Я СЕБЕ НЕ ПОМОГУ, ПООБЕДАВ НА БЕГУ
Развитие рынка снековой продукции и некоторые особенности рекламной коммуникации
Современный горожанин все время куда-то спешит: работа-учеба-дом-семья-быт… Тенденция к ускорению ритма жизни с каждым годом становится все более ощутимой. Неудивительно, что количество людей, которые хотят и имеют возможность готовить себе полноценную еду, становится все меньше. Все чаще спешка заставляет людей ограничиваться «перекусом» на бегу. В ход идут те продукты, которые можно быстро открыть и сразу же съесть либо затратить на приготовление еды минимум времени.
Изменение ритма жизни потребителей, особенно в крупных городах-мегаполисах с высоким уровнем доходов, стимулирует рост спроса на снековую продукцию, которая идеально решает задачу быстрого утоления голода.
На сегодняшний день в структуре рынка снеков представлено довольно большое количество категорий продуктов (рис.1). Множество российских и зарубежных производителей заинтересовано в постоянном увеличении продаж своей продукции. А поскольку число конкурентов увеличивается, усиливается также конкуренция между уже существующими производителями — прежде всего за счет расширения ассортиментной линейки, нестандартных подходов к продвижению своей продукции и пр.
Рисунок 1. Структура рынка снековой продукции (по данным Euromonitor International)
Поскольку снековая продукция является товаром импульсного спроса, то для продвижения торговых марок довольно часто используется агрессивный маркетинг. Особенно большое значение при этом отводится рекламе. Причем на сегодняшний день рекламная коммуникация должна разрабатываться отдельно для каждого сегмента, учитывая потребительские предпочтения и ситуации потребления.
Быстрорастущие категории рынка снеков объединяет общая тенденция — апсайзинг упаковки, что также подтверждает готовность покупателей потреблять большое количество снеков. Это означает, что у рынка существует потенциал к дальнейшему росту и развитию.
Хотя некоторые категории отрасли соленых снеков демонстрируют и отрицательную динамику (рис.2).
Таким образом, специфика рынка заключается в неравномерности развития сегментов: одни сегменты демонстрируют отрицательную динамику, продажи в других стремительно растут.
Рисунок 2. Темпы роста сегментов на рынке соленой снековой продукции в стоимостном выражении (по данным ACNielsen)
Однако производители продукции, теряющей потребительскую аудиторию, пытаются изменить ситуацию. По мнению экспертов, основная причина негативного тренда в отдельных сегментах — отсутствие инноваций, отвечающих текущим потребностям российского потребителя, которые заметно изменились за последнее десятилетие. Действительно, продукция большинства игроков сегодня представлена в одинаковом формате — пакетики одинакового размера, одинаковые рецепты, в то время как соседние снековые категории явно активизировались.
Учитывая особенности потребления, маркетинговые усилия производителей приобретают особую направленность:
1. Ассортиментная политика и вывод новинок
Расширение продуктовой линейки позволяет производителю охватить большую часть целевой аудитории. Одной из тенденций последних лет на рынке снеков является увеличение потребления натуральных снековых продуктов (орехи, семечки, сухофрукты). Во многом это связано с растущим благосостоянием и стремлением потребителей к здоровому образу жизни.
Именно поэтому в продуктовой линейке все чаще появляются продукты, которые несут в себе идею правильного и здорового питания.
2. Обновление технологий производства и информирование об этом потребителя с помощью соответствующей рекламной коммуникации
Новые технологии позволяют сохранять полезные свойства продукта, делать его вкуснее и т.д. Например, благодаря именно таким технологиям увеличился срок хранения, при этом продукт практически не теряет полезных веществ (технология обжаривания орехов и семечек в струе горячего воздуха без добавления масла).
3. Изменение упаковки
Одним из наиболее значимых факторов выбора снеков является упаковка. Как уже было сказано, данная продукция относится к категории импульсных покупок, поэтому упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание.
Важно и то, насколько удобно и легко она открывается. Дополнительные преимущества товару обеспечивают изображение продукта на упаковке или возможность его визуальной оценки (прозрачное окошко).
На рынке натуральных снеков упаковка уже давно выполняет функцию «немого продавца», сообщая потребителю о выгодах и уникальном товарном предложении, заложенных в продукт.
Для упаковки орехов используются пакеты из трехслойной полипропиленовой пленки с внутренней межслойной металлизацией, ведь из-за большого содержания жиров под воздействием света орехи быстро портятся, прогоркают. Слой металлизации служит хорошим барьером для проникновения солнечных лучей, таким образом, обеспечивая сохранность продукта. К тому же современные технологии изготовления полимерных упаковок и способы нанесения печати позволяют дизайнерам разрабатывать, а производителям создавать привлекательную эксклюзивную упаковку.
Производители активно используют один из самых перспективных способов упаковки продуктов — вакуумный. При упаковке орехов и семечек в вакууме сроки годности продукции достигают 16 месяцев — для орехов и 12 месяцев — для очищенных семечек. Отсутствие воздуха препятствует прогорканию орехов и семечек, столь богатых полезными жирными кислотами.
4. Рекламные коммуникации
В связи с ростом конкуренции на рынке необходимость в рекламе становится все более актуальной. Кроме того, наряду с традиционными схемами продвижения активно внедряются инновационные решения в сфере рекламы снеков.
Разработка рекламной стратегии во многом зависит от типа рынка, в рамках которого предлагается продукт, а также от особенностей самого продукта (степень новизны, доля на рынке, аудитория).
Растущий рынок
Ярким примером успешной рекламной стратегии для продвижения товара на новый еще не освоенный производителем рынок является использование элементов «провокационного маркетинга». Весьма показателен опыт продвижения бренда «Орешник» ( 2006 г.) на московский рынок снековой продукции.
Целью рекламной политики было повышение степени узнаваемости и запоминаемости бренда среди московских потребителей. До этого марка в основном развивалась в регионах, на которые приходилось 90% продаж. Московский же рынок всегда рассматривался как наиболее перспективный в связи с высоким ростом спроса на снеки. Проведенная рекламная кампания обеспечила марке двукратный рост продаж, с сентября 2007 г. продажи выросли в 5 раз.
«Орешник» появился на московском рынке довольно неожиданно. В июле 2006 г. на Тверской произошла очень странная авария. Грузовик с логотипом «Орешник» столкнулся с легковушкой, в результате чего на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке. Сразу за этим последовала возмутительная сцена — после короткой перебранки водители принялись яростно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами.
Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место «ореховой» аварии окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!»
И это было только начало!
Сама кампания «провокационного» маркетинга состояла из 3-х уровней и была совершенно не похожа на ту рекламу, которую привыкли видеть москвичи. Проект «Паника на пляже» был первым. В самые жаркие дни лета на пляжах Москвы и Подмосковья стали появляться водолазы-курьеры, которые вылезали из воды, извлекали мегафон из сумки и вещали на весь пляж: «Кто заказывал «Орешник»?» После того, как заказчик отзывался, водолаз вручал ему фирменный пакетик с арахисом и исчезал в воде.
Вторым стал проект «Фундук-мутант». Гигантский полутораметровый фундук попытался посетить Третьяковскую галерею, зайти в клуб «Dяgilev», поужинать в ресторане «Ваниль», сходить в Зоопарк
Кульминацией же стал проект «Автомат-хулиган». На центральных улицах города появились здоровенные металлические автоматы, похожие на те, в которых продается газировка. В них не было отверстия для денег, зато был микрофон, в который надо было прокричать то, что написано на корпусе автомата: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник»».
Если хорошо прокричать, то в «карман» снизу вываливалась упаковка «Орешника». Но с первого раза автоматы, как правило, ничего не давали, строгий голос требовал: «Кричите громче!», «Кричите четче!», «Кричите выразительнее!»…Кроме этого, автоматы-хулиганы еще умели петь, рассказывать анекдоты и даже вступать в перебранку с прохожими…Около таких автоматов всегда выстраивались очереди.
Креативный подход R&I Group позволил компании «Финком», которая является владельцем бренда «Орешник», быстро завоевать московский рынок, который в данной категории (снеки) традиционно является более требовательным и конкурентным по отношению к региональному.
Следует отметить, что такой провокационный прием идеально подходит для работы с молодой динамичной аудиторией, которая не закрыта к восприятию всего нового, эпатажного.
При этом нужно помнить, что успех на рынке, уже насыщенном товарами данной категории, может быть обеспечен не только креативной рекламной кампанией, но и изменением стиля и подачи продукта (новая идея, новая упаковка), разработкой принципиально нового продукта.
Производителю необходимо постараться создать такой продукт, который сам бы себя продавал. В этом случае рекламная коммуникация более эффективна. В свое время, например, в качестве нового продукта в категории «чипсы» была предложена картофельная соломка «ДаФри». Была поставлена задача запуска картофельной соломки на российский рынок в национальном масштабе, обеспечение дистрибуции на уровне 30% и завоевание 1% рынка чипсов к концу 2006 г.
Сегмент картофельных чипсов составляет 33% рынка снеков (рис.1). Но несмотря на стремительный рост, российский рынок чипсов достаточно однообразен: данную продукцию отличает стандартная круглая форма чипсов, одинаковые вкусы.
В этой ситуации «Бриджтаун Фудс», владелец бренда «ДаФри», выводит на рынок продукт, не похожий на другие — чипсы в форме соломки, напоминающей картофель фри. Внешнее сходство с «французской картошкой» намеренно обыгрывается в самом названии бренда — «ДаФри», что само по себе уникально и позволяет безошибочно выделять новый продукт из ряда похожих друг на друга названий чипсов других производителей.
Имидж «ДаФри» — современный, динамичный, веселый, дружелюбный, модный. «ДаФри» — это яркие эмоции, впечатления, игра, драйв. «ДаФри» дает потребителям возможность есть хрустящий картофель фри в любом месте: дома, по пути на работу, на лекциях в институте, с друзьями во дворе и т. д.
Целевая группа — это молодые люди 15-35 лет обоих полов, потребители снеков, любят картошку фри, достаточно любопытны, чтобы периодически пробовать новые продукты.
Удачно была разработана креативная стратегия, которая строилась исходя из ключевых преимуществ «ДаФри»: это хрустящий картофель фри, который можно купить и есть где угодно, а не только в закусочных. «ДаФри» — свобода есть!».
Компания «Бриджтаун Фудс» для продвижения своего уникального предложения на рынок использовала следующие медиаканалы:
Так, «ДаФри» стал официальным партнером первого фестиваля танцевальной музыки «Waterdance — Мир будущего», который прошел в Нижнем Новгороде.
Когда легендарное поле в поселке Эммаус Тверской области в очередной раз собрало организаторов и гостей музыкального фестиваля «Эммаус», то помимо выступлений лидеров российского рока, заметным событием на фестивале стало неожиданное появление бьющих в барабаны и дудящих в горны пионеров с транспарантом «ДаФри — Свобода есть!».
Для того чтобы проинформировать торговых партнеров о запуске «ДаФри», компания «Бриджтаун Фудс» приняла участие в крупнейшей отраслевой выставке «Продэкспо-2006″, представив новинку для дегустаций специалистам и широкой публике. Компания «Бриджтаун Фудс» номинировала «ДаФри» в нескольких престижных конкурсах. Это позволило представить новый продукт специалистам торговли и использовать победы в конкурсах в PR-целях — как для включения сообщений о конкурсных победах в корпоративные новости для сотрудников компании, так и для распространения среди широкой общественности.
В конкурсе, который проводила компания «Союзэкспертиза» при Торгово-промышленной палате совместно с «Экспоцентром», «ДаФри» получил диплом 1-й, высшей степени «За высокие потребительские качества».
Благодаря проведенным мероприятиям за 4 месяца после запуска бренду «ДаФри» удалось занять 0,4 % высококонкурентного рынка картофельных чипсов (Источник: ACNielsen). К маю 2006 г. численная дистрибуция «ДаФри» в целом по России составила 7 %.
Продажи «ДаФри» стартовали с отметки 33 тонны в феврале 2006 г. Уже в течение первого месяца продаж проявилась тенденция к повторным заказам «ДаФри» от розничной торговли, что косвенно свидетельствует о явном покупательском спросе.
На стагнирующем рынке производитель уделяет большое внимание поиску ниш и точечному воздействию на потребителя. Особенно эффективны здесь приемы BTL. В то время, как на растущем рынке для проведения рекламной кампании национального масштаба стоит совмещать ATL и BTL — мероприятия. При этом для непосредственного эмоционального контакта с потребителем следует использовать BTL. Эффективны промоакции, участие в фестивалях, конкурсах, национальных выставках, где появляется возможность продегустировать продукт, попробовать на вкус и оценить по достоинству.
Кроме того, на рынке снеков эффективным является использование приемов «провокационного маркетинга» — особенно для потребителей с чувством юмора, готовых воспринимать эпатажные акции.
Конкуренция на рынке будет только расти и победителем в борьбе станет тот, кто сумеет оперативно среагировать на возникшие изменения, подготовит и проведет эффективную рекламную компанию, которая является одной из составляющих успеха на рынке.