Вирусный маркетинг

Конвейер особо опасных

В прошлом номере было рассказано о вирусной рекламе и рассмотрено, как с ее помощью рекламировать продукты питания. Теперь пришло время разобраться, как и для чего работает вирусный маркетинг. Ведь он, по утверждению специалистов, дает клиенту «на выходе» оптимальный вариант продвижения его продукции

Дмитрий КОЗЛОВ, генеральный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект»

Эмоциональное восприятие объекта — сильный фактор запоминания. Историей этого вопроса занимаются профессиональные психологи, а маркетологи адаптируют их опыт. Вирусный маркетинг возник как необходимость нестандартного продвижения товара, как следующий виток развития рекламы. Работа вирусного маркетинга — это эмоциональная поддержка бренда.

Коллектор идей

В основе любого медиавируса лежит идея. Она передается от человека к человеку как эмоциональное сообщение: «У меня это вызвало эмоции, я хочу поделиться с тобой. Видишь, какой я хороший?»

«Мы стараемся использовать в своей работе только позитивные и конструктивные человеческие эмоции: интерес, радость, надежду, удовлетворение, — рассказывает креативный директор агентства «Аффект» Илья Корнеев. — Как сказал Курт Воннегут: «Жизнь — непростая штука, и мы все должны помочь друг другу пройти через это»».

А юмор в этом, конечно, — один из основных помощников. Если человек смотрит на продукт, который мы рекламируем, и испытывает радость, значит мы хорошо сделали свою работу.

Разработка вирусной рекламной кампании делится на 4 этапа: креатив, производство медиавируса, посев (распространение) и отчет. Над каждым из этапов трудится своя группа специалистов.

На креативном этапе закладывается основа всей рекламной кампании.

За этот этап разработки отвечает креативный директор. Получив от компании-заказчика бриф на разработку, он начинает процесс.

Креативный штурм — бурлящий котел взрывоопасных идей. Команда креативщиков по несколько часов в день «штурмует» проект. Все придуманные идеи записываются в специальную программу — коллектор идей.

После серии «штурмов» главный копирайтер выбирает самые интересные, на его взгляд, идеи и обсуждает их с креативным директором. В итоге отбираются 3 «лучшие из лучших», и главный копирайтер пишет сценарий и рисует с иллюстратором красивые раскадровки, которые помогают донести идею до клиента.

На презентации клиент выбирает одну понравившуюся ему идею (иногда выбрать одну оказывается очень трудно — многим хочется реализовать все). Здесь креативный директор может посоветовать, какая из идей будет иметь наибольший успех, но последнее слово всегда остается за клиентом. На этом креативный этап разработки закрывается и передается в производственный отдел.

Производственный этап воплощает идеи в жизнь. От того, насколько качественной будет реализация — зависит успех будущего путешествия медиавируса по просторам интернета.

Самый распространенный вирусный формат — видеоролик, и технически его разработка мало чем отличается от съемок кино или рекламы. Но на сегодняшний день существует более 10 разных форматов медиавируса, и в каждом из них задействованы настолько «нестандартные» профессии, что многие о них даже не слышали. Например, в подготовке необычного онлайн-сервиса участвует круглосуточная саппорт-команда, отвечающая за его бесперебойную работу; в разработке проекта с «фотожабами» работают профессиональные «фотожаберы»; в акциях с мобильными телефонами — специалисты сервиса Bluetooth-marketing и т.д.

«При подготовке нового проекта мы никогда не знаем, какие люди нам могут понадобиться, — продолжает Корнеев. — Сегодня это дрессировщик слонов, а завтра — оркестр военно-морского флота РФ. В наших работах вы можете найти Деда Мороза-матершинника, офисного каскадера, мага, потомственного экстрасенса и других неформальных персонажей.

Мы всегда ищем новые, безумные, на первый взгляд, идеи и их реализации, если уверены, что они смогут «зацепить» нашего потребителя и попасть в нужную целевую аудиторию. Именно поэтому границы вирусного маркетинга постоянно расширяются, а форматы становятся все более разнообразными».

Йогурт для нервного клерка

За «посев» или распространение медиавируса отвечает директор wom-отдела (world-of-mouth — «из уст в уста»). Для любого медиавируса необходим предварительный запуск: размещение его в узлах коммуникации пользователей интернета: блогах, социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д. Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории (таргетинг).

Рассмотрим стратегию «посева» на примере вирусного ролика «Бунт одного менеджера». Ролик стал основой рекламной кампании к выходу фильма «Особо опасен». История об офисном клерке, который в приступе необоснованной ярости «разнес половину офиса», в считанные дни разлетелась по интернету. Как был достигнут такой эффект? Режиссер фильма Тимур Бекмамбетов объясняет идею сюжета: «Как вырваться из «офисного рабства» — одна из главных тем в фильме «Особо опасен». История с роликом — попытка продлить эту линию за пределы фильма — в реальную жизнь офисов. Отсюда идея «документализма». Ролик и фильм — своего рода терапия, по задумке они дают возможность пережить эффект освобождения в результате просмотра, не громя при этом офис своими руками».

В итоге за первую неделю кампании вирусный ролик «Бунт одного менеджера» посмотрели более 11 миллионов человек. Такие высокие результаты — уникальный случай в практике вирусного маркетинга в России.

Можно привести аналогичные примеры и с продуктами питания. Так, российское представительство Danone решило повысить продажи йогурта Actimel с помощью историй о нервных срывах офисных служащих. Кампания вирусного маркетинга ставит своей целью сделать клерков поклонниками продукта, раньше предназначавшегося для маленьких детей.

Эксперты считают это хорошей идеей: молочная компания, первой освоившая быстро растущую категорию «офисных продуктов», получит преимущество перед конкурентами.

Чтобы предотвратить сезонный спад продаж, компания Danone поручила агентству IQ-Marketing разработать специальную рекламную кампанию Actimel. Маркетологи предложили необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики.

Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска.

Эту тему маркетологи компании выбрали, увидев, что набранное в поисковых системах Интернета словосочетание «дожить до отпуска» упоминается 52 000 раз!

Специалисты прекрасно понимали, что парня из отдела продаж не зацепишь глянцевыми персонажами, информацией о пользе лактобактерий, и поэтому решили снять семь сюжетов про «корпоративную бытовуху».

Уставших за год менеджеров доводят до срыва обычные вещи: неработающий принтер, то и дело звонящий мобильный телефон коллеги, тайные курильщики в туалетных кабинках.

Менеджеры кидаются в бешенстве на коллег, разбивают оргтехнику и делают прочие глупости. Ролики стилизованы под съемки, сделанные камерой наблюдения, в них снимались обычные клерки, а не актеры. Ссылки на сайт распространялись, разумеется, по технологии вирусного маркетинга.

Эффективность «вируса»

«К сожалению, российские производители продуктов питания пока мало используют интернет и вирусный маркетинг для продвижения своих брендов, — говорит гендиректор агентства Brandflight Сергей Митрофанов. — И тот, кто решит сочетать шоковую рекламу с новыми технологиями продвижения, выиграет у конкурентов».

Ориентация на офисных работников тоже сильный ход, считают эксперты. Продажи категории «офисных продуктов» за последний год заметно выросли. Особенно заметно вирусный маркетинг «продвинул» такие новые бренды продуктов быстрого приготовления как «Биг-Ланч» и чипсы «Биг-Бон».

После того, как сделан «посев» и медиавирус запущен в массы — в дело вступает трекинг-менеджер. Для того чтобы подвести итоги проведенной кампании, он готовит подробную отчетность. При этом эффективность медиавируса оценивается по следующим показателям: