы, в 2006 году ожидается 45,9%, а к 2010 году доля журналов увеличится до 52,8%. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов.
Из графика 6 видно, что среди общенациональных СМИ журналы уже занимают 49%, однако среди региональных СМИ доля рекламы в журналах только 5%. При этом в 2004 году именно рынок региональных журналов показал наибольший прирост – 36% (при общем приросте журнального рынка на 33%, а общем приросте регионального рынка на 30%). Стоит отметить, что измерения рынка прессы, в особенности региональной весьма оценочны по причине непрозрачности и закрытости рынка. В частности, недооцененным остается, прежде всего, рынок региональной рекламы (оценки ГИПП и АКАР заметно расходятся по некоторым субъектам федерации). Недоучтен и рынок рекламных изданий, при подсчете также практически не учитываются отраслевые и узкоспециализированные издания.
Не смотря на то, что пресса остается вторым крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, а по темпам прироста рынок российской прессы уступает только индийскому и китайскому рынкам прессы, тиражи даже самых известных изданий сокращаются.
Касательно рынка прессы, российские тенденции близки к общемировым. В 2005 году общемировой рынок прессы оценивался в 28% (в 2005 году доля российского рынка прессы составила 27,7%). При этом сокращаются темпы роста рынка печатных СМИ. В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати за 2004 год среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). При этом согласно опросу ВЦИОМ 13% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают газеты по сети Интернет (в группах от 25 и старше не более 4%).
Пресса очень популярна у мелких рекламодателей (на 100 крупнейших рекламодателей в прессе приходится только 31,18% всего бюджета рынка прессы в России ).
Газеты распределены по регионам достаточно равномерно (на Москву и Петербург приходится не более 10% всех наименований). По данным ВЦИОМ за 2005 год каждый пятый россиянин (21%) газет практически не читает.
Согласно опросу, проведенному в мае 2005 года исследовательской компанией «Левада – Центр», самой популярной газетой у россиян является «Аргументы и Факты», их читает 21% (в т.ч. 24% москвичей). Однако, москвичи больше предпочитаю «Московский комсомолец», его читают 28% столичных жителей (8% россиян). Второй по популярности среди всех жителей России стала газета «Комсомольская правда» — 18% (в т.ч. 16% москвичей). Россияне в целом предпочитаю «Спид – Инфо» — 11% (7% по Москве), а москвичи отдают предпочтение газете «Жизнь» — 13% (7% по России в целом).
Наружная реклама
По объемам затрат рынок наружной рекламы в 2005 году составил 18,2% или $910 млн. В первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста «наружной рекламы» в мире. По прогнозу АКАР в 2005 году рынок наружной рекламы составит $1100 млн. (18,3% рынка российской рекламы), показав рост в 19%. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2008 году темпы прироста сравняются с приростом рынка прессы на уровне 8% в год, а в 2010 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей – 3% в год.
Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться, и к 2010 году опустится до показателя 13% с нынешних 19%.
Одним из основных недостатков наружной рекламы является ее локальное расположение, таким образом, она попадает под действия не федеральных, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение наружной рекламы.
Анализ законодательства города Москвы за 2005 год в области регулирования рынка наружной рекламы (смотри ниже) показал, что налицо нарушение равных прав и честных аукционов на размещение рекламы. В основном этот вопрос может быть единолично решен мэром. Если такое происходит на столичном рынке, то сложно представить что творится в регионах. Наружной рекламе не хватает четкого федерального регулирования, ясного законодательства и сдерживания произвола чиновников. Возможно, новому закону «О рекламе» удастся исправить ситуацию.
Законодательство Москвы. Наружная реклама, метро- и транспортная реклама.
Не смотря на бурное развитие в регионах, рынок наружной рекламы в столице на сегодняшний день является наиболее развитым. Огромное количество рекламоносителей размещается по всему городу.
Еще в начале января 2005 года Московское правительство опубликовало новое постановление «О мерах по развитию рекламы и информации в городе Москве». Документ изменил схему заключения договоров на аренду мест под рекламоносители. Если прежде заключать долгосрочные пятилетние контракты имели возможность только крупные операторы, то документ уровнял всех в правах. Теперь тем, кто прежде имел однолетние контракты, предложат заключить контракт до конца 2006г. (к тому времени истекут пятилетние контракты), после чего всем операторам на рынке наружной рекламы будут предлагаться контракты на семь лет. В случае отказа оператора от дальнейшего заключения договора, место будет продано с аукциона.
В целом, участники рынка остались довольны документом, однако сожалеют, что постановление не затронуло такой важный вопрос как формирование цен.
В феврале 2005 года на заседании городского правительства мэр Москвы сделал неожиданный подарок столичным предпринимателям, поручив подчиненным не брать налог на рекламу с вывесок и указателей – навигаторов. Прежде за простой указатель на фасаде здания предприниматель, по словам мэра Москвы Юрия Лужкова, вынужден был платить в казну около полумиллиона рублей, что являлось тяжелым ярмом для малого бизнеса.
В начале 2005 года депутаты московской Гордумы вели бурные дискуссии в рамках программы сокращения рекламоносителей в столице. Напомним, что еще в 2004 году начали снос рекламоносителей на основных магистралях города (Садовое кольцо, Новый Арбат, Можайское шоссе и другие). Те владельцы рекламоносителей, которые имели договорные обязательства с городом, получили новые места для своих конструкций.
Депутаты обсуждали также соответствующий законопроект о выделении зон, свободных от рекламы, а также ограничения размера щитов для остальных территорий. Ожидается, что полностью очищенными от рекламы окажутся Красная площадь, а также территории, прилегающие к святыням и историческим местам. Кроме того, планируется, что в пределах Садового кольца щиты не будут превышать 10 кв. метров, Третьего кольца – 18 кв. метров.
В марте 2005 года на заседании комиссии по социально политике депутаты обсуждали законопроект «Об основных культурно – этических требованиях к наружной рекламе и художественному оформлению в городе Москве». Реклама и оформление не должны содержать: «изображения с частичным или полным обнажением половых органов, а также изображения непристойных жестов и поз; бранные слова и выражения, а также слова и выражения, вызывающие ассоциации с ними; несоответствия правилам русского языка». Ответственными, по мнению депутатов должны являться операторы рынка наружной рекламы, следить за соблюдением правил будет экспертный совет. Однако при первом же чтении законопроекта выяснилось, что контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в том числе и соответствие морально – этическим требованиям, осуществляется Федеральной антимонопольной службой.
31 марта 2005 года вышло распоряжение Правительства Москвы, согласно которому все рекламные конструкции подлежат обязательному страхованию ответственности владельца. Причиной для подобного распоряжения стало увеличения числа пострадавших от рекламных конструкций. Этот пункт теперь будет прописан во всех договорах на размещение наружной рекламы, а также будут заключены дополнительные соглашения к уже действующим договорам.
Противостояние Правительства Москвы и ФАС в 2005 году перешло на новый уровень. Напомним, что весной 2004 года столичное Правительство выпустило постановление, обязывающее Московский метрополитен заключить договор с ООО «Олимп» на предоставление последней эксклюзивных прав на размещение рекламы в подземке. Сумма договора составила $ 22 млн., в то время как по экспертным оценкам рынок метрорекламы составляет $30-50 млн. в год. В апреле 2005 года ФАС вынесла решение о нарушении Правительством города антимонопольного законодательства и требует отмены большинства пунктов, поскольку они ограничивают свободу хозяйствующего субъекта. Однако в августе 2005 года Арбитражный суд города Москвы признал решение ФАС безосновательным. Город считает, что вправе полностью распоряжаться своим имуществом, коим является метрополитен. Операторы рынка наружной рекламы поддерживают позицию ФАС, поскольку постановление Правительства отдает быстрорастущий рынок метрорекламы (30% в год) одной компании на сверхльготных основаниях. Теперь судебный процесс может растянуться на годы.
Другое решение ФАС в отношении рекламы на наземном транспорте, обоснованность которого два года назад была подтверждена Арбитражным судом, мэр Москвы просто проигнорировал. В 2003 году Игорь Козлов, возглавляющий ГУП «Реклама и информация на транспорте», пролоббировал для своего предприятия эксклюзивные права на размещение рекламы на наземном транспорте города Москвы. В начале 2004 года Федеральный Арбитражный суд Московского округа признал недействительными ряд пунктов постановления московских властей, который предоставляли Игорю Козлову контроль над рынком транспортной рекламы г. Москвы, поскольку это ущемляло права других участников рынка. В июле 2005г. мэр Москвы распорядился вернуть ГУП «Реклама и информация на транспорте» прежние права. Однако остается непонятным как распоряжение мэра соотносится с конкурсом на заключение эксклюзивных договоров с московским пассажирским транспортом. Выставить пятилетний контракт на торги планировалось в конце 2005 года, но теперь все права без конкурса вернулись Игорю Козлову.
В нарушения общих условий по проведению конкурса заключались в 2005 году и договора на размещение рекламы на МКАД и третьем транспортном кольце.
По итогам 2005 года можно выделить некоторые тенденции, относительно законодательного регулирования наружной рекламы в Москве. Во-первых, идет тенденция на сокращение рекламоносителей в городе. Во-вторых, наконец — то будет законодательно урегулирован процесс сдачи в аренду рекламных площадей. В-третьих, стоит отметить, что законность не всегда соблюдается при передаче рекламных площадей в аренду, в частности нарушается правило тендера, выходят распоряжения чиновников, относительно предоставления преимуществ некоторым компаниям.
Интернет
Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы, как в России, так и в мире. В 2005 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли на 71,4%, по прогнозу АКАР в 2006 году темпы прироста составят 70%. Однако пока рынок Интернет-рекламы составляет только 1,2% объема рекламного рынка в 2005 году или $60 млн. Согласно прогнозам АКАР за 2006 год рынок Интернет – рекламы заработает $85 млн. (или доля в 1,4%), показав прирост 70%.
По прогнозу АКАР рынок Интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост, пик этого роста придется на 2006 – 2008 годы, реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста несколько снизятся до 52% в год, при этом к 2010 году доля рынка Интернет рекламы увеличится до 4,9% общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.
Одним из самых волнующих событий 2005 года для тех, кто использует Интернет в качестве рекламоносителя, стала экспансия рекламы в интерактивные игры. Тесты показали в целом положительный результат. Большинство участников игр (88%) положительно отнеслись к нововведению, по их мнению, реклама приблизила мир игры к реальности. Если реклама в играх станет распространенной, это откроет новые широкие перспективы для рекламодателей, поскольку есть возможность для выбора аудитории, то есть реклама будет размещаться в играх определенной тематики, она легко заменима, ее можно выделять по яркости от остального фона, что сложно порой сделать в наружной рекламе, поскольку все вокруг пестрит от различных щитов, вывесок и так далее.
Широкой популярностью пользуются также рассылки каталогов постоянным покупателям с помощью электронной почты. Также проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блогов . Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока не достаточно освоены, и, в общем – то неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.
В США и странах ЕС молодое поколение все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего достать именно с помощью технических новинок. Также Интернет дает возможность непосредственного общения с аудиторией (интерактивность), можно отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий маркетинг в Интернете, который отслеживает перемещение пользователя по сети, выявляя, таким образом, сферу его интересов и подбирая для него соответствующую рекламу.
В целом, развитие Интернета в России пока недостаточно, чтобы использовать его как систему массовой коммуникации с аудиторией. Однако Рунет продолжает расширяться, объем рекламы в Интернете в 2005 году составил 1,2% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам к 2010 году рынок Интернет-рекламы приблизится к 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность и преимущества на лицо. В мире Интернет-реклама заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний крупных мировых брендов.
Нетрадиционные медианосители
По данным ZenithOptimedia в последнее время новых типов медиа стало достаточно много. На настоящий момент анализируется уже приблизительно 35 различных сегментов. Причиной может быть главным образом исчерпывание потенциала основных медиа, особенно телевидения, которое уже 10 лет является основным рекламоносителем в мире. Сегодня виды рекламирования становятся все более разнообразными.
Отдельно хотелось бы сказать о рекламе при помощи мобильных технологий, поскольку именно мобильные скоро могут войти в число основных медианосителей. Преимуществом мобильных телефонов является широкий круг охвата, персонифицированность сообщения, наличие базы абонентов и возможность отбора целевой аудитории. Мобильный телефон станет не просто средством рекламной информации, а именно средством коммуникации в полном смысле этого слова. Уже сегодня широкое распространение приобретает общение с телезрителями при помощи SMS сообщений. Например, весной 2005 года компания «Роллтон» выпустила интерактивный рекламный сериал «БигБон – там, где настоящие чувства». Вышло шесть серий, причем после каждой серии зрители могли через SMS – голосование определить развитие сюжета. Только за первые трое суток проголосовало 8,5 тысяч человек, а за месяц число проголосовавших дошло до 100 тысяч человек. Такой вид рекламы чрезвычайно популярен на Западе, однако в Россию пришел впервые в 2005 году. Радио «Европа плюс» также использовало SMS технологии, прислав сообщение, радиослушатели становились участниками игры, по словам компании, отклик достиг 5% аудитории радиостанции. В SMS — викторине журнала «Cosmopolitan», проведенной в конце 2004 года, приняло участие 250 тысяч человек, за время акции ими было отправлено более миллиона сообщений. Подобные акции позволяют провести оперативную и личную коммуникацию с потребителем, а также составить базу активных и готовых к продолжению коммуникации с брендом пользователей мобильных телефонов.
В последнее время в развитых странах становится также популярным мобильное телевидение. Также, при помощи новейших технологий уличная реклама может предложить абоненту загрузиться в его телефон прямо на улице в виде картинки или ролика, при этом абоненту могут быть предоставлены некоторые дополнительные бонусы (картинки, мелодии и т.д.).
Однако рекламисты пошли дальше, теперь бренд можно еще и понюхать, в местах продаж ставятся специальные опрыскиватели, создающие особый аромат бренда.
Помимо установления ЖК – экранов в торговых центрах, в этом году популярность приобрела объемная картинка, она может возникнуть неожиданно, прямо вокруг человека. Например, в Японии, воссоздается иллюзия, что идет дождь.
Однако для рекламы используются не только новейшие изобретения. Сегодня рекламоносителем может стать все, что угодно: тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов. Рекламой заполняется все: стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, на свободных сторонах чеков и кредитных карт. Теперь, реклама размещается не только на прилавках супермаркетов, но и на конвейерной ленте, весах, чеках, просто упаковочных пакетах. А рекламисты находят все новые необычные места для размещения рекламы.
Подводя итоги развития нетрадиционных медиа в 2005 году, стоит отметить, что с каждым годом рекламоносителей появляется все больше, однако, бюджеты новых носителей пока незначительны в общих рекламных бюджетах глобального рынка.
Тенденции и перспективы
Скажем откровенно, сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России в одной статье проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем два-три года назад. Из отмеченных нами событий как из мозаики современного мира складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.
Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания . После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда сращенная с самим человеком.