Hi-Tech на службе алкоголя
Мировой производитель коньяка Remy Cointreau в качестве промоутера своей продукции выбрал высокие технологии. В преддверии высокого сезона компания запустила несколько рекламных кампаний в США и Великобритании, решив в Америке продвигать коньяк при помощи оригинальной и высокотехнологичной наружной рекламы, а в Соединенном Королевстве — старыми проверенными способами
Рост рынка спиртных напитков на фоне сокращения потребительских расходов замедляется. Производителям приходится искать новые нестандартные пути продвижения своей продукции. Одной из таких компаний стала Remy Cointreau, специализирующаяся на выпуске коньяка и шампанского. Агентства, работающие с Remy Cointreau, предложили сосредоточиться на оригинальной наружной рекламе, вместо того, чтобы использовать традиционные каналы коммуникации, такие как радио и телевидение. Стоимость кампании, стартовавшей в пяти ключевых для производителя коньяка мегаполисах, оценивается $3,8 млн. Проводилась она в октябре-ноябре 2008 года. Основу целевой аудитории Remy Martin составляют проживающие в городах влиятельные молодые люди в возрасте 25-35 лет.
Все интереснее
Рекламная кампания получила название «Становится все интереснее». Она была разработана при участии известного рекламного агентства La Comunidad, которое сотрудничает с такими брендами, как Virgin Mobile, Volkswagen, Citibank, Best Buy, Miller Brewing Company и др. Основная идея кампании — интерактивные рекламные ролики о ночной жизни города. По замыслу создателей, перед потребителями должна раскрыться авангардная атмосфера современного клуба. «Кампания запущена с целью пригласить потребителей в мир Remy Martin, который становится все интереснее», — объясняет вице-президент по маркетингу американского подразделения Remy Cointreau Винсент Дуэм.
Основной целью «Становится все интереснее» было популяризовать вечеринки, которые бренд проводит в Нью-Йорке, а также повысить посещаемость сайта компании. Ранее единственным способом попасть на них для человека с улицы была он-лайн регистрация на сайте Remy Martin.
Суть нововведения заключалась в следующем. Между витринами ресторанов и магазинов алкогольной продукции специалисты рисовали на стенах вход в клуб. Прохожим предлагалось постучать в «дверь». После этого появлялась 3D-картинка, изображающая охранника, открывающего дверное окошко. Затем начинала играть клубная музыка, а «охранник» объяснял, как получить приглашение на одну из вечеринок, проводимой Remy Martin в городе.
По словам Джошуа Коэна, главы рекламного агентства PEARL MEDIA, которое также занималось проведением «Становится все интереснее», «как и большинство наших кампаний нынешняя была разработана специально под Remy Martin, кроме того, проект оказался особенно интересным, поскольку пришлось задействовать много инструментов, отложенных про запас и быть экстремально креативными».
Направленная атака
Интерактивные входы в клубы не единственный сюрприз, подготовленный для потребителей. Remy Martin обратилась также к двум компаниям — Blue Blast Media и National Media Services — для проведения еще одной наружной рекламной акции. В ходе ее реализации использовались видеопроекторы и излучатели направленного звука Audio Spotlight, разработанные Holosonics Research Labs. Как рассказал директор по операционным вопросам National Media Services Эрик Дэйвис, специалисты компании выбрали площадки с большими пешеходными потоками в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго и Атланте, где было установлено специальное оборудование. Оно дает отличную возможность донести идеи заказчика до потребителя. Audio Spotlight работает примерно так же как и эхолот. Устройство посылает ультразвуковые сигналы частотой 20 тыс. Гц, неуловимые для человеческого уха. Когда источник посылает сигналы большой мощности, волны меняют форму, начинают взаимодействовать друг с другом, происходит интермодуляция. В результате образуются низкочастотные волны, которые человек способен слышать. Создается своего рода пучок звука, который можно направлять на нужную цель. По словам Джозефа Помпеи, основателя Holosonics, кампания Remy Martin — это пример креативного использования технологий. «Обычный динамик сотрясает воздух и создает звуковые колебания, но его возможности ограничены, поскольку нельзя сделать звук направленным. Audio Spotlight создает пучок звука диаметром около метра. Как только пешеход выходит из пучка, мощность звука падает на 90%», — объясняет принцип работы Помпеи. В случае с Remy Martin на пешехода направлялся поток волн, попадая в который, прохожий слышал музыку. Это заставляло его инстинктивно оглядываться по сторонам в поисках источника звука. И тогда он замечал видеопроекции с символикой бренда на стенах расположенных рядом зданий. Помимо прочих преимуществ направленный звук не раздражает остальных пешеходов и жителей расположенных по соседству зданий. «Наш бизнес строится на соблюдении тишины, и все больше люде начинают ее ценить», — подводит итог Помпеи.
Противоречивые сигналы
К несомненным «плюсам» кампании нужно отнести период времени ее проведения. Он выбран более, чем удачно — американцы снова стали больше жаловать виски и коньяк, чем водку, ром и текилу. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, выдержанные спиртные напитки, к которым традиционно относят коньяк, виски и бренди, в последнее время снова набирают популярность у потребителей. Покупатели стали больше тратить на этот вид алкогольной продукции в преддверии Дня Благодарения, католического рождества и Нового Года. Свое влияние также оказало понижение температуры, отмечают в Nielsen. Несмотря на замедление темпов роста экономики, продажи ультра-премиальных продуктов, средняя цена которых составляет $45 за бутылку, продолжают увеличиваться рекордными темпами. «Выдержанные алкогольные напитки снова популярны, — говорит топ-менеджер исследовательской компании Дэнни Брейджер. — Опросы потребителей и менеджеров баров свидетельствуют о том, что такой алкоголь обладает хорошей способностью смешиваться с другими ингредиентами. Кроме того, он обладает богатым вкусом. Потребители все больше разбираются в алкоголе. Этими факторами и объясняется новый рост популярности выдержанных напитков». По мнению Брейджера, при проведении промоакций ритейлерам следует отдать предпочтение виски, коньяку и бренди.
Тем не менее, представители Remy Cointreau прогнозируют более скромные результаты продаж во второй половине 2008 года. Для сравнения прибыль от текущих операций за первые шесть месяцев выросла на 4,2%. «В нынешних условиях первое полугодие можно считать удачным, — прокомментировал итоги глава Remy Cointreau Жан-Мари Лабор. — Результаты второй половины будут несколько скромнее, поэтому мы осторожничаем с прогнозами относительно итогов года». В то же время он отметил, что в оставшиеся месяцы компания значительно активизирует свою деятельность. По его словам, компания меньше других конкурентов пострадала от кризиса, однако не может гарантировать, что такая ситуация сохранится и в дальнейшем. Remy Cointreau не ожидает органического роста операционной прибыли к концу фискального года, заканчивающегося 31 марта 2009 года. Причина — расходы, связанные с запуском новой дистрибуторской сети, на которую, по планам, придется 80% распространения.
По старинке
Между тем за океаном полагаются на традиционные технологии. Один из ведущих дистрибуторов алкоголя Великобритании — Maxxium — при продвижении на рынке Remy Martin не спешит отказываться от старых проверенных методов. Так, в предновогодние праздники Maxxium решила запустить рекламную кампанию на радио и в печатных изданиях. Примечательно, что за две недели перед Рождеством приходится около 50% годового объема продаж. По подсчетам Maxxium, реклама на радио охватит 22 млн человек, еще 2 млн увидит ее в СМИ.
«У коньяка огромный потенциал роста прибыли в период до и после новогодних праздников, особенно в категории VSOP, — объясняет бренд-менеджер Remy Martin в Maxxium Линда Супреен. — В прошлом году за неделю до Рождества было реализовано 11% от общего объема продаж коньяка VSOP. Предпраздничная кампания позволит нам использовать ситуацию на все 100%».
Уличные коммуникации
Роберто Круз, директор по маркетингу представительства Remy Martin в США
Слоган «Становится все интереснее» — это метафора. Он подразумевает клуб с ограниченным доступом, где проводят время люди, принадлежащие к разным культурам. Отказаться от обычной рекламы мы решили потому, что лучший способ установить контакт с целевой аудиторией — это использование нетрадиционных каналов. Вместо того, чтобы запускать одни и те же кампании на радио и телевидении мы решили сосредоточиться на наружной рекламе на пяти целевых рынках Соединенных Штатов: Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Атланте, Чикаго и Майами. «Наружка», по нашему мнению, именно то, что позволит «зацепить» целевую аудиторию лучше всего. Компания решила разместить рекламу там, где потребители работают и отдыхают — на улицах городов. Помимо обычных плакатов и билбордов, на стенах зданий появились интерактивные «входы в клубы». Несмотря на то, что окончательные результаты этой акции не получены, можно сказать, что она удалась, поскольку люди живо откликнулись на нее. В дальнейшем, мы планируем провести подобные мероприятия и в других городах США.
Конечно, на нашу маркетинговую стратегию повлияло резкое сокращение потребительских расходов. Специалисты компании отмечают замедление роста спроса, как на коньяк вообще, так и на сам бренд. Между тем мы полагаем, что это явление носит краткосрочный характер, и будем придерживаться наших ценностей. Это, в свою очередь, несет выгоду в долгосрочном плане, когда экономические показатели вернутся к докризисным значениям, возрастет и спрос на качественные дорогие товары.
Показатели продаж
Согласно опубликованным в конце ноября компанией данным, выручка от текущих операций Remy Cointreau увеличилась за первые шесть месяцев на 4,2%, составив ?62,5 млн. В первом полугодии отмечен рост прибыльности в сегменте «шампанское», удовлетворительный рост в сегменте супер-премиальных коньяков, а также значительный рост реализации продукции на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия. На более зрелых рынках (Великобритания и Германия) ситуация для компании остается удовлетворительной. Между тем в США во втором квартале была зафиксирована стагнация, подчеркивается в отчете.
La comunidad
Независимое рекламное агентство La comunidad, представительства которого располагаются в Майами и Буэнос-Айресе. Агентство было основано одновременно сразу в двух странах (США и Аргентины) Хосе и Хоакином Моллой. Ранее Хосе работал креативным директором в Nike, а Хоакин — креативным директором в Ratto/BBDO в Аргентине. Спустя всего два года после основания агентство вошло в 20 самых известных компаний. La comunidad делала рекламу MTV, Rolling Stone, Virgin Mobile, Volkswagen, Citibank, Best Buy, Remy Martin, Miller Brewing Company, Johnson & Johnson и ряду других.
Holosonic Research Labs
Holosonic Research Labs основана в 1999 году выпускником Массачусетского технологического университета Джозефом Помпеи. Разработанная компанией технология направленного звука нашла широкое применение в музеях, библиотеках, торговых сетях, выставках и торговых автоматов. Holosonic работает с Cisco, Motorola, Time-Warner и другими компаниями.
Результативный промоход
Промоакции Remy Martin довольно часто вызывают интерес у потребителей. К примеру, недавно на американском рынке в продажу поступила ограниченная коллекция коньяка. Дизайн этикетки был разработан модным фотографом и клип-мейкером Дэвидом Ла Шапеллем. Он делал сюрреалистические фотографии таких звезд, как Дрю Бэрримор, Найоми Кэмпбел, Кортни Лав и прочих. По мимо своих фоторабот, Ла Шапелль известен тем, что поставил шоу Элтона Джона в 2004 году в Лас-Вегасе. Он также выступил режиссером рекламных роликов для Tommy Hilfiger, Lavazza, Nokia, L’Or?al и Diesel. В работе над проектом также приняли участие Barb? agency и Sleever International. Говоря о результатах акции в Sleever International отметили, что только в интернете 300 1,75-литровых бутылок коньяка разошлись за 300 минут.