Реактивный PR

Реактивный PR — это работа с запросами журналистов, поступающими в компанию. В отличие от «проактивного» PR, предполагающего, что компания сама формулирует PR-поводы и предлагает их прессе, этот основан на реакции на запросы рынка СМИ. Мне очень нравится термин «реактивный», применительно к этой форме PR, поскольку он не только имеет общий корень со словом «реагирование», но и отражает главный принцип «реактивности» — скорость.

Специалисты расходятся во мнении о том, насколько важен и желателен для компании реактивный PR. Авторы многих книг по PR уделяют пристальное внимание делу формирования информационных поводов, написания речей и организации интервью. При этом к ответам на запросы журналистов рекомендуют относиться настороженно: брать несколько дней на подготовку информации, тщательно сверять цитаты, проводить все комментарии через PR-отдел и т.д. Все эти рекомендации годятся, если PR-отдел обрабатывает 1-2 запроса в неделю. Однако если компания решается поставить реактивный PR «на поток», отделу придется наладить четкую систему взаимодействия с журналистами и специалистами-комментаторами.

Реактивный PR как метод продвижения имеет ряд преимуществ и недостатков.
Преимущества

1. Повышение узнаваемости компании

Хорошо налаженная система реактивного PR позволяет компании значительно чаще мелькать в прессе и серьезно повысить узнаваемость компании в целом и ее специалистов в частности. Редкая компания может выдать более 3-5 интересных новостей в месяц. В хорошем случае из этого количества пресс-релизов может получиться 15-20 статей в прессе. Между тем ответы на запросы журналистов могут помочь компании выйти на уровень 100 и более публикаций ежемесячно.

Реактивный PR можно использовать как альтернативу дорогостоящей имиджевой рекламе. Люди доверяют редакционным статьям больше, чем разделу «Реклама». Поэтому частое появление ваших специалистов в деловой прессе может помочь вам в продажах и повысить доверие к бренду.

2. Хорошие взаимоотношения с прессой

Журналисты всегда испытывают недостаток в хороших комментаторах, которые будут отвечать на их вопросы быстро и интересно. Станьте для них таким комментатором, и вы получите верных и лояльных партнеров, готовых при необходимости помочь вам. А помочь они могут многим: например, подкинуть нужный контакт вашего потенциального клиента, порекомендовать вас в качестве докладчика на конференцию, поделиться закрытой информацией о рынке. Хорошие взаимоотношения с прессой помогают и в проактивном PR — к новостям вашей компании будут относиться гораздо внимательнее. Кроме того, снижается риск всевозможных «сюрпризов» со стороны СМИ — хороших партнеров редко упоминают в язвительных фельетонах.
Недостатки

1. Ослабление контроля за информацией

Реактивный PR ведет к ослаблению контроля за информацией, исходящей от компании: с ростом количества публикаций растет количество неточностей, допускаемых как прессой, так и специалистами фирмы. Если за каждую допущенную неточность вы будете требовать у СМИ опровержения, лучше вашей фирме отказаться от реактивного PR и сосредоточиться на написании пресс-релизов.

2. Временные затраты

Невозможно наладить работу по реактивному PR, не заручившись помощью специалистов компании. Именно от них поступает информация, необходимая журналистам. Однако работа с запросами заставляет руководителей высшего и среднего звена тратить свое рабочее время на журналистов, что часто вызывает негатив и раздражение (которое, скорее всего, падет на голову PR-менеджера). Время, так же как и деньги, является ценным ресурсом для компании — необходимо решить, готова ли фирма тратить этот ресурс на PR.

3. Пассивная позиция по отношению к рынку

Работая с реактивным PR, компания не управляет потоком информации, а реагирует на запросы, интересные рынку. Поэтому сосредотачиваться только на реактивном PR не стоит. Компания должна менять рынок — двигать его вперед своими идеями. С другой стороны нельзя и полностью отказаться от работы с запросами. Например, в случае кризисной ситуации, для компании нет ничего хуже, чем отказываться от комментариев.
Поиск идеального баланса

Каждая компания самостоятельно определяет для себя оптимальное соотношение «проактивных» и «реактивных» публикаций. Например, в книге М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манна «PR на 100%» считают фирму «запрессованной», если более трети ее публикаций за месяц составляют материалы, написанные по инициативе прессы. Работая в консалтинговой компании, я определяла идеальное соотношение, как 40% «проактивных» материалов на 60% «реактивных». Для компании было важно, чтобы ее продавцы услуг, воспринимались рынком как специалисты в своей области — поэтому с реактивным PR мы работали очень активно. Определите для себя предпочтительный вид работы и найдите свой идеальный баланс, исходя из которого будет оцениваться работа PR-отдела.
Игра по правилам СМИ

Каждая фирма, желающая эффективно работать с реактивным PR, должна осознавать сложности этого пути. Играть на рынке СМИ приходится по правилам прессы, что не всегда удобно для компании.

Информационная открытость — это готовность быстро предоставлять качественную и интересную информацию. Компания с открытой информационной политикой всегда будет на виду — и это касается не только хороших новостей, но и плохих.

Конечно, в некоторых случаях ньюс-мейкер может диктовать журналисту свои условия — например, если никто кроме него не может прокомментировать нужную тему или если он обладает уникальным статусом. Сотрудникам пресс-службы Президента РФ мои рекомендации, скорее всего, не понадобятся. Остальным их стоит прочитать, хотя бы для того, чтобы решить — стоит ли «игра в реактивный PR» свеч. Итак, главные правила игры:

1. Реактивный PR требует скорости

Важнейший фактор при работе с прессой — отправка комментария журналисту в указанные сроки. Опоздать к дедлайну — все равно что опоздать на поезд. Лучше отослать «сырой» комментарий вовремя, чем самую лучшую и проверенную аналитику на день позже. Если вы опоздали — считайте, что вся проделанная работа — насмарку.

Кстати, работая с прессой, приходится привыкать к тому, что большинство запросов будут приходить с пометкой «срочно!» и потребуют ответа в тот же день, максимум «завтра». Если политика вашей компании предполагают длительные согласования комментариев, следует предупреждать об этом журналистов сразу — чтобы они не присылали вам срочных запросов. Однако в этом случае, будьте готовы к тому, что количество обращений к вам значительно снизится.

2. Реактивный PR требует смелых суждений и интересной информации

Многие ньюс-мейкеры в разговорах с журналистами стараются говорить сухо и официально, следят за каждым своим словом и опасаются высказывать спорные мнения — ведь их могут осудить коллеги по цеху и не понять читатели. Между тем — самый верный способ увидеть свой комментарий в статье — высказать мнение, отличное от остальных. Самые хорошие и любимые журналистами ньюс-мейкеры — прекрасные импровизаторы с нестандартным мышлением, живой речью и интересными историями на все случаи жизни. Кстати, хороший способ обратить внимание журналиста на свой комментарий — давать самым обычным явлениям на рынке броские и образные названия. Журналисты любят метафоры. Подготавливая ответ на запрос, не жадничайте: давайте максимум информации по теме. Не стоит уподобляться ньюс-мейкеру, который ответил на вопросы газеты «КомерсантЪ» следующим образом: 1 вопрос — «Да», 2 вопрос — «У нас растет», 3 вопрос — «Не в моей компетенции».

3. Реактивный PR требует доверительных отношений с прессой

Многие книги по PR фокусируют внимание менеджеров на том, что компания и пресса находятся «по разные стороны баррикад». Отсюда следует недоверчивое отношение к журналистам, многократные перепроверки текстов, попытки вмешиваться в процесс написания статьи. Но такое недоверие рождает со стороны журналистов ответный негатив, который при случае может серьезно повредить компании. Я уверена, что ответственное и доверительное отношение к журналистам возвращается компании сторицей. Для PR-менеджера очень важно научить своих ньюс-мейкеров не бояться прессы, общаться с ее представителями дружелюбно и уважительно.

При работе с реактивным PR девизом PR-службы должна стать известная присказка кота Леопольда: «Давайте, жить дружно». К неточностям и ошибкам, которые неизбежно возникают при большом потоке исходящей информации, следует относиться философски. Мой совет — никогда не скандальте и не требуйте от прессы опровержений по мелочам. При обнаружении ошибки — позвоните журналисту и обратите его внимание на оплошность. Если ошибка повторяется — позвоните редактору (будьте максимально дружелюбны). В конце концов — просто перестаньте работать с данным журналистом (если можете себе это позволить). Опровержение — мера неприятная для СМИ и малоэффективная для компании.
Как получить запросы

Обычно именно этот вопрос беспокоит начинающих PRменеджеров. Существует несколько стандартных приемов, которые позволяют начать процесс работы с запросами и «запустить маховик».

1. Изучайте прессу по вашей тематике

При работе с реактивным PR очень важно наладить связь с ведущими журналистами отросли. В первую очередь PR-менеджер должен внимательно изучить наиболее крупные издания и узнать имена журналистов, пишущих на тему, касающуюся сферы деятельности компании. Работа по изучению СМИ должна вестись постоянно — на рынке появляются новые издания, приходят новые люди. В среднем база контактов с журналистами может пополняться на 1-3 новых имени в месяц.

2. Заводите новые контакты и предлагайте помощь

Выявив нужных журналистов, необходимо узнать в редакции их контакты. Познакомиться с журналистом можно по телефону или через электронную почту. Личное знакомство на этом этапе не обязательно. В письме или разговоре стоит поинтересоваться, над какой темой журналист сейчас работает, и предложить ему подготовить комментарии. Как правило, журналисты рады пополнить список своих ньюс-мейкеров и охотно высылают вопросы.

На рынке существует немало изданий, в которых комментаторами выступают только (или преимущественно) рекламодатели. Но не стоит думать, что таких СМИ абсолютное большинство: все больше изданий понимают необходимость независимости редакции от рекламного отдела. Для того чтобы избежать завуалированного шантажа с предложением «купить рекламу» лучше налаживать отношения именно с журналистами, а не с редакторами издания (которые отвечают, в том числе за финансовую успешность предприятия). Ну а если вам недвусмысленно сказали, что «PR у нас платный» — просто вычеркните это издание из сферы своих интересов на ближайшее время. Возможно, со временем политика изменится, и они сами к вам обратятся.

3. Помните сроки выхода и работайте с редакционными планами

Как правило, тематические приложения и рубрики в крупных изданиях выходят в заранее определенные сроки. Изучите информацию, когда «сдается» приложение по вашей теме, попросите в редакции «темник» на ближайший выпуск. Благодаря такому темнику вы можете заранее выбрать наиболее интересные для вас темы и собрать по ним информацию, обладая большим запасом времени. Будьте готовы к тому, что темник вам могут и не дать — редакторы часто скрывают свои планы из-за опасений воровства со стороны конкурирующих изданий. В процессе подготовки приложения журналисты будут особенно рады вашему предложению дать комментарий. Кстати, к выходу тематического раздела можно подготовить и новости.

4. Знайте и любите своих журналистов

Важно изучить и учитывать особенности работы каждого журналиста. Некоторые журналисты предпочитают работать со спикерами лично. Как правило, это профессионалы, хорошо разбирающиеся в рынке, умеющие задавать «правильные» вопросы и желающие досконально изучить тему статьи. Некоторым журналистам удобнее работать с письменными ответами — методом «копи-паст», вставляя в статью нужные цитаты. Это, конечно, означает дополнительную работу для PR-отдела, зато более безопасно для компании — нет риска, что журналист «переврет» цитату или поймет что-нибудь неправильно.

В базе контактов с прессой стоит вести своеобразное «досье» на каждого журналиста. В этом досье указывается сфера его профессиональных интересов, как он предпочитает работать с ньюс-мейкерами, особенности работы с ним, спорные ситуации, если они были.

5. Готовьте качественные комментарии

Все приведенные выше рекомендации не принесут никаких плодов, если отправленные журналисту комментарии будут неинтересными. Работая с информацией по запросу — старайтесь думать, как журналист. Что если эту статью писали бы вы? Постарайтесь найти неожиданные аспекты темы, истории из практики. Приучите своих специалистов отвечать на вопросы подробно и обстоятельно. Можно и нужно упоминать в тексте имя своей компании, но не превращайте комментарий в панегирик фирме. Упоминайте свои достижения только к месту. Обязательно используйте в тексте факты и цифры, подтверждающие ваши тезисы — без них все ваши умозаключения безосновательны.

Учитывайте специфику аудиторию издания. Если вы пишете комментарий для профильного СМИ — ориентируйтесь на специалистов, дайте как можно больше аналитической информации, используйте профессиональный сленг. Если издание направлено на широкий круг читателей — «разжуйте» информацию (даже если все кажется вам предельно ясным), сделайте текст более эмоциональным и простым для восприятия.

6. Создайте себе репутацию надежного партнера

Постепенно у PR-менеджера складывается пул «своих» журналистов (чаще всего из наиболее важных для него изданий). Не стоит думать, что этот пул можно создать с помощью денег, подарков и «представительских расходов». Хороших журналистов можно «купить» только качественной информацией, предоставляемой быстро и в срок. Наладьте свою работу так, чтобы журналистам было удобно с вами работать — тогда поток запросов в вашу компанию будет расти. Не стоит забывать и о журналистах из менее важных изданий. Смена кадров в ведущих изданиях происходит быстро: журналист, которым вы много лет пренебрегали, может оказаться в нужном вам СМИ. Изменить свою репутацию будет уже сложно. Помогайте журналистам-новичкам в вашей теме. Помните об их неопытности, посоветуйте материалы по теме, объясняйте непонятное. Если они невольно допустили ошибку в своем тексте, не разобравшись в теме, — не возмущайтесь и не ссорьтесь. Просто объясните — для того чтобы ошибка не повторилась в будущем. Все мы когда-то начинали — оказав помощь в начале пути, можно пожинать плоды долгие годы.

Журналистов можно считать частью целевой аудитории компании — ведь именно они обеспечивают фирме связь с клиентами. Поэтому и относитесь к журналистам как к своим клиентам.

И вам воздастся.