* Всего материалов на сайте:3,388

Аромамаркетинг

01.11.10

АРОМАТ и ПРОДВИЖЕНИЕ.
Кризис методологии продвижения на рынке… Выход есть?

Деньги — не залог успеха, это его критерий.

Что является самым важным для успешного бизнеса? Грамотный менеджмент и продвижение? Хороший имидж и репутация? Конкурентные преимущества?…

К 1980 году валовое предложение на рынке Америки превысило валовой спрос. Проще говоря, на магазинных и прочих лавках продукта стало больше, чем в нем реально нуждались. До этого момента предприниматель, фактически, мог производить всё, что угодно (в рамках сформированной потребности) и у него это всё равно рано или поздно бы купили. Представьте «потребителя» хватало на всех, но теперь за него нужно было бороться… Этот разрыв предложения и спроса стал отправной точкой для новой «эры» капиталистического рынка и дал толчок стремительному развитию искусства борьбы за внимание и деньги гражданина — маркетингу.

Маркетологи уже не одно десятилетие бьются над тем, как же сделать так, что бы «все люди Земли» обратили внимание именно на этот-или-тот продукт, влюбились в него и никогда больше ему не изменяли. В ситуации наличии широкого спектра выбора потребитель, так или иначе, делает шаг в сторону того или иного товара, того или иного бренда, не смотря на то, что в этой же категории цены и качества существуют и борются друг с другом ещё много других таких же брендов, которые, если объективно посудить, в общем то ничуть не хуже. Причины подобного выбора могут осознаваться или нет, но при этом их влияние на наши действия не становится меньше. Отделы маркетинга пытаются проникнуть «в подкорку» потребителя и выяснить, почему он поступает так, а не иначе, выбирает то, а не иное: выявляют закономерности, сравнивают, устанавливают корреляции, чертят таблицы и схемы. И всё это для того, чтобы найти ответы на один-единственный вопрос: «что нам сделать для того, чтобы заметили, купили, полюбили и снова купили?!».

Мир современных рекламных и маркетинговых технологий пестрит разнообразием и изощрениями. Но, утопая в нём, не стоит забывать о сквозном законе эффективного менеджмента: чем сложнее тактика — тем проще стратегия. Под стратегией разумеем общий подход, в рамках и по принципам которого подготавливается, проводится и оценивается в данном случае кампания по продвижению товара на рынок.

Существует несколько маркетинговых подходов и внимания заслуживает, конечно же, каждый. И всё же в данный же момент мы попытаемся сосредоточиться на одном из них, с целью всё-таки найти хотя бы один ответ на «один-единственный» вопрос: добро пожаловать в сенсорный маркетинг.

Ознакомимся с базой. По законам функционирования психики человека, при интенсивном безусловном повторении внешнего стимула, реакция организма на него постепенно угасает. Это значит, что наша психика «изначально голодна»: она постоянно нуждается в свежих впечатлениях, новых стимулах, и раздражителях. Чтобы удерживать внимание потребителя, маркетологу нужно время от времени предлагать ему что-то новенькое (новые стимулы), переключать его, удерживаясь при этом в рамках одной и той же компании-производителя. Если этого не делать, внимание переключается само — на конкурентовВ частности, и из этих соображений многие компании периодически идут на так называемый «rebranding» — частичную смену корпоративного стиля, что позволяет от части удерживать конкурентное преимущество по параметру ‘новизна-современность-актуальность'; иные же используют суббрендирование: время от времени переключают внимание потребителя с одного суббренда на другой, создавая иллюзию конкуренции, несущую вышеописанное призвание

Логика же сенсорного маркетинга довольно проста. Очевидно, что восприятие человека строится на 5 чувствах: зрение, слух, вкус, осязание (кинестетика) и обоняние. Это основные каналы получения человеком информации, а, значит, и оснований для принятия решений всех уровней: начиная от выбора туалетной бумаги, заканчивая выбором сексуального партнера. Если перенести этот факт на менеджмент, рекламу и маркетинг, то не сложно прийти к выводу: восприятие потребителями товара/услуги, а также компании, которая их представляет, формируется из всего того, что они видят, слышат, трогают и нюхают (возможно, чувствуют на вкус).

Сейчас уже никого не зацепит просто красивая реклама то телевизору, радио, либо полученная у выхода из метро цветная листовка. Даже голые женщины уже не дают тех результатов, что раньше. Максимальный эффект таких подходов свелся, в лучшем случае, к информированию потребителя о существовании той или иной компании-заказчика. Относительно креативные решения продолжают продуцироваться рекламными агентствами, но ни одно из них кардинально не отличается от других; буквально все решения топчутся на одном и том же качественном уровне.

Современные рекламные и маркетинговые технологии перегрузили визуальное и аудиальное пространства (зрение и слух) потребителя настолько, что такое воздействие оказывается низкоэффективным, если только не предполагает вложения громадных средств. Логика сенсорного маркетинга подсказывает, что для того, чтобы по-настоящему и «недорого» удивить, нам, маркетологам, остаются предоставленными лишь вкус, осязание, и обоняние потребителей.

Использования вкуса в маркетинге довольно ограничено, ведь для этого нужно проникнуть в довольно интимную зону потребителя — рот. Примером использования приятных вкусовых ощущений может быть «подкрепление» прихода клиента в то или иное заведение бесплатными конфетками, а во многих оккультных организациях прихожан кормят сладостями и изысканной пищей. В последние пять лет дизайнеры всё больше внимания уделяют и осязательным качествам продуктов. Много моих и, уверен, Ваших знакомых любят плееры IPod Nano не только за качество звука, но и за их стройную бархатную поверхность, не так ли? Для покупателя машины зачастую очень важен салон: как в нём? мягко ли? удобно, уютно ли? а также то… как он пахнет. «Запах очень важен, и хотя покупатель и не отдает себе в этом отчета, но во многом он делает свой выбор при покупке, руководствуясь не умом, а носом», — утверждает один из руководителей сети автосалонов Fiat. Исследования показали, что 70-80% людей по запаху судят о таких качествах, как свежесть, изысканность и даже мощность. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

На сегодняшний день аромат — чуть ли не единственный сильный, но ещё не «затертый» инструмент воздействия на потребителя. Его использование имеет больше возможностей, чем, скажем, вкус и кинестетика, ведь для того, чтобы донести аромат не обязательно, чтобы товар попал в руки либо рот. Более того, на аромат не возможно не обратить внимание. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Аромат кофе, как утверждают ученые, любят 99% населения земли, при чём вне зависимости от того, пьют они этот самый кофе или нет. Торговцы недвижимостью для улучшения продаж окуривают квартиры и дома ароматом кофе: у клиентов создается впечатление уюта. Так что, учитывая весь накопившийся опыт, не использовать эту возможность, в общем то, довольно глупо.

В контексте всего вышеописанного в середине 90х годов сформировалось новое направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя — аромамаркетинг.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов «оставляет» покупателей в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Принципиально то, что «благоухания» подбираются не «тыком», а специально обученными для этого кадрами. Так, при создании аромафона того или иного пространства анализируется как минимум несколько базовых дизайнерских и маркетинговых категорий. Поэтому в многих случаях речь идет не об ароматизации, а именно об аромадизайне. Аромадизайн — это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга и представляющий собой целый комплекс мероприятий, направленных на создание специальной ароматической атмосферы, стимулирующей те или иные эмоции человека. Аромадизайн — деятельность, требующая определенной подготовки; в зависимости от условий, особенностей и целей заказчика, подбирается особый аромат, который будет решать поставленные задачи лучше всего.

За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: «Аромат заставляет посетителей покупать», «Запах привязывает клиентов», «Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен». Ну, что же, давайте по порядку

Аромат не «заставляет» никого ничего делать. Теоретически, такая формулировка возможна, если речь идет об использовании натуральных эфирных масел; в аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма. Исследования четко показывают, что аромат действительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но между носом и чеком лежит цепочка часто неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: «Запах ? Эмоции & Образы ? Ассоциации ? Настроение ? Поведение ? Чек». То есть, абсолютно верным можно считать утверждение «Аромат способствует покупкам»; но не «заставляет покупать»… в противном случае этот метод, наверняка, уже давно перестал бы быть законным.

«Запах привязывает клиентов»… в лучшем случае, это поэзия. Привязанности в смысле зависимости (как часто хотят понимать заказчики) как таковой возникнуть не может — это подтверждено хотя бы международной сертификацией продукта. При этом, конечно же, глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова. Посему более корректной формулировкой в этом случае было бы что-то вроде: «Грамотное использование запаха в ритейле повышает лояльность потребителя к Вашей компании».

«Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен» — как отголосок предыдущих двух, этот миф, думаю, уже развевается на глазах… Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно арома в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. Ещё раз повторюсь, что это отчасти может быть правдой в случае применения аромамасел, непрофессиональное использование которых действительно может приводить к плохому самочувствию и нежелательным соматическим реакциям; синтетические же отдушки исключают такую возможность.

Итак, каков реальный механизм воздействия аромата на потребителя, в частности в ритейле? Схематически он может быть изображен следующим образом:

З А П А Х
на основании личного опыта человека, моментально вызывает ассоциации, которые запускают сложный механизм реакций
Эмоции, Образы и Переживания
Поведение:

!!! УВЕЛИЧЕНИЕ ВРЕМЕНИ ПРЕБЫВАНИЯ В ТОЧКАХ ПРОДАЖИ !!!
!!! ПОВЫШЕННОЕ ВНИМАНИЕ К ТОВАРУ !!!
!!! БОЛЬШИЙ ИНТЕРЕС К ТОЧКЕ ПРОДАЖИ !!!
!!! ЗАПОМИНАНИЕ МАРКИ !!!
!!! ЖЕЛАНИЕ ПОСЕТИТЬ ТОЧКУ ЕЩЁ РАЗ !!!

КРАТКОСРОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ
для компании
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ЭФФЕКТЫ
для компании
Увеличение «среднего чека»
покупки
Увеличение количества импульсных покупок Повышение оценки потребителем качества услуг Повышение ЛОЯЛЬНОСТИ к бренду Позитивный образ бренда: ярче ИМИДЖ, выше СТАТУС. Повышение Дохода

То есть… Получается, однозначно гарантировать повышение продаж в случае применеиея аромамаркетинга мы не можем? В общем-то да. И это прежде всего корректно. Ведь точно так же мы не можем гарантировать, к примеру, и то, что стильный дизайн интерьера магазина однозначно в конечном итоге даст больше прибыли, чем обычный ремонт; что именно качественный костюм, а не джинсы принесут соискателю успех при приёме на работу, а розы на первом свидании сделают девушку благосклонее… При этом, практика показывает, что подобные меры окупаемы. Исследования Американской Службы Маркетинга утановили, что аромадизайн пространства в магазине способен поднять продажи на 15% — безо всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента. Ученые же Падерборнского университета из Германии подсчитали: время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15%. Доля импульсивных покупок возрастает на 6%… Эти цифры дают конкретные основания для обоснования окупаемости и подсчета потенциальной прибыльности применения аромамаркетинга в денежном эквиваленте.

От чего зависит, будет ли аромадизайн Вашего бизнес-пространства эффективен или нет? При подготовке проекта аромадизана анализируются такие базовые категории как: особенности дизайна (интерьера, саунд, прочее), целевая аудитория, специфика товара, рекламная стратегия / кампания, особенности помещения и вентиляционной системы. Очевидно, от полноты и професионализма анализа данных категорий результат в большей степени и зависит. Кроме того, конечно, не стоит исключать и возможные «подводные камни», которых на рынке предостаточно…

Пример удачного использования аромамаркетинга. Торговая марка TCHIBO, владеющая помимо кофейной торговой марки еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии, не зная, как поднять посещаемость своих заведений, поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но «кофейная волна» заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе TCHIBO. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% (!!!), в зависимости от типа торговой точки.

Пример не совсем удачного использования аромамаркетинга. Итальянский магазин нижнего белья воплотил проект аромадизайна в нескольких магазинах своей сети. К удивлению руководства, наслышанного о возможностях аромата и наблюдающего результаты в других точках ароматизации, покупательская активность посетителей на изменения отреагировала пусть небольшим, но упадком. Аромадизайн других магазинов сети оказался достаточно эффективным. В поиске причины такого, казалось бы, казуса, выяснилось, что ароматы лаванды и ванили (стандартные для этой отрасли) производили не слишком приятное впечатление на… мужчин, которые, как оказалось, составляли основную часть посетителей данной торговой точки. Дело в том, что магазин находился в «мужском» бизнесс-районе, что делало его целевой аудиторией именно представителей сильного пола. И хотя они, конечно же, покупали данный продукт для женщин (подарки, по запросу и т.п.), это не имело значения, так как непосредственными покупателями были именно мужчины. В последствии аромат был заменен и ситуация наладилась.

Итак, аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга — улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Подводя черту, можно выделить следующие выгоды применения аромамаркетинга и аромадизайна (ограничиваясь сферой retail)

Выгоды применения АРОМА в точках продаж
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ
За счёт:
ИМИДЖ, СТАТУС, ПРОДВИЖЕНИЕ
За счёт:
Повышения ЛОЯЛЬНОСТИ к бренду Создание яркой и неповторимой атмосферы в местах продажи / предоставления услуги
Пребывания клиентов в точках продаж / предоставления услуги дольше Повышение статуса вплоть до элитарности за счёт эксклюзивности (относительно украинского рынка) услуги
Завлечение дополнительной клиентуры на точку продажи («шлейфом аромата») Оригинальность, как конкурентное преимущество перед конкурентами
Привлечение более состоятельного потребителя за счёт (имиджа и статуса) Дополнительный PR
Стимулирование ИМПУЛЬСНЫХ покупок

Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым кардинально улучшая покупательскую способность. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Запахи — незаменимый инструмент в современном искусстве продаж.

Следующие несколько лет применение аромамаркетинга в Украине будет давать исключительно конкурентное преимущество: его использование здесь пока по-одиночно, ново, эксклюзивно и крайне интересно для потребителя. Лет через 5 использование таких технологий станет, скорее всего, нормой для солидных компаний и будет уместнее вести речь о том, что скорее не-применение аромамаркетинга дает преимущества вашим конкурентам на рынке. Так, например, если 20 лет назад «евроремонт» в магазине Киева был признаком его элитности, то уже 10 лет назад это стало обязательной нормой для подобного заведения даже среднего класса.

Каждый менеджер с необходимостью должен задуматься о возможности использования новых технологий оформления и преподнесения своего бренда. Ведь с каждым днем рынок развивается всё быстрее, а угнаться за ним «на велосипеде» становится всё сложнее и сложнее… пора искать себе мопед.

Похожие новости: