Товары импульсного спроса, к которым относится пиво, продвигать весьма непросто. Расчет на эмоции, верность традициям, даже черный пиар — на пивном рынке может «выстрелить» фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры разнообразных технологий продвижения пивной продукции
Эмоциональной, зачастую юмористической пивной рекламы на TV больше всего. К самым свежим примерам успешной работы можно отнести рекламу аргентинского пива Norte, которое сейчас появилось и на российском рынке. Маркетологи с новой силой раскрыли тему мужской дружбы в довольно забавных эстрадных песнях о взаимовыручке.
Вот, например, один из куплетов песни про друга-программиста: «Когда у меня проблемы с компьютером, я знаю, что ты рядом и поможешь мне. Я нажимал Escape, пытался перезагрузиться, но не мог, что мне делать?» — «Я предлагаю тебе быстрый бэкап…» — «Эта дружба такая большая, что не поместится даже на флэшке!»
Или песня про приятеля-доктора: «Привет, Рикардо, как дела?» — «Хочу сказать спасибо за твои пилюльки, которые ты мне дал вчера…» — «Их дали мне фармацевтические компании. У меня в шкафу этих таблеток целые тонны. Дай мне знать, если тебе понадобится рука помощи» — «Больничный на несколько дней!» — «Как хорошо иметь друзей!»
Оригинальность этого рекламного хода состоит в том, что пиво Norte вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик работает! Продажи бренда после запуска роликов с песнями возросли чуть ли не втрое.
Поднять потребителю настроение взялся и бренд Bud Light Lime. При креативной поддержке агентства DDB Chicago он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма. Лайм в роликах показан живым и забавным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.
А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор. И так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи роликов, в которых компания друзей оказывается в самых экстремальных условиях — кораблекрушения, войны и даже апокалипсиса.
Но, несмотря ни на что, молодежь продолжает веселиться, потому что Primus с ними. Хорош и слоган — «Неважно, что происходит!» В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво.
ТРАДИЦИИ И КУЛЬТУРА
Второй по популярности способ продвижения пенного напитка — показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о «старых добрых традициях» его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво — это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов — с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.
Ничто не мешает и немного пофантазировать. К примеру, в ролике пива Guinness, созданном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, потребителей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое происхождение от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, затем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в конце концов, напиток оказался в бутылках охотников.
Однако образ — темный вихрь, похожий на процесс наливания пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, именно эта высокопрофессионально сделанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила более чем успешный исход рекламной кампании.
Из российских пивных брендов чаще всего способ «старых добрых традиций» использует компания «Старый мельник». Бескрайние нивы, живописные избушки, старые мельницы и русские румяные «мужики-здоровяки» с огромными пенящимися кружками — подобные сюжеты в роликах «старых мельников» появляются с завидной регулярностью.
Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и «уличного» искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения «молодежных» сортов пива.
Здесь самый показательный пример — рекламная кампания бренда Miller Midnight. Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны — это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект.
Например, музыку к ролику записала молодежная группа «Маникюр», а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.
ПИАР-АКЦИИ
Многие производители пива сейчас предпочитают «живые» мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению».
К примеру, конкурс «Пивная эстафета», который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.
«Холодное пиво нужно всему миру», — резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение — пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и… далее везде!
Теперь любители Tooheys со всего света шлют в компанию письма с пожеланиями провести эстафету и у них тоже. Кто следующий, можно узнать на сайте fortheloveofbeer.com.au.
Хочется чего-то тихого и не такого глобального? Пожалуйста. Агентство Beattie McGuinness Bungay разработало специальную программу на iPhone. Потрясающие визуально-звуковые эффекты превращают телефон в… виртуальную «пивную кружку», якобы наполненную пивом Carling, для которого все это и придумывалось. Прием хорош и тем, что потребитель, демонстрируя друзьям такую диковинную вещь, волей-неволей рекламирует пивной бренд.
Из этой серии и недавняя инициатива болгарского рекламного агентства Noble Graphics Creative Studio. Для пива «Шуменско» маркетологи разработали экологически чистые бумажные пакеты, оформленные как пивные ящики. Покупатели, шествующие с такими «сумками», фактически становятся бесплатными рекламными щитами.
Не менее оригинален и интерактивный щит, оборудованный датчиками движения, который рекламное агентство Fisher America создало для бразильского пива Nova Schin в Сан-Паулу. Когда мимо проходит человек, закрепленные на носителе бутылочки поднимаются в такт его шагам!
ЗАПРЕТЫ
Это может показаться странным, но всевозможные «антипивные кампании», а также запреты на телерекламу пива могут даже поспособствовать в продвижении бренда. Они толкают «непокорные» компании на создание провокационной рекламы.
Так, недавно пиво Bud Light заказало агентству Omnicom DDB Chicago нецензурный ролик следующего содержания. В некоем офисе сотрудников штрафуют за использование бранных слов. Но вдруг они узнают, что все штрафы пойдут на покупку пива Bud Light. С тех пор офис оглашается непрерывными ругательствами. Разумеется, по телевизору ролик не показывали, но это не помешало ему стать популярным в интернете. А ведь среди пользователей сети — великое множество поклонников пенного напитка.
Пивная (почти алкогольная) тематика вообще подразумевает множество всевозможных запретов, порою не связанных с самим алкоголем. И это тоже можно использовать. Прекрасный пример — работа бразильского агентства Nazca S&S Publicidade Ltda для пива Brahma Chopp.
Маркетологи придумали клип с таким весьма фривольным сюжетом. Пляж, пекло… «Как жарко!» — тяжело вздыхает девушка в купальнике. И маленькая капля воды стекает с ее мокрых волос по шее, по загорелой спине… Пробегает под завязками купальника, далее — оказывается на бедре и, наконец, застывает в ямочке под коленом. Но тут девушка отхлебывает пива, и капелька начинает медленно двигаться вверх. Говорят, после первого же показа такого впечатляющего ролика множество бразильских мужчин сделали Brahma Chopp своей любимой маркой.
А в сюжете бразильского же ролика пива Schin (агентство Fischer America Comunicacao Total) бармен едва не провоцирует серьезное дорожное происшествие. Он открывает пиво в такт музыке, и весь пляж начинает под нее танцевать, поднимая руки вверх. В том числе и водители движущихся по песку пивных трейлеров. Но — как и в вышеописанных сюжетах с кораблекрушением и апокалипсисом — великолепное настроение, которое должно приносить поглощение пенного напитка, сильнее любых опасностей.