Согласно классическому определению, PR (связи с
общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и
поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от
которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные
коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не
только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от
деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем,
что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты,
СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к
деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее
деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний
от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от
деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной
российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по
установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию
эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению
корпоративной лояльности посвящен внутренний PR.
Проведя исследования в нескольких крупных организациях,
американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов,
формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их
удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной
коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно
занимаются внутренним PR — выстраиванием коммуникаций между сотрудниками,
пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний
внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей
газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие мировые корпорации,
как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров —
нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать
выгоды налаженного контакта с ними», — считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел
исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.
Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что
основную стоимость бизнеса создает персонал компании. По
данным опроса 2003 г. 67% руководителей,
считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал. И
большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных,
взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Пиарщики
открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать
коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности.
Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями
специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения
между компанией и коллективом.
В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те
же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория
внутреннего PR-а — это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие
существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность
в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии
«умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во
внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами.
Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями,
которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим как для
организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение
кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для
формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей
компании.
Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним
PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный
инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но —
всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты
или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь
определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.
Реально работающий внутренний PR — это комплексная
деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты.
Главное же в ней — соответствие целям, которых ваша компания стремится
достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.
Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала,
а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного
имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире,
т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Цели и инструменты внутреннего PR-а
Основными целями внутреннего PR являются:
- Выстраивание корпоративных коммуникаций
- Формирование и укрепление корпоративной культуры
- Укрепление лояльности персонала
Основными задачами данной технологии являются:
- формирование единого информационного пространства;
- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
- получение обратной связи от персонала компании;
- демонстрация «открытости» руководства;
- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития
персонала; - формирование единых стандартов поведения в соответствии с
корпоративным кодексом и этикой компании;
Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить
на 4 группы:
- информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки,
сообщения); - аналитические (почтовые ящики, анкетирование,
фокус — группы, мониторинг персонала); - коммуникативные (корпоративные праздники,
корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные
соревнования и т.п.); - организационные (собрания, совещания,
выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и
т.п.).
С чего начать?
Если мы говорим, что вся деятельность сотрудников компании
должна быть направлена в конечном итоге на получение дополнительной прибыли,
стоит ориентировать на это и PR службу. Как может заработать (сэкономить) вам
средства PR специалист? Очень просто – повысить эффективность работы ваших
сотрудников, снизить текучку персонала и внедрить единые корпоративные стандарты
ведения бизнеса. Корпоративная культура – это, в данном случае, понимание
единых, для всех сотрудников, целей компании и готовность добиваться ее
принятыми в компании способами ведения бизнеса. Т.о. начать работу PR
специалиста стоит с формирования и закрепления корпоративной культуры и единых
стандартов поведения.
Деятельность внутреннего PR необходимо начать с мониторинга
отношения сотрудников к политике компании, ее ценностям и корпоративным
стандартам.
Необходимо выявить базовые ценности, существующие в
корпоративной культуре компании, и сопоставить их с идеальной картиной
Выявление существующих стандартов и ценностей, преобладающих в
корпоративной культуре.
Описание идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам
вашего бизнеса и планам его развития.
Выделение противоречий и описание недостающих правил /стандартов,
которые предстоит сформировать.
Именно преодоление разрыва между идеальной моделью и
существующими в реальности правилами и стандартами и есть почва для работы
специалиста по внутреннему PR-у.
Когда начать?
Для того, что бы понять, пора ли вам заняться внутренним
PR, ответьте себе на несколько вопросов.
- Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и
ближайших планах ее развития? - Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем
отделе? - Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к
политике компании и ее руководству в течение последнего года? - Удачным ли было ваше последнее корпоративное
мероприятие (если оно было)? - В вашей компании низкая текучка персонала?
- В вашей компании не принято доверять слухам и они не
оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?
Если вы ответили «нет» на большую часть поставленных
вопросов – можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний
PR.
Место внутреннего PR
Даже если вы приняли решение о том, что вашей компании
необходим внутренний PR, помните, что сам по себе (как отдельный процесс) он
существовать не может. И все попытки проводить отдельные мероприятия и акции,
вне общего информационного поля компании, обречены на провал.
Поскольку в любой компании происходит обмен информацией,
причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие
каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR.
Это могут быть:
- Внешний канал (рекламные сообщения, внешний
PR
компании); - Официальный канал распространения информации (приказы, официальные
распоряжения, директивы); - Профессиональный канал (общение между коллегами по
профессиональным вопросам, корпоративное обучение); - Неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).
Только встроив в эту схему информацию, переданную по
каналам внутреннего PR-а, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив
двустороннюю связь, мы сможем говорить о создании единого информационного поля
компании.
Не может существовать внутренний PR и отдельно от политики
управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно
процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR
должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом
направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого
коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о
формирование корпоративной общности.
Типовые шаги
Как уже говорилось выше, работу специалиста по внутреннему
PR-у можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота
которых определяется реальными потребностями организации.
Перед вами примерный перечень мероприятий проводимых в
рамках деятельности по внутреннему PR-у.
1 этап – диагностика.
Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних
коммуникаций.
Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в
компании. Сопоставление их со стандартами и ценностями, необходимыми для
достижения бизнес — целей организации.
Определение разрывов в коммуникационных потоках.
2 этап – формирование единого информационно
пространства.
Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет — сайта,
стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).
Выявление «горячих» тем. Как показывает практика
сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы: зарплаты и социальные
льготы; возможности обучения и карьерного роста; организационные изменения в
компании, отставки и назначения; корпоративные мероприятия; планы развития
компании.
Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников
компании.
Работа над разрывами в коммуникационных потоках.
Получение обратной связи с сотрудниками.
3 этап – создание корпоративных правил и стандартов
(корпоративный кодекс)
Проработка противоречий и разрывов между «реальными» и
«идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и
правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.
Издание кодекса.
Привнесение правил кодекса в жизнь организации.
Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.
Критичный момент – выполнение кодекса руководством.
Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов
коммуникации.
Обратная связь.
Организация регулярных выступлений руководства компании
перед сотрудниками.
4 этап – укрепление лояльности персонала.
Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты
персонала.
Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной
квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой
успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками
между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания
корпоративной общности между сотрудниками.
Организация и проведения корпоративных мероприятий
(праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).
Развитие корпоративного СМИ.
Обратная связь.
5 этап – мониторинг и выработка новых задач.
Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри
коллектива. Обратная связь.
Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными
задачами.
Выработка задач для нового цикла.
Как уже говорилось выше, последовательность и значимость
приведенных действий определяется в зависимости от реальных задач стоящих перед
конкретной компанией на каждом этапе ее развития. И может включать как
перечисленные выше, так и иные мероприятия из области управления персоналом и
связей с общественностью.
Ключевой точкой остается отсчет мероприятий от реальных
потребностей компании и постоянная оценка текущего состояния дел.
Важно помнить, связь с вашей ключевой группой
общественности – вашими сотрудникам не должна прерываться никогда. И это залог
успешной работы вашей компании.
Источник: Сайт Анны Несмеевой о работе и не только nesmeeva.narod.ru
Август 2004