Самая распространенная стратегия в SEO — постепенный переход от продвижения по низкочастотным запросам (НЧ) к продвижению по запросам средне- и высокочастотным. Такой подход удобен для рекламодателя, который начинает с минимальных вложений в SEO и увеличивает бюджет только после того, как видит первые положительные результаты. Удобен он и для специалистов по SEO — продвигать сайт по среднечастотным (СЧ) и высокочастотным (ВЧ) запросам гораздо проще, когда ресурс уже занимает высокие позиции по низкочастотным. Поэтому процесс поискового продвижения сайта можно условно разделить на три этапа — и представить в виде трех шагов к высшим позициям в результатах поиска.
Шаг 1. Бюджет минимальный, запросы — низкочастотные
Низкочастотные запросы — это, к примеру, «снегоуборщик роторный», «строительные вакансии» или «фабрика производство офисной мебели». Конкуренция по ним невелика, а потому сайт выводится на первую страницу результатов поиска очень быстро. Больше половины НЧ запросов появляются в ТОП-10 уже в первый месяц продвижения, причем нередко сразу на верхних позициях.
Расходы на продвижение по НЧ запросам невелики и обычно составляют до 2 000 рублей (за один запрос в месяц). Дальнейшее увеличение бюджета, как правило, не имеет смысла, поскольку ведет только к повышению результатов в ТОП-10, но не к росту числа кликов. Более эффективный способ увеличения количества кликов — продвижение других словоформ и последующий отбор наиболее результативных из них.
Понятно, что за низкую цену приходится платить. Например, малым объемом трафика — большого НЧ запросы обеспечить не могут в принципе, просто в силу ограниченности своей аудитории. Статистика SEO-кампаний, проведенных агентством i-Media, показывает, что с НЧ запросов переходов на сайт в шесть раз меньше, чем со СЧ запросов. А с ВЧ запросов приходит и вовсе в двадцать два раза больше посетителей, чем с НЧ! Кроме того, некоторые НЧ запросы могут вообще не приносить трафика. Довольно распространена следующая ситуация: сайт попадает в ТОП-10 по НЧ запросу, этот запрос обеспечивает несколько десятков показов в месяц, но не приносит ни одного клика. Другой повод не гоняться за дешевизной — себестоимость посетителя. У НЧ запросов она на 43% выше, чем у среднечастотных.
Однако продвижение по НЧ запросам имеет смысл не только в условиях ограниченного бюджета. НЧ запросы весьма полезны в тех случаях, когда целевая аудитория — специализированная, и ее необходимо точно таргетировать. Хорошим примером будет продвижение сайта компании, предлагающей услуги аренды частного самолета или вертолета. Если сконцентрировать усилия на ключевом слове «аренда», компании придется тратить рекламный бюджет за тех пользователей, которых интересует аренда автотранспорта или недвижимости. Если же продвигаться по группе НЧ запросов (таких как «аренда грузового вертолета», «грузовой вертолет аренда», «грузовой вертолет Москва» и т.п.), то стоимость продвижения составит около 1 000 руб., а эффективность будет на порядок выше благодаря точному таргетингу.
Шаг 2. Бюджет небольшой, запросы — среднечастотные
Как уже было сказано, присутствие сайта в ТОП-10 по низкочастотным запросам повышает его ценность для поисковых систем, а значит, облегчает дальнейшее продвижение по СЧ и ВЧ запросам. Поэтому, получив первые результаты продвижения по НЧ запросам (рост поискового трафика, количества звонков в отдел продаж или оформленных на сайте заявок), можно задуматься об увеличении бюджета на SEO. Повысив его до 6 000 р. за запрос, мы сможем продвигаться по среднечастотным запросам — «продажа новостроек», «ремонт садовой техники» и т.п.
Первым «бонусом» за увеличение бюджета будет уменьшение себестоимости посетителя: при продвижении по СЧ запросам она ниже. Возьмем два похожих запроса: низкочастотный «снегурочка на новый год с вызовом на дом» и среднечастотный «вызов снегурочки» (не путать с запросом «снегурочка по вызову», относящимся к совершенно иной тематике). Бюджет на продвижение по первому запросу составит 500 р., по второму — 2400 р., но в последнем случае себестоимость привлеченного посетителя будет вдвое ниже.
Другое преимущество СЧ запросов — размер целевой аудитории. Если она не настолько узка и малочисленна, что вынуждает нас продвигаться по НЧ запросам, стоит распределить бюджет именно в пользу среднечастотных запросов. Простой пример: у запросов «смотреть видео футбола» (больше тысячи показов в месяц), и «смотреть видео футбольных матчей онлайн» (меньше сотни показов) аудитория одна и та же. Но посетитель, пришедший на сайт по второму — низкочастотному — запросу обойдется дороже.
Однако в ожидании «дешевых» посетителей придется запастись терпением. Дело в том, что продвижение по СЧ запросам занимает больше времени, нежели по низкочастотным или даже высокочастотным. По НЧ запросам сайт продвигается быстро, поскольку обычно конкуренция за место на первой странице поиска невелика. Постепенно увеличивая бюджет, можно достичь нужных позиций примерно за месяц. Конкуренция по ВЧ запросам, напротив, очень большая, и бюджет на продвижение планируется с запасом. В этом случае главное — занять нужные позиции, а не сэкономить, поэтому первые результаты появляются в течение первого-третьего месяца с начала работ. При продвижении по СЧ запросам средств обычно тратится ровно столько, сколько достаточно. А поскольку конкуренция по ним достаточно большая, время вывода сайта в ТОП-10 составляет около трех месяцев.
Успешное продвижение по СЧ запросам благотворно влияет на положение сайта в результатах поиска как по ВЧ, так и по НЧ запросам. Например, при продвижении сайта по группе СЧ запросов «калькулятор каско», «каско калькулятор», «каско калькулятор онлайн» и т.п., скорее всего, улучшатся позиции и по низкочастотному «рассчитать каско калькулятор». С другой стороны, сайт, находящийся в ТОП-10 по среднечастотным запросам, с точки зрения поисковых систем обладает большой ценностью. А это означает, что продвижение по ВЧ запросам потребует меньших затрат.
Шаг 3. Бюджет большой, запросы — высокочастотные
Месячный бюджет на продвижение по ВЧ запросу начинается от 6000 р. Верхний его предел ограничен только возможностями рекламодателя. Кроме того, многое зависит от тематики запросов. Например, на продвижение сайта в ТОП-5 по популярным коммерческим запросам «каско» и «окна» потребуется в районе 50 000 р. и 90 000 р. соответственно.
Главная причина, по которой рекламодатели идут на эти траты, — размер аудитории, обеспечивающий и значительный объем трафика, и низкую себестоимость привлеченного посетителя. Обычно высокочастотные запросы дают в несколько десятков раз больше посетителей, нежели СЧ и НЧ. Больше посетителей — больше звонков в отделы продаж, больше оформленных на сайте заказов и, в конечном счете, больше покупателей. А вот себестоимость посетителя, пришедшего на сайт по ВЧ запросу, примерно в три раза меньше, чем у посетителя, пришедшего с запроса низкочастотного.
Разумеется, все эти выгоды привлекают многих, и за место в ТОП-10 нам придется как следует побороться. Да и само попадание на первую страницу поиска вовсе не гарантировано, ведь невозможно заранее знать, какими возможностям располагают рекламодатели-конкуренты. Необходимое условие успешного продвижения по ВЧ запросам — бюджет не просто большой, а больший, чем у конкурентов. Поэтому при продвижении сайта по ВЧ запросам SEO-компании нередко перестраховываются и планируют бюджет с запасом.
По сути дела, SEO — это скрытый аукцион, в котором никто не знает ставки соперника. Предположим, что мы продвигаем наш сайт по запросу «недвижимость». Минимальный бюджет по нему составляет 20 000 р., однако одновременно с нами еще несколько компаний-конкурентов могут запустить продвижение по этому же запросу, причем с бюджетом в 25 000 р. Чтобы сохранить позиции, нам нужно будет вовремя увеличить бюджет — и ждать ответа конкурентов. Если они повысят ставки, отвечать очередным увеличением бюджета придется уже нам.
Стоит ли вообще ввязываться в эту гонку вооружений? Как показывает опыт, все-таки стоит: отдача, которую дают высокочастотные запросы, впечатляет даже в сравнении с другими видами интернет-рекламы. Нужно только правильно рассчитать собственные возможности.