Реклама на железнодорожных вокзалах

Самый крупный из вокзалов — не только в России, но и в Восточной Европе — Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тысяч пассажиров.

Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы.

Самая большая — жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице — пользуются пригородным сообщением. Вторая — жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья — люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.

Кроме географического принципа, в каждой группе можно ориентировочно определить уровень доходов граждан. Главный критерий здесь — тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.

Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.

В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы находились в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.

Вокзалы приобретают современное обличие, и рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность рекламы, которая позволяет застать на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, экономя средства (учитывая, что реклама на вокзалах и тем более в регионах намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, рекламы в самолетах и пр.), получать высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.

Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга, «северной столицы России».

Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских вокзалов (таблица 4, источник: РА «НИКА»).
Пассажиропоток железнодорожных вокзалов Санкт-Петербурга в 2005 году

Сегодня, обратившись к потенциальной аудитории железнодорожных вокзалов можно продвигать как массовые товары, так и товары класса премиум. Технология и особенности продвижения почти такие же как в аэропортах. Особенно следует выделить категории товаров, реклама которых имеет ограничения в соответствии с законодательством: табачные и алкогольные изделия.

Так, в связи с предстоящим в новом году ограничением рекламы табака, производители уже стали делать заказы на размещение indoor рекламы на вокзалах, оценив преимущества рекламных конструкций в данном пространстве. Если учитывать, что вокзалы стали привлекать внимание властей и стали вкладываться средства в их реконструкцию и развитие инфраструктуры, то производители не ошиблись.

Как показали исследования, проведенные РОМИР (Изучение рекламы сигарет, опрос в 18 крупных городах, опрошено 500 человек в возрасте 18-64 года с различным уровнем семейного дохода, выкуривающие не менее 1 сигареты в день, 2004 г.), наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама, — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте — реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции — брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).

Таким образом, при запрете наружной рекламы, производители табачных изделий теряют возможность наиболее эффективного воздействия на потенциальных потребителей. Indoor реклама на вокзалах, в таком случае является очень привлекательной. Поскольку позволяет охватить целевую аудиторию и ненавязчиво воздействовать на нее. Разветвленная инфраструктура современных вокзалов позволяет не только запомнить новый бренд, но и приобрести его в торговой зоне вокзала или продегустировать на месте.

Кроме того, помимо indoor рекламы для производителей сигарет привлекательным носителем является реклама на конвертах для железнодорожных билетов. По всей аудитории (в зависимости от направления и вида поезда, обычно это население 20-45 лет с уровнем дохода средним и выше среднего, часто поездки носят деловой характер) среднее количество контактов с билетом за год составляет около 10.

Длительность контакта с рекламным носителем создает дополнительные преимущества. Каждый четвертый (24%) покупает билеты за 14 и более дней до поездки. Столько же (26%) сохраняют билеты от месяца до нескольких дней после поездки.

Помимо основных преимуществ рекламы на вокзалах и поездах есть индивидуальные преимущества рекламы на конвертах:

Реклама на конвертах позволяет продвигать табачные изделия не только средней ценовой категории, но и высокой.

Важным преимуществом рекламы на вокзалах, которое уже отмечено производителями сигарет, по сравнению с рекламой в аэропортах является, прежде всего, невысокий уровень СРТ
Пассажиропоток железнодорожных вокзалов Санкт-Петербурга в 2005 году