В азарте креатива бьем в свои ворота
РЕЗОНАНС: Люди любой профессии совершают ошибки. Но когда
речь идет о таком публичном продукте, как реклама, то изъяны мгновенно попадают
на суд огромной аудитории и обязательно вызывают отклики. Последствия этого
предсказать сложно, но с уверенностью можно заявить, что в случае провала
предприятие потерпит серьезный материальный ущерб и дискредитирует свой товар
Ошибки в мировой и отечественной рекламе продовольствия
появляются довольно часто, попадая в теле- и радиоэфир, на страницы газет и
журналов, растяжки, билборды и прочие информационные носители. И все это
несмотря на то, что разработкой, оценкой и проверкой материалов занимаются
солидные группы специалистов: маркетологов, дизайнеров, художников,
переводчиков, операторов, режиссеров. Причины рекламных просчетов могут быть
разными и даже имеют свою классификацию.
Алогичные
Алогичные рекламные
просчеты вообще лишены смысла и несут непонятный посыл. Так, русской публике
надолго запомнился ролик молока «Домик в деревне». Приехавшие к бабушке дети
задают ей вопрос: «В чем секрет такого вкусного молока?». Первая фраза ответа
поражает своей алогичностью: «Секрет – в чистой воде». Это заставляет
потребителей задуматься о составе «молока». Странный посыл прозвучал в ролике
компании Mountain Dew, занимающейся производством напитков. В рекламе один
герой говорит другому: «Не люблю кошек», и получает ответ: «Ты просто не умеешь
их готовить». Помимо того, что непонятен смысл фраз, они еще алогичны: напиток
помогает раскрыть тайну приготовления кошек? Еще одну нелепость в коллекцию
предоставила компания газированного напитка Bonaqua. В рекламе парень и девушка
прыгают с высокого небоскреба вниз, непонятным образом попадая в воду самого
напитка. При этом на экранах появляется надпись «Не пытайтесь повторить».
Алогична по своей сути и реклама любых бульонных кубиков. Ведь на самом деле
эти так называемые «кубики» имеют форму прямоугольных параллелепипедов. Реклама
острой разновидности «Доширака» и вовсе будоражит воображение. В ролике мужчина
заваривает лапшу в емкости, стоящей на металлическом столе. Через несколько
секунд посуда начинает проваливаться, так как очень острая лапша якобы разъела
металл. На экране появляется радостный лозунг: «Теперь – суперострый вкус».
Если следовать логике, страшно представить, что «Доширак» может сделать с
желудком.
Технические
Иногда упущения возникают вследствие технических ошибок, совершенных во
время создания рекламных материалов. Так, в ролике жевательной резинки Orbit
две «подружки» катятся навстречу друг другу со специальными чистящими швабрами
в руках. И судя по траектории, они вскоре должны столкнуться. Но неожиданно
меняется ракурс показа, и потребителям только остается гадать, как девушки
смогли разбежаться. В одной из реклам шоколада «Piknik» молодой человек кидает
вазы в девушку, которая хочет украсть шоколадку. Первые две вазы девушка ловит
босой, а вот после третьей на ней неожиданным образом появляются носки. В
недавно вышедшей на отечественное ТВ рекламе чая «Lipton» Татьяна Лазарева
держит чашку, из которой зигзагом свисает веревочка от пакетика, словно на нее
не действуют законы гравитации. А в одной из вышедших реклам маргарина
соперницы стройной и красивой Афродиты обсуждают употребляемый ею продукт на
фоне поля с подсолнухами, которые явно сделаны из папье-маше, что не мешает
диктору говорить о легких растительных компонентах маргарина, очевидно
добываемых не из бумаги и клея.
Чаще всего технические
просчеты встречаются не на ТВ, а в журналах, газетах, на баннерах, таблоидах и
т.п. В такой рекламе авторы допускают ошибки преимущественно во время обработки
материалов в фотошопе: у людей отсутствуют необходимые части тела или возникают
лишние, нарушаются физические законы (например, предметы не отражаются в
зеркале) и т.д. В этом смысле показательна реклама детских продуктов в одном из
регионов США – у малыша на руке появилось семь пальцев вместо пяти.
Адаптационные
Самые же распространенные
ошибки в мировой рекламе возникают по причине переводов и адаптации. Здесь ее
историю пополняет уникальное собрание ошибок, ведь в каждой стране есть
национальные особенности восприятия информации, существует свой сленг и т.д.
Пожалуй, самую знаменитую неудачу в рекламе продуктов потерпела фирма Gerber,
которая выпускает детское питание в коробках с изображением улыбающегося
малыша. Когда продукция дошла до стран Африки, реклама вызвала огромное
возмущение, ведь из-за высокого уровня неграмотности на континенте упаковка
товаров иллюстрирует их содержимое. Сложности с рекламой возникли и у
американской компании Frank Purdue, которая производит куриное мясо. Их слоган
на родном языке звучит примерно так: «Для приготовления нежного цыпленка
требуется сильный мужчина». Когда фразу переводили на испанский язык, она претерпела
значительные изменения, получив смысл: «Чтобы курица стала нежной, нужен
сексуально возбужденный мужчина». Аналогичные трудности возникли и у виски
марки «Джони Уокер». При адаптации слоган напитка «Попробуй жизнь на вкус»
преобразовался во фразу «Живи, чтобы было что вспомнить». Потрясла мировой
рынок реклама компании «Pepsi» в Китае, девиз которой «Живи с поколением
«Пепси» неверно перевели как «Пепси» заставит ваших предков подняться из
могил».
Порой адаптационные ошибки
допускаются еще и на уровне разработки названия продукции и называются
«бренд-ляпсусами». Например, китайские производители картофельных чипсов решили
порадовать наших соотечественников продукцией под названием «Кака». Хотя
название марки и означает что-то аппетитное на китайском языке, в нашей стране
оно однозначно вызовет противоположный эффект. Странно звучит и наименование
белорусского сырка Солигорского молочного завода «Сырок глазированный с
Какако». Польская фирма Агротрейд поставляет на русский рынок голландский сыр,
довольно двусмысленно называющийся «Дурман».
Информационные
Нередки и рекламные огрехи,
содержащие информационные ошибки: неправильно написанное название компании,
неверно указанный адрес и т.д. Но если в данном случае исправления вносятся
довольно быстро, то иные просчеты приходится регулировать на международном
уровне. Так, на отечественных каналах в свое время по требованию посольства
Китая в России была прекращена реклама жевательной резинки компании Wrigley
«Орбит белоснежный». Как оказалось, в ролике использовалась мелодия китайского
государственного гимна. Представители продукта, а также разработчики рекламы
агентство BBDO Moscow, безусловно, принесли свои извинения китайским гражданам,
однако об этой ошибке помнили еще долгое время. Спровоцировала конфликт и
недавняя австралийская рекламная кампания малинового эля Jamieson’s,
разработанная агентством Foundry. В телевизионном ролике полуголая курящая
Белоснежка лежит с семью гномами под одеялом. Несмотря на то, что имена
персонажей изменены, компания Walt Disney подала на разработчиков в суд.
Таким образом, промахов как на мировом, так и на
отечественном рынке рекламы огромное множество. Большинство специалистов
утверждает, что они приводят кампании к печальному исходу, так как содержащиеся
в них посылы публика воспринимает неадекватно. Можно ли, например, нормально
отреагировать на утверждение производителей ростовской минеральной воды о
качестве, «проверенном на здоровье предков»? Конечно, ошибки в рекламе порой
используются целенаправленно, но подобные экспромты аудитория оценивает
негативно в 99% случаев.