Положение производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, ФЗ «О рекламе» не оставил пиву никаких шансов — все привычные ходы пивной рекламы отменены росчерком пера законодателей. С другой стороны — рынок пива брендированный, на нем «просто пиво» невозможно представить
Каждое марочное пиво подразумевает свой имидж, который нужно доносить до потребителя, т. е. без рекламы на этом рынке работать нельзя. Но что и как рекламировать — непонятно. Вот и превратились вечера на ТВ в кладбище пивной рекламы, где одно невнятное сообщение сменяет другое. Кризис тоже внес свои коррективы: производители пива обрезают бюджеты, зачастую отказываясь от самого эффективного рекламоносителя — ТВ, который по причине законодательных инициатив стал самым бесполезным. Однако эта проблема имеет решение.
Трудности нехватки мозгов
Ситуацию в самом деле легкой не назвать — если в рекламе пива и можно кого-то показывать, то разве что инопланетян. Факт остается фактом — возможности ТВ-продвижения существенно снизились. В итоге действия операторов рынка от креатива сместились к экспериментам с бутылками и этикетками, а из них много не выжмешь. Стало скучно, в первую очередь, самому потребителю — имидж марок размывается, теряются внятные критерии выбора. А тут еще и общие тенденции рынка: потребление пива упало на 8,1%, соответственно упало и его производство (7,8%) как результат общего падения потребления и кризиса. Поджимают производителей и мини-пивоварни, продающие «живые» сорта пива.
Негативных факторов много, но один из них виден достаточно четко: непонимание сути брендинга, сути идеологии бренда, а отсюда — непонимание и принципов формирования имиджа бренда как отражения идеологии бренда в сознании потребителя. Самое забавное, что общий уровень маркетингово-брендинговой культуры растет, а вот самые высокооплачиваемые и именитые маркетологи и рекламисты безнадежно погрязли в собственном снобизме и неадекватной оценке своих знаний: достаточно почитать надувающих щеки «мэтров» и новости из мира пива — постоянно меняются этикетка и бутылка, но пишется одно и то же: «Новая бутылка еще лучше отражает позиционирование марки». Все лучше, лучше и лучше, а на выходе — все та же неэффективность. За этими заклинаниями про позиционирование не стоит ничего — никаких знаний, никакого понимания сути бренда. Отсюда — непонимание того, какую идею и каким образом доносить в рекламе. А все, в общем-то, не так и сложно. Мы уже неоднократно описывали свой подход, изложим его и в отношении пивного рынка.
Идеология бренда
Основа идеологии бренда состоит из трех взаимосвязанных потребностей (вообще идеология бренда включает в себя и другие элементы, но они будут опущены в данной статье для того, чтобы избежать усложнения). Эти потребности мы назвали ситуативной моделью, ролевой моделью и культурным фактором. Ситуативная модель — усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или хандра — это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.
Ролевая модель — эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека, который дает понять потребителю — для кого предназначен бренд. Пиво — имиджевый продукт, а имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, который говорит о том, «кто пьет это пиво»: «Настоящий мужчина», «Тонкий ценитель» или «Тусовщик».
Культурный фактор определяет, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура — система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также и символом культурной идентификации потребителя. Бренд показывает или то, к какой культурной группе он принадлежит (культура гламура или культура «парней с раёна»), или то, к какой культуре человек расположен, какая вызывает его наибольшее уважение (культура Чехии, Германии и т.п.).
В каждом конкретном бренде должны присутствовать все три элемента. Они дополняют друг друга и все вместе создают единый комплекс представлений о бренде: «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это». В идеологии бренда должны присутствовать все три описанных варианта, все три должны иметь воплощение на уровне самого продукта, упаковки, и, конечно же, все они должны быть донесены в рекламе.
Рекламный шаблон
Ситуативная модель, как уже сказано выше, отражает контекст потребления. Любую ситуацию можно изобразить без участия людей. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит, например, встреча старых друзей. Или встреча двух настоящих мужчин. Или кулинарный праздник. Или безбашенная вечеринка. Любую ситуацию потребления можно изобразить без участия людей или зверей, даже анимированных. Это настолько просто, что нет смысла даже рассказывать более подробно. Все эти стереотипы уже есть у каждого человека.
Притом, ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (в данном случае — три специфично мужских предмета), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.
Ролевая модель — типаж человека, достаточно простой шаблон имиджа. В пивном брендинге это слагаемое является основным. Поэтому запрет на демонстрацию людей так подкосил эффективность рекламы. В большинстве случаев маркетологи и рекламисты не ведали, что творили, но человеческие образы спасали ситуацию, так как потребитель автоматически считывал с них информацию и присваивал бренду соответствующую оценку. Можно вспомнить пример пива «Тиньков». Сомнительно, что у владельца и маркетологов с рекламистами было понимание стратегии, иначе бы они не устраивали балаган с приглашением Оливьеро Тоскани (он был явно неуместен) и не педалировали бы тему «не такого как все» потребителя. Но в рекламе были показаны «молодые и успешные», и этого оказалось достаточно, чтобы амбициозная молодежь, желающая также выглядеть «молодыми и успешными», начала покупать это пиво. Однако это дело прошлое. Сейчас практически все образы под запретом. Но выход все равно остался.
Ролевая модель — стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не «голый», ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов могут говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человека является обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика тоже ведь оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.
В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс — при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышеизложенное.
Культурный фактор. Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно, самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка и просто любитель пива поймут, о чем идет речь. Это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво — это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, но пивовары рассматривают только государственные культуры — культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие «культура», намного шире. Культура — то, что объединяет людей в группы, заставляя их считать друг друга «одной крови», а других — «чужаками».
Каждый из пунктов может содержать до нескольких десятков вариантов, и в отношении каждого у потребителя имеются некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. Культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также поддержки марки тем или иным числом приверженцев. Кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более чем достаточно.
Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (т. е. государственной культуры). Новый вид культуры — это «Моспиво» (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это «Жигули» (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько «помоложе» — культура эпохи застоя), это «Сибирская Корона» (культура дореволюционной России). Вариантов много, но в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры, нужно очень постараться — это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и элементы, которые соответствуют конкретной культуре.
Компонуем рекламный «мессидж»
Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и сленг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятных места, персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону «нужными красками» и все!
На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда: «для чего бренд», «для кого бренд» и «для члена какой культурной группы бренд». В результате потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И — о чудо! — ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как «свой» (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему неблизки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не страшны ни кризисы, ни препоны со стороны власти — его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну, разве, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.