BTL к детям
Грамотно воздействовать на детскую аудиторию — довольно сложная задача, поскольку промоушн детских товаров и услуг сопряжен с огромным количеством рисков для рекламодателя. В чем же они заключаются и как их преодолеть? — об этом мы и поговорим.
Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University Джеймса МакНила\James U. McNeal, интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям:
во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;
а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.
Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию. Примером такого подхода может служить сайт www.cedysworld.com, где компания «Мерседес-Бенц» предлагает детям в развлекательной форме узнать, что нет машины лучше, чем у них.
В среднем дети Москвы тратят в год около 45 млн карманных денег, где основной процент составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.
Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:
Учитываем риски
Детская реклама — своего рода образец совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.
Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.
По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:
При разработке рекламных акций, нацеленных на детей, следует руководствоваться в основном двумя критериями: «Хотели бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?», а также «Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?».
Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно выделить следующие пять:
Риск 1. Закон
В закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».
Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости.
В части 6 статьи 5 указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Законом также установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.
Но признаемся честно, что в большинстве случаев реклама не содержит прямого нарушения законодательства, случаются только лишь намеки. Так, доказать даже в суде, что детская реклама имела законодательные нарушения и содержала скрытую психологическую манипуляцию, практически нереально.
Риск 2. Этика
Отметим, что единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. В Швеции и Норвегии, например, при одобрении большинства населения детская реклама имеет очень строгие этические границы. В Великобритании ее также затрагивают ограничения, если она может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность ребенка или использует свойственную ему доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт или услугу.
Так или иначе определенную ограничительную функцию при разработке детской рекламы выполняют следующие этические нормы:
В целом, говоря об этической составляющей детской рекламы, следует отметить, что мы просто обязаны относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их же языке, если хотим добиться эффективной коммуникации.
Риск 3. Неинтересность
Иногда можно увидеть хорошо подготовленную промоакцию, которая должна привлекать детское внимание, но не выполняет данную функцию. Казалось бы, рекламисты разработали акцию качественно и представили ее в торговой точке на должном уровне, но эффективного контакта с детьми не состоялось. Этому может быть несколько причин.
Во-первых, возможно, акция была разработана хоть и качественно, но без игрового элемента, без анимации и привлекательных для детей «фишек».
Во-вторых, возможно, была неверно выбрана возрастная группа. Например, то, что сочтут интересным дети 7 лет, не будут считать таковым дети 13 лет.
В-третьих, концепция акции была основана на старых исследованиях детской аудитории и индустрии, и были выбраны неинтересные на данный момент персонажи для анимации. Например, нами было замечено, что дети разных возрастных групп по-разному реагируют на клоунов. К слову, данные персонажи, часто используемые в промо и ивентах для детей, могут порой вызывать страх при определенном мэйкапе.
Таким образом, прежде чем внедрять, например, в промоакцию персонаж для привлечения детского внимания, следует учитывать:
Риск 4. Непонятность
Известно, что в разных возрастных группах дети имеют свои приоритеты и желания. Так, по мнению экспертов, детей до 16 лет следует рассматривать следующим образом:
В соответствии с данной классификацией и следует формировать рекламное сообщение той или иной детской группе, апеллируя психологическими особенностями развития. Кроме того, эффективная коммуникация с детьми возможна только в том случае, если вы заранее позаботитесь об исследовании их интересов и пристрастий, а не будете базировать свой подход на личных предположениях.
Так, например, подарки для детей под определенную рекламную акцию должны быть отобраны на основе не только возрастных, но и половых особенностей. По сути, мальчики и девочки, хотя и растут на одной почве, имеют разные предпочтения, а также могут иметь различные особенности по регионам.
Так, то, что могут на ура принять московские дети, может быть не понято детьми из провинции. Бытие, как известно, определяет сознание, а бытие в нашей стране в каждом регионе разное, а значит и дети воспитываются в несколько различных обстоятельствах.
Риск 5. Родители
Очень часто родители запрещают своим детям участвовать в каких-либо промоакциях и мероприятиях, считая их, например, опасными для здоровья ребенка. Так, большая часть родителей не разрешает своему ребенку принять участие в дегустации какого бы то ни было продукта, так как он может быть испорчен, а руки промоутера могут оказаться грязными. Или же родители могут запретить ребенку прыгать на батуте на празднике, считая, что он может быть недостаточно хорошо закреплен и опасен.
Поэтому при разработке той или иной промоакции или ивент- мероприятия, нацеленных на детскую аудиторию, мы должны руководствоваться не только тем, что будет интересно детям, но и тем, как нашу механику или концепцию воспримут их родители.
Итого:
Промоушн детских товаров или услуг должен обязательно содержать элемент игры и учитывать эмоциональный фактор. Важно не только грамотно выбрать точку интереса детской аудитории, но и учесть родительские взгляды на воспитание и безопасность как психологическую, так и физическую. Следует следить за тенденциями развития детской индустрии в целом и проводить специальные исследования перед разработкой рекламных акций для детей. Так, чтобы все участники коммуникации — заказчик, родители, дети — были довольны, необходимо стараться: