Российские геймеры требуют разнообразной и реалистичной рекламы в играх
Российская исследовательская компания Magram Market Research представила предварительные результаты качественного исследования отношения геймеров к рекламе в компьютерных играх, выполненного по заказу агентства Enter Media.
На завершившейся 17 ноября 2005 года в Центре международной торговли первой конференции «Реклама в компьютерных играх» компания Magram Market Research представила предварительные результаты оценки эффективности размещения рекламы Альфа-банка в игре «Ночной дозор».
Решение об исследования было принято агентством Enter Media, размещающее рекламу в компьютерных играх. Выбор компании-исследователя был основан на опыте работы с ведущими рекламными агентствами D’Arcy, BBDO, Navigator DDB Needham, DEPOT WPF, Euro RSCG Maxima, NFQ и компаниями Ericsson, Cadbury, Alfa Bank, Procter & Gamble, Wimm-Bill-Dann, MIR, Xerox, Hewlett Packard, SportMaster и другими в области исследований и тестирования рекламы.
Целевая аудитория — покупатели компьютерных игр, играющие в компьютерные игры на регулярной основе, имевшие опыт игры в «Ночной Дозор». Метод исследования — фокус-группы продолжительностью 90 — 110 минут с набором 50% респондентов в точках продаж компьютерных игр и 50% респондентов по принципу «снежного кома».
Исследование показало, что реклама в компьютерных играх не вызывает негативного эмоционального отклика у целевой аудитории и воспринимается ею как часть игры. При этом, наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия достоверности передаваемых разработчиками событий и окружения: «Когда в реальных играх реальную рекламу используют, интересней играть» (муж., 18-25 лет).
При напоминании реклама из игры легко активизируется: «Промелькнет в игре, а потом на улице ее увидишь и вспоминаешь: ёпрст, и вправду была такая реклама в игре» (муж., 18-25 лет).
По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям:
1. Реалистичность. Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA). Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде «Запорожец», то это уже перебор… Это ведь тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18-25 лет).
2. Неназойливость. Реклама должна размещаться в тех местах и таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию игры» (жен., 18-30 лет).
3. Разнообразие. Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брэндов рекламируется: «Хорошо если будет много разных кампаний рекламироваться — это добавит четкости окружения в игре и реализма. Даже если будет одна компания рекламироваться, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26-40 лет).
В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров / услуг, кроме тех, что морально недопустимо или запрещено рекламировать.
Наиболее запоминающейся является реклама, размещенная в игровом поле. В этом случае она не отталкивает, поскольку вплетена в игровой процесс. Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх turn-based.
Реклама, выполненная в виде крупных объектов (зданий, машин и пр.) или вещей в арсенале героя будет эффективно восприниматься только при необходимости использования их по сюжету. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с такими вещами в игре усиливают желание получить их и в реальной жизни.
Сюжет игры будет влиять на восприятие рекламы и рекламируемого брэнда. Так, например, фэнтезийный сюжет будет придавать брэнду некоторую сказочность, а игра о космосе и далеком будущем наложит на брэнд отпечаток ультрасовременности/ инновационности. Кроме того, в этом случае у респондентов складывается ощущение стабильности брэнда: «Если фантастический мир, фантастика, то и там, можно разместить рекламу. Прилетел на планету, а там — Альфа банк, например. И уже подспудно думаешь, какой продвинутый банк, да и еще стабильный — 2195 год на дворе, а он все еще наплаву» (муж., 26-40 лет).
По мнению участников исследования, для игры «Ночной дозор» наличие рекламы это плюс, так как это придало игре больше реализма и соответствия заявленной концепции, а именно точному воспроизведению Москвы: «На коробке написано, что качественное изображение Москвы, а Москва уже сама по себе реклама. Так что если рекламу убрать, то и Москву бы даже не узнать» (муж., 18-25 лет), «Без рекламы было бы нереалистично» (жен., 18-30 лет)
Исследование показало, что реклама, выполненная в качестве вещей находящихся в арсенале героя, имеет сильный, но пока мало изученный потенциал. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами позволяют усилить желание обладания ими: «Я уверен, что если будешь играть и пользоваться всякими реальными брэндами в игре, то обязательно потом захочешь их купить. Особенно сильно это проявляется у детей» (муж., 26-40 лет)
Все респонденты считают компанию, размещающую рекламу в играх, современной. По их мнению, только компания идущая в ногу со временем решится на такое.
Еще одной важной, уникальной и положительной особенностью восприятия рекламы в играх является представление игрока о размещении рекламы как вложении средств в разработку игры, что позволяет сделать ее лучше и интересней:
«Если бы не было рекламы Альфа-банка, то, соответственно, они бы не участвовали в разработке этой игры, ведь они же, видимо, делали какие-то финансовые вливания в эту игру, поэтому их рекламу и разместили. А чем больше у разработчика денег, тем качественнее игру он сделает. Для меня качество игры важнее всего» (муж., 26-40 лет).
В целом реклама в играх имеет большой, но пока мало изученный потенциал. Уже сейчас можно отметить некоторые ее серьезные отличия от других способов рекламы:
» отличие от product placement в кино: происходит многократный и повторный (возможно прохождение одной игры несколько раз) контакт с рекламой
» отличие от рекламы на щитах (billboard): более низкая себестоимость при более широком покрытии целевой аудитории
» организовывать деятельность игрока в игре вокруг рекламы и тесное взаимодействие с ней
» размещать рекламу в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх turn-based.
» делать рекламу ярче по отношению к другим объектам в игре
» вписать рекламу в сюжет игры
В следующих релизах:
1. Результаты первой конференции «Реклама в компьютерных играх»
2. Результаты исследований компании РОМИР Мониторинг
3. Результаты количественного исследования в точках продаж
Контакт:
Мария Сидельникова
maria.sidelnikova@entermedia.ru