Работа над сценарием рекламного ролика.
Глава 3, из книги "Реклама на телевидении".
Ю.В. Смирнова 
3.1. Создание литературного сценария
Прежде чем приступить ко второму этапу создания рекламного ролика — написанию литературного сценария, необходимо продумать идею будущего клипа Оригинальность рекламы определяет прежде всего неожиданная, живая идея, и лишь затем — необычные слова и картинки Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми действенными, так как несут четкий, давно сложившийся образ
Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста и несколько десятков) лучше всего сразу за писать в виде сценарной заявки — одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа — в общем то, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием Лучше записать эти заявки в столбик (не менее десяти), а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль «раскачивается») и последние три (потому что мысль уже начинает «пробуксовывать») Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение с режиссером, а возможно, и с заказчиком
Не надо забывать и о том, что в каждом товаре содержится зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам Однако, классическая схема построения драматического произведения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция — завязка слом — вывод
Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?
Экспозиция.
Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц Все это должно быть проделано четко и лаконично, во-первых, потому, что сам формат ролика (классический хронометраж рекламного клипа — 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса Работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой
Завязка.
Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней «драмы» товара, о которой говорилось выше Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимое напряжение При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий Кто или что может принимать участие в этих событиях? Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар В идеале он является и главным действующим лицом Для этого товар надо постараться «оживить», т е заставить его продвигать действие Товар может и не быть главным действующим лицом Им могут стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т д Рекламный ролик вообще имеет интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана При этом все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек
Слом.
Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении Слом — это сочетание кульминации и развязки Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы При
этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо показывается однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем Слом должен быть четко мотивирован, т е должен органично вытекать из предшествующих событий Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма
Вывод.
Здесь сюжет завершается с двух точек зрения: драматургической и рекламной Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и не пересказывать или разъяснять то, что уже произошло, а дополнять, позволяя сделать однозначный вывод из всего показанного
Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная и симультанная Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция — завязка — слом — вывод Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти к выводу Симультанная композиция — это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются Это самый сложный вид композиции в художественном кинематографе, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.
Условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов: драматические, исторические, поэтические
Первый вид сюжета — драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции Таких сюжетов в современной рекламе большинство
Второй вид — исторический — переносит зрителя в прошлое Героями могут быть персонажи вчерашнего дня, например политические деятели, мифов, сказок или литературных произведений В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика Доступен он только богатым рекламодателям В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т Бекмамбетовым
Третий вид — поэтический — апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета В этом виде сюжетов встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: реклама пива «Три богатыря», эксплуатирующая образ трех русских богатырей и попутно создавшая миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующая понятиями «душа» и «душевность», и т д
Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов Особенно запоминаются ролики с задействованными в них основными персонажами, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:
1) страдающий герой, у которого существует проблема;
2) даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;
3) волшебный помощник или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами В сценариях презентационных рекламных роликов большей длительности допускается до семи действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель Они создают проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение круга потребителей, поддержание стабильного уровня реализации товара и т д Однако сверхзадача одна — создание у потребителя стойкого положительного образа рекламируемого товара Такой образ, как правило, состоит из трех последовательно развивающихся на экране слоев Как показывает практика, наиболее
эффективным оказывается образ, который имеет три слоя:
1) формальный, поверхностный слой, который возникает у зрителя, когда рекламируемый товар называют каким-либо именем, например тот или иной сорт шоколада, марка автомобиля, фирма, выпускающая пылесосы;
2) изобразительный слой — демонстрация работы рекламируемого пылесоса, ходовых качеств автомобиля или внешнего вида сорта шоколада;
3) внутренний, психологический слой — формируется путем сравнения человека, у которого была проблема, с ним самим после решения этой проблемы с помощью рекламируемой продукции или товара
Созданный в сценарии образ товара, у которого грамотно проявлены все три слоя, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, отличается от товаров конкурирующих фирм Движущийся на экране, «живой» образ товара должен объединить все три слоя в единый семантико-изобразительный контекст
Методы создания этого образа могут быть самыми разнообразными, но критерии его закрепления в сознании потребителя таковы:
Помимо содержания сценария, в нем важна и форма: как, в каком виде будет донесен замысел до зрителя? Здесь важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео
Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9 11 слов) Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель должен услышать Как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов Порог детского восприятия (в возрасте до 12 лет) еще ниже — семь слов в предложении В связи с этим, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие себе понятия, пропуская все остальное мимо своего сознания Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только узкому кругу специалистов Как сказал известный американский рекламист Д Огилви, «реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает» Надо стремиться к простоте выражения мыслей
Если говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то коротко их можно сформулировать следующим образом Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем»
Вместе с тем не следует употреблять в рекламных текстах жаргонизмы и сленговые слова и выражения, так как понятны они будут далеко не всем, а реклама на телевидении, как правило, рассчитана на массовую аудиторию Сленг опасен еще и тем, что очень быстро изменяется — слова, понятные нынешним тинэйджерам, уже не воспринимаются студентами, бывшими тинэйджерами три—пять лет назад Да и сами студенты по возрасту тоже различаются, и, соответственно, различен их сленг Так, выражение «шнурки в стакане», означающее «родители дома», на момент написания данной главы было понятно студентам пятого курса, но не понятно студентам второго—четвертого курсов Хотя, казалось бы, разница в возрасте у этих молодых людей небольшая — всего один—три года Естественно, непонятное слово вызывает однозначно отрицательную реакцию, если произносится как известное всем Тем более следует избегать просторечных и бранных слов, так как в большинстве случаев они вызывают у зрителей негативную реакцию
Предложения следует строить простые, редко — сложносочиненные и сложноподчиненные, поскольку, как уже говорилось, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых)
Следует избегать деепричастных конструкций, потому что суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны Требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, так как воспринимаются они именно на слух
По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова, если их легко заменить менее «тяжелыми» синонимами Например, вместо слова «мегаполис» можно поставить слово «город» — смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется
Если мы пишем литературный сценарий рекламного ролика для рекламной передачи типа «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», существуют свои требования к построению текста В таких программах обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:
В случае использования блочной формы в написании текста рекламного объявления возможны следующие варианты:
Вопросы и задания для самопроверки
1. Что такое идея рекламного фильма?
2. Чем отличается классическая схема построения драматургического произведения от схемы построения рекламного фильма?
3. Что означают элементы схемы построения рекламного фильма?
4. Сформулируйте сверхзадачу рекламного фильма.
5. Назовите критерии закрепления стойкого положительного образа рекламируемого товара в сознании потенциального потребителя.
6. Охарактеризуйте основные принципы построения телевизионного рекламного текста.
7. Каков порог восприятия телевизионного текста у взрослых и детей?
8. Каковы основные требования к языку и стилю телерекламы?
9. Назовите варианты использования блочной формы в написании текста рекламного объявления.
3.2. Разработка режиссерского сценария
Основная задача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма, поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского
При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:
Таким образом, если литературный сценарий — это в первую очередь рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основе которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы
Исходя из общего содержания и замысла картины, развивающегося в ней действия, режиссер составляет план Он как бы разбивает целое на мелкие части — кадры При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и даже некоторые монтажные ходы
Основные характеристики будущего произведения — это, конечно, мизансцена, атмосфера и темпоритм Это те выразительные средства режиссуры, с помощью которых создается цельное произведение Рассмотрим их подробнее
Мизансцена (от фр mise enscene — размещение на сцене) Под мизансценой понимаются все те движения, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене В мизансцене обязательно должен быть смысл, должно быть классическое триединство места, времени и, что немаловажно, действия Это как бы мини-спектакль в спектакле
Если мы говорим о кинематографической или телевизионной мизансцене, то здесь важно помнить, что ее «родителями» являются, во-первых, мизансцена театральная, а во-вторых, вмешавшаяся в действие камера И именно камера значительно меняет характер мизансцены В театре зритель все время смотрит на общий план сцены (как говорят кинематографисты и телевизионщики): он постоянно вынужден выделять из общего частное, анализировать Режиссер ему в этом помогает расположением самих актеров (главные действующие в мизансцене лица, как правило, выходят на передний план, а кроме того, освещением, звуковым решением спектакля, его динамическими характеристиками) Но тем не менее зритель все время видит действие целиком
В кинематографе же за общими, средними и крупными планами, различными ракурсами, в которых предстают главные герои, мизансцены особенно и не видно Есть разрозненные куски мозаики, которые зритель уже складывает в единое целое Режиссер как бы водит зрителя за руку и постоянно говорит ему: «посмотри на глаза или на руки этого героя», и он уже не может взглянуть на его фигуру в общем, его одежду, прическу Зритель должен додумать, достроить в своем воображении недостающие элементы, выстроить свой образ этого героя и при этом следить за развитием действия
Мизансцена четко выстраивается в соответствии со сценарием и в зависимости от события Событие стоит в центре внимания зрителя, и здесь следует отметить, что до события мизансцена одна, после него другая
На каждую мизансцену должно отводиться достаточно времени, чтобы зритель понял и осознал ее В идеале в рекламном видео мизансцена занимаетне менее трех секунд, иначе основные положения могут быть не усвоены
Атмосфера — это материальная среда, в которой живет, существует ваш образ Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и т д В рекламном фильме это еще и цвет, аудиоряд (музыка), шрифт и цвет слогана
Атмосфера — это фон мизансцены Подобно фону на полотне живописца, она должна создать у зрителя определенное настроение для восприятия мизансцены и всего действия в целом, настроить реципиента на определенный лад: сделать его веселым или грустным, счастливым или несчастным Достигается это прежде всего колористическим решением кадра, его светотональным решением, а также звуками, музыкой, т е воздействием одновременно на разные органы чувств Атмосфера порождается мизансценой и сама ее порождает, предшествует событию и вытекает из него При этом до события атмосфера всегда одна, а после него — всегда другая Вот как с помощью создания определенной атмосферы студентка V курса факультета рекламы МГУП Е Звягина смогла решить задачу и донести до зрителя идею социального рекламного ролика
Обрывочные кадры.
Первый. Кухня
, наполненная ярким светом Завтрак Ребенок за столом Мама и папа гладят его по голове, целуют и убегают на работу Он остается один
Второй. Улица, залитая ярким солнечным светом На улице к ребенку подходит мужчина и говорит: «Давай поиграем» Ребенок колеблется, но протягивает руку
Третий. Полутемная серо-зеленая гамма Морг Крик женщины
Четвертый. Зал суда Объявление приговора Преступник признан виновным, но в результате медицинского освидетельствования — невменяемым, отправлен на принудительное лечение на 4 года После оглашения приговора бесстрастный мужской голос за кадром: «Правосудие не всегда наказывает виновных… Часто им удается уйти безнаказанными»
Пятый. Общая колористика кадра — ахроматическая (черно-белая) Темно-бордовая, почти черная капля падает на серый кафельный пол Гиперболизированы все звуки Постепенно камера поднимается вверх и мы видим нож, с которого падают капли Звук постепенно переходит в учащенное биение сердца Камера поднимается выше, в сумраке вырисовывается женский силуэт Когда камера доходит до шеи, ее движение замедляется Мы видим дрожащие губы, к биению сердца добавляется звук учащенного дыхания
Шестой. Крупный план: губы со странной улыбкой
Седьмой. Глаза, из которых текут слезы Сердцебиение становится более тихим Глубокий вздох облегчения и тишина
Голос за кадром: «Только месть позволит ей вздохнуть с облегчением Хотите стать такими же, как она?»
На черном экране белый титр: «Не оставляйте детей без присмотра»
Здесь атмосфера создана меняющимся колористическим решением кадров — от яркого, солнечного до ахроматического, кроме того, движением камеры и, конечно же, звуками Звук, имитирующий удары сердца, является довольно частым приемом для передачи напряжения в кадре и создания определенной атмосферы ожидания и в то же время неотвратимости грядущего события
Темпоритм — термин, привнесенный в театральный и кинематографический мир великим русским режиссером К С Станиславским Термин вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости)
Темп — это скорость или медленность, он является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени
Ритм — это соотношение движений и остановок в пространстве и времени, происходящие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними или правильная смена движений, звуков, чувств различной интенсивности
В темпоритме важно все: и движение, и остановка, и акцентировка Если остановки нет, нет и ритма, все сливается в одно непрерывное монотонное действие Неритмичная речь усыпляет, неритмичные движения быстро надоедают
Темпоритм бывает внутренним (психологическим) и внешним (физическим) Можно двигаться быстро и при этом жить в спокойном, размеренном ритме, как это делает бегун на длинные дистанции Это внешний, физический темпоритм А можно медленно двигаться и при этом жить в напряженнейшем ритме, как студент перед экзаменом, лихорадочно «пролистывающий» в голове конспекты лекций и пытающийся «вытащить» ту единственную страницу, которая спасет его от двойки Это внутренний, психологический темпоритм
Только совокупность динамики и периодических остановок в сочетании с мизансценой и атмосферой действия дает всю полноту картины, раскрывает полностью режиссерский замысел
Все предварительные соображения записываются в режиссерском сценарии, который представляет собой как бы технический и творческий проект будущей картины
Обычно режиссерский сценарий делится на следующие графы Номер кадра.
Объект, т е место съемки В этой же графе упоминаются павильон или натура, а также время дня, что важно для количества света, для всей операторской работы
Крупность плана и способ съемки. Если кадр снимается с неподвижной точки, не пишется ничего, кроме определения крупности; если кадр снимается с движения, то в этой графе помечается: панорама, отъезд или наезд и т д
В следующей графе буквами «с», «о» или «ф» отображается способ съемки звука, потому что звук тоже не всегда снимается одинаково Иногда он снимается синхронно, т е тут же на месте вместе с изображением записывается речь или шумы Для придания кадру достоверности, своего рода репортажности этот прием оптимален Иногда кадр снимается без звука, такой кадр озвучивается впоследствии Таким образом достигается необходимая чистота звука К тому же дал