Бренды имеют множество обличий. Все мы знаем, что стиральный порошок «OMO» — бренд, который принадлежит фирме Unilever, а сигареты «Marlboro» — фирме Philip Morris. А что такое порошок «OMO color» или «Marlboro light» — тоже бренды или их некоторые разновидности? Распространяются ли на «OMO color» те же правила существования и развития брендов, что и на «OMO»? Зачем фирмы вообще выпускают на рынок
такие товары, и какие последствия это может иметь для потребителей и конкурентов? На эти и другие вопросы мы дадим ответы ниже.
«На вкус и цвет товарищей нет»
Различия в восприятии окружающего мира людьми, выражающееся в этой поговорке, аналоги которой есть во всех языках мира, являются одной из движущих сил современной промышленности. Если одному человеку не нравится, как порошок Х стирает цветные вещи, можно не беспокоиться — один погоды не делает. Если же неудовлетворение выразят несколько тысяч — пора думать о том, как приспособить товар под новые требования. Глупо было бы сразу менять всю формулу Х. Ведь в мире остается еще несколько миллионов потребителей, которым нравится их белье после стирки порошком Х. Правильный выход
не отказываясь от старого порошка, создать что-то новое, что могло бы хорошо отстирать цветное белье. И вот здесь перед руководством компании «Х-додыр» встает вопрос: как лучше поступить? Выпустить на рынок новый порошок под новым названием Z и позиционировать его по-новому: «Z отстирает даже радугу!»? Или добавить к линии порошков X новый товар, под названием «Х для цветного белья»? Выпуская новый порошок под тем же названием, под которым продается популярный старый, компания подвергается большому риску. Если потребителю не понравится новинка, то отрицательное впечатление может рикошетом ударить по предшественнику. С другой стороны,
новое название Z ничего не говорит потребителю, значит, фирме придется вложить больше денег в рекламу и продвижение товара. Что же лучше? Первая стратегия или вторая? Для того чтобы разобраться в этом, сначала разберемся с определениями.
В табл. 2 показана матрица Таубера (E. Tauber), которую этот известный на Западе специалист предложил в 1981 г. Объясним суть матрицы на примерах. Если мы имеем порошок «OMO» (бренд уже существует — «Бренд — существующий») и если мы
произведем новый порошок «OMO» с улучшенной функцией отстирывания цветного белья (категория уже существует — «Категория продукта — существующая»), то на пересечении получим правый нижний квадрант матрицы — «расширение линии».
То есть наш порошок, назовем его «OMO color», является расширением линии бренда «OMO». Слово «линия» выбрано специалистами по брендингу очень удачно, поскольку очень легко представить себе бренд и некоторую линию, на которой выстраиваются его дополнения. Далее, если существующий бренд переходит в новую категорию продуктов (например, фирма Gillette, специализирующаяся на выпуске лезвий для бритья, начинает
производить дезодорант), то это значит, что мы имеем «расширение (extension) бренда» (левый нижний квадрант). По аналогии можно привести примеры, касающиеся оставшихся квадрантов матрицы, но мы просто закончим перечисление вариантов.
Когда фирма выходит в совершенно новую для нее товарную категорию с новым брендом — это левый верхний квадрант, и последнее, когда в категории, в которой фирма уже работает, она выводит новый бренд (в правом верхнем углу оригинальной таблицы стоит слово «flanker», что в переводе с английского обозначает «фланговый»).
Наиболее интересные для рассмотрения варианты, приведенные в нижней части матрицы, — расширение бренда и линии, поскольку расширения — одна из интереснейших задач маркетинговых будней. Согласно академической литературе, расширение бренда — это «использование имени бренда, ранее удачно закрепившегося для какогоLлибо сегмента рынка, для вхождения на новый сегмент на том же рынке» (П. Дойль) (P. Doyle).
С этим определением согласны другие исследователи — Д. Аакер (D. Aaker) и К. Келлер (K. Keller), которые говорят, что «расширение бренда — это использование устоявшегося имени в новой категории продукта». Расширение же линии — это «предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда». Надо сказать, что существует большая путаница в терминах, используемых в академической и
практической литературе. С одной стороны, это происходит по тому, что до сих пор не существует общепринятого словаря маркетинговых терминов. Многие из них настолько молоды и так быстро трансформируют свою сущность, что ни одни энциклопедист просто не успевает за этими изменениями. С другой стороны, большую путаницу вносит то, с какой точки зрения вы смотрите на те или иные бренды и их расширения. Например,
если фирма Sony начинает производить мобильные телефоны, то это однозначно расширение бренда. Sony, до сих пор работавшая в сфере теле- и видеоаппаратуры, выводит уже существующее имя бренда в новую категорию. Если Coca>Cola выпускает
«Diet Coke», то это есть расширение линии. Но что произойдет, если мы договоримся, что «родной» рынок Sony не видеооборудование, а более широкое понятие — «рынок потребительской электроники». Тогда мобильные телефоны для этой компании будут являться не расширением бренда, а расширением линии. И наоборот, если мы разделим напитки на более узкие категории — «кольные», «диетические», «с газом», то тогда выход «Diet Coke» будет не чем иным, как расширение бренда. Поэтому изначальное определение границ категорий — очень важное условие дальнейшего разговора на одном языке. Как правило, в качестве ориентира берут списки категорий какогоLнибудь агентства по маркетинговым исследованиям. За рубежом чаще всего это A. C. Nielsen. У нас пока не существует такой организации, история развития которой и опыт, ею накопленный, позволили бы выбрать ее за отправную точку в различных теоретических и практических изысканиях. Но это дело наживное.
Классификация расширений
Все тот же Таубер, исследовав 276 расширений среди 115 товаров народного потребления, в 1988 г. предложил следующую классификацию расширений брендов:
- Тот же продукт в новой форме.
- Отличный вкус / ингредиенты / компоненты.
- Дружеские продукты.
- Франшиза.
- Экспертиза.
- Преимущества / атрибуты / особенности.
- Изменения дизайна.
В 1993 г. Lawrence предложил такие группы расширений линии:
- Вариации.
- Улучшенная формула.
- Новая упаковка.
- Новые размеры.
Естественно, как было сказано выше, классификации могут быть различными в зависимости от определения расширения линии или бренда. Мы привели здесь только два подхода. В реальной маркетинговой жизни их существует значительно больше.
Зачем нужны расширения?
В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент,
выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной. Сегодня в основном используются две стратегии — запуск нового бренда и расширение существующего бренда.
Плюсы и минусы расширения
Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара. Действительно, вероятность того, что покупатель приобретет крем после бритья фирмы Shick значительно выше, чем крем от фирмы XBM, поскольку он уже знаком с качеством Shick по бритвенным системам, а о XBM слышит в первый раз. Что же
касается известности, то задача упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда. Например, «Gillette Slalom» или «Gillette Sensor», где «Slalom» и «Sensor» — расширения бренда Gillette. Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на выведение новинки на рынок. Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворновлияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.
Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение.
Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя. Пример «Nestle» наглядно демонстрирует, как множество различных товаров может по существу создавать впечатление единого целого, усиливать восприятие фирмы-производителя.
Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей. Грубый пример: фирма, выпускающая 150 лет продукты питания, возьмется за производство ваксы для обуви. Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.
Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект «каннибализма», конечная цель которых
замена отживших свое прародителей. Однако если сыночек съедает папу непреднамеренно — это большая беда. И последнее, что заслуживает внимания, — это проблема перерождения расширений в собственно систему брендов. Это случается, если маркетинговый отдел компании увлекается «разведением» расширений и, не уследив, в один прекрасный день обнаруживает, что расширений стало так много, что они сами требуют специального управления. Специалисты отмечают, что в случае наличия большого количества продуктов в линии стоимость непопулярных представителей из линии (для производителя) выше в среднем на 25%, чем наиболее популярного. То есть накладные расходы на содержание расширений могут «съедать» четверть на них заработанного. Проблема «перерасширения» линии бренда актуальна для многих больших производителей. Так с 1992 по середину 1994 г. Procter & Gamble сократил до 25% количество наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок.
А фирма Danone отказалась от дальнейшего выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы — выпуску молочных продуктов.
Плюсы и минусы выведения новых брендов
Выше мы уже описали все плюсы и минусы работы с новыми брендами. Практически это все то же, что было рассказано о расширениях, только с обратным знаком. Первая проблема выведения нового бренда — он должен быть действительно новым.
Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями. Но предположим, что вы на самом деле разработали сенсационно новый товар. Далее следуют придумывание имени и разработка упаковки. Пресыщенный западный рынок заставляет производителя изрядно тратиться на эти цели. Разработка рекламной стратегии, собственно рекламных материалов, проведение рекламной кампании, работа с торговыми партнерами — все то, что уже сотни раз делалось для других брендов, — также
требует повышенного внимания со стороны производителя. Тем не менее создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением. Во-первых потому, что бренд сам в дальнейшем может стать
основой для расширения. Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.
В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу двух причин:
- Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные
- Если у владельца нескольких брендов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие,
в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми.
В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия.
Выводы
Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 г., показали, что в течение 6 лет из 100% запущенных брендов и расширений брендов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брендингу Mary Sullivan в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда — 0,75.
Говорить о массовых примерах запуска расширений брендов на украинском рынке пока не приходится. По большому счету сами бренды в Украине находятся еще на этапе становления. Наша задача сегодня — разобраться в понятиях, выяснить все положительные и отрицательные аспекты различных стратегий развития товаров и воспользоваться полученными знаниями в случае, если придется столкнуться с брендами и их расширениями.