* Всего материалов на сайте:3,413

Интернет реклама

05.11.11

ТРИ СЕКУНДЫ НА РАЗДУМЬЯ
или как делать эффективную онлайн-рекламу

Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным сообществом особо «продвинутых» граждан, по объемам аудитории сравнялся с некоторыми телеканалами, и уж точно опережает глянцевые журналы.

Но размещению рекламы на ТВ более 50 лет, в прессе — более века. За это время были накоплены знания, опыт, оценены возможности, поняты ожидания, отработаны технические и маркетинговые составляющее всего процесса: от подготовки макета, ролика, до количественной и качественной оценки результатов.

Активному использованию интернета в качестве средства продвижения товаров и услуг в России не более 10 лет. И неудивительно, что отсутствие опыта приводит к многочисленным ошибкам.

Привлечь внимание. В этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения. Современным рекламодателям приходится очень стараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной только стратегии — позиционирования, призывов, демографических и психографических данных — продукт не продать. Очевидно, что вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваш рекламный материал конкурирует с множеством других. К несчастью, очень многие остаются «невидимками».

Прорваться через информационный хаос помогают профессионализм и дизайн.

Практика работы с интернет-рекламой показывает, что дизайнеры не всегда обращают внимание на специфику носителей (баннеров). Типичный пример — перенос макета из прессы в интернет. Ничего хорошего из этого не выходит — реклама не работает, и у клиента возникает недоверие к интернет-рекламе как таковой.

Каждое из средств распространения информации — будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, мобильная связь или что-то еще — обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания. Тем не менее, независимо от вида рекламного носителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Ключевые параметры, влияющие на эффективность: планирование кампании и креатив. Применительно к интернет-рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором является техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

Правило «трех секунд»

Как ни странно, несмотря на то, что многие из нас постоянно используют интернет-рекламу и при этом обладают здравым смыслом, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над баннерами заключается в игнорировании классического правила «трех секунд».

Что это такое? Всего лишь то, что у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге/компании. И это главный параметр, который влияет на то, как нужно подходить к дизайну баннеров.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а, следовательно, у него есть возможность ее внимательно рассмотреть, прочитать весь текст, записать адрес, телефон, а может даже сразу позвонить по этому телефону или зайти на сайт компании. Кроме этого, он в любой момент может вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого лишена интернет-реклама. Рекламные модули располагаются на сайтах, на которые посетители пришли за интересующей их информацией. И они изначально нацелены на получение конкретной информации, а не на просмотр рекламы на сайте. При этом рекламные места редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из контента сайта боковым зрением. В результате момент контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. У посетителя сайта просто нет времени на чтение длинного текста, ему некогда рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что именно там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой зачастую мешает ее одноразовость. Мы не можем расставить на всех сайтах один и тот же баннер. Теоретически, конечно же, можем, но в реальности это очень проблематично. И если человек в поисках очень необходимой ему информации ходит по сайтам, переходя с одного на другой, вводя разные запросы в поиске, то вернуться к промелькнувшему баннеру у него почти нет возможности. И тем более кликнуть на него и перейти на сайт рекламируемого продукта/компании.

Вывод простой — баннеры должны быть достаточно простыми. Избыточная информация — это плохо. Сложные картинки — тоже плохо, они могут быть по-разному истолкованы.

Оптимальный размер баннера (рекламного объявления)

Человек, который сидит в мягком кресле и листает журнал, держит его достаточно близко и смотрит долго и внимательно. А стандартное рекламное место на сайте — где-то в мониторе, сбоку/внизу, да и не занимает весь экран (реклама на развороте). Очевидно, что человек успеет среагировать только на крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета.

Следующее важное отличие интернет-рекламы от остальных медиа — контент сайта, который является наимощнейшим отвлекающим фактором. Посмотрите, что находится вокруг рекламного модуля — анонсы, картинки, тексты статей. И все это тоже имеет цвет и размер, а также несет ту самую информацию, за которой посетитель пришел на сайт. Ну еще, конечно же, на восприятие влияет свет, время суток, состояние посетителя. В таких сложных условиях далеко не каждый баннер сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений. Самое оптимальное — сделать баннер в соответствии с дизайном каждой площадки.

Итак, прорабатываем изображение. Не надо мельчить, пытаться нарисовать все и вся на маленьком кусочке «бумаги», туда же еще попытаться вместить какой-нибудь мелкий текст.

Рисуем четко, пишем крупно, жирно. Вариантов подложек вполне можно сделать несколько, что уже повлияет на размещение в окружении контента сайта.

Идея для рекламной кампании в интернет

В основе создания рекламного материала лежит идея. Именно она способна заставить пользователя запомнить предмет рекламы. Почему же так много отвратительных, похабных и т.д. рекламных материалов в интернете? Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея предоставляется агентством, конечное слово зависит от него — человека, принимающего решение. И в большинстве случаев рекламодатель совершает ошибку.

Распространенное явление: агентство представляет услуги по изготовлению рекламных материалов, причем не только в сети, но и повсеместно — ТВ, радио и т.д. Клиент и не должен делать баннеры. Его дело производить товар или предоставлять услуги, которые он и собирается рекламировать. Фантазия клиента ограничена именно этой сферой. Нет универсальных специалистов, а если человек способен заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то, наверняка, у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление) — удел небольшого числа специалистов. Задача агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без фантазии понять, что будет на баннере, простыми, доступными непрофессионалу словами и образами.

Однако заказчик подчас не знает не только принципы рекламы, но и не обладает знаниями основных рыночных законов.

Представьте — дистрибьютор известной торговой марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для мобильной связи ждет 90% разумного населения Земли (исключили лиц совсем преклонного возраста и детей до трех лет). И не понимает, когда агентство предлагает доходчиво объяснить будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно каждому! Железная логика.

Смех — одна из величайших позитивных эмоций человека. Он способен смягчить даже самого угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе — материя тонкая, требующая огромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу баннера. Основная — это пошлость. Но соблазн велик. И правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт.

Слоган

Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич).

Современный слоган ведет происхождение от девизов, которые солидные коммерческие компании размещали на своей продукции.

В чистом виде коммерческий лозунг или слоган — это изобретение 20-го века. И связан он в первую очередь с наступлением эры глобальной коммерческой рекламы. Ведь если девиз или афоризм в первую очередь выражает мысль, то слоган — бьет по эмоциям, создает общий настрой. Лозунг — это эмоция масс. Лозунги были всегда, но только в XX веке их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Лозунг призывает к действию, поступку (утоли жажду — «Не дай себе засохнуть»). При этом слоган или лозунг может вполне успешно использовать известные мысли и афоризмы прошлых лет — главное, что бы они были употреблены к месту.

Если реклама — это война за массовое сознание, то выиграть свой бой слоган может, используя ритм, рифму, юмор. Ритмические строение фразы имеет главное значение — если в вашем слогане не будет четкого ритма, то он не задержится в памяти. Девиз компании «Кодак» на французском языке звучит как «clic, clac… merci kodac!». На российский же рынок эта уважаемая компания вышла со слоганом «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». Где спрашивается ритм и рифма? Слоган не прижился. А вот фразу «Жилетт — лучше для мужчины — нет», мы узнаем безошибочно.

Для того чтобы быть успешным ваш слоган должен быть:

а) эмоциональным,

б) неоспоримым.

Общая картина

Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время.

Изображение должно быть тесно связано с коммерческой концепцией. Использование эротической фотографии исключительно для привлечения внимания обычно оказывается ошибкой. Например, вы продаете молотки, а в рекламе у вас доминирует девушка в бикини. Вы эксплуатируете не имеющий никакого отношения к товару сексуальный образ. Вы дурачите людей: «Ага, раз вы попались на нашу удочку, вы обязаны купить наш молоток». А поскольку большинству людей не нравится, когда их водят за нос, они возненавидят вашу рекламу, а чаще всего и ваш товар вместе с ней. Но можно сделать так, что «сильная» фотография по-хорошему привлечет внимание пользователя. Аудиторию вы нагоните, но вот продажи от этого никак не улучшатся.

Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного материала.

Порядок. Рекламный материал должен быть упорядочен слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд пользователя в нужную сторону. Располагайте элементы так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S (применимо для больших форматов).

Акцент. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке или логотипе.

Правила эффективной интернет рекламы:

1. Идея должна быть понятна с первого раза.

2. Информация должна быть компактной по форме и содержанию.

3. Слоган — короткий (желательно около четырех слов).

4. Использовать не более трех кадров. Лучше остановиться на двух.

5. Название сайта или компании должно быть приведено на рекламном материале. Нет надобности указывать контактные телефоны и электронную почту — место займет, а смысловая нагрузка очень условная. Пользователю гораздо проще вспомнить «ключевое слово», которое он может ввести в поисковик.

6. Пояснительные тексты или подробная дополнительная информация только усложнит восприятие и оттолкнет пользователя от вашего рекламного материала.

7. Буквы должны читаться. Мелким шрифтам не место на рекламных материалах.

8. Проверяйте «смотрибельность» рекламного материала на распечатке. Хоть и по старинке, но действенно.

9. Цветовая гамма выбирается в соответствии со временем года (как ни странно, но пользователи воспринимают разные цвета по разному в зависимости от времени года), контентом площадки/площадок, на которых будет проводиться рекламная кампания, и в соответствии с корпоративными стандартами рекламодателя.

10. Рекламный материал должен быть кликабельным.

Похожие новости: