Программа формирования экологического имиджа компании

Кому это нужно

Ответной реакцией общества на глобальное загрязнение биосферы и необратимое сокращение природных ресурсов стало повсеместное ужесточению политических и экономических санкций, направленных на предотвращение этих явлений. Даже в тех случаях, когда деятельность предприятия фактически не сопровождается ухудшением экологического состояния среды, его негативный имидж может стать причиной возникновения дополнительных требований со стороны контролирующих органов власти, вплоть до вынесения решений о приостановлении деятельности. Их выполнение, так же, как и снятие необоснованных претензий, предъявляемых к деятельности промышленных объектов, часто требует немалых затрат. Кроме того, повышается риск финансовых потерь партнеров, что снижает количество деловых контактов такого предприятия.

Для минимизации возможности возникновения такого рода рисков крупные финансовые организации требуют от своих клиентов предоставления гарантий соблюдения ими экологических стандартов. При этом чем хуже экологический имидж организации, тем эти требования носят более жесткий характер и требуют значительно больших затрат. Примером могут являться так называемые «Стандарты деятельности по социальной и экологической устойчивости» Международной финансовой корпорации (МФК) [1], соблюдение которых ее клиентами является обязательным условием их финансирования [2]. В соответствии со Стандартами финансируемые проекты разделяются на категории, для каждой из которых существенно различаются как обоснование экологической безопасности, так и объем затрат, требуемых для их разработки.

Очень большое значение в стандартах деятельности МФК придается социально-экологическим последствиям, то есть реакции общества на возможные изменения окружающей среды. Так, к категории «А» следует относить проекты с потенциально значительными неблагоприятными социальными или экологическими воздействиями — разнообразными, необратимыми и/или беспрецедентными. В отличие от этого в категорию «В» включаются проекты с ограниченным числом потенциально неблагоприятных социальных или экологических воздействий — немногочисленных, в основном затрагивающих только территорию непосредственной реализации проекта, по большей части обратимых, степень которых может быть эффективно снижена с помощью смягчающих мероприятий.

Незаменимой для производителей, у кого на предприятии внедрены передовые технологии, позволяющие сократить негативное воздействие на окружающую среду, является экомаркировка на упаковке. Экологическая маркировка — знак, который наносится на упаковку той или иной продукции. Наличие такого знака на товаре свидетельствует о высоком уровне его экологической безопасности, проверенном и подтвержденном независимой третьей стороной (экспертами экологами).

Маленький удобный «говорящий» экознак легко справляется с функцией донесения экоинформации до потребителя. Это касается, прежде всего, крупных промышленных предприятий по производству строительных материалов, бытовой химии, посуды, бумаги, оргтехники и т.п. Если сама продукция отличается высоким качеством, натуральным составом, какими-либо другими экологичными свойствами, экомаркировка позволит компании легко выделить свой товар среди конкурентов и обратить на него внимание той группы потребителей, которую особенно волнует высокое качество и безопасность. В основном это относится к продуктам питания, таким, как буженина, цельное молоко и молочные продукты, изготавливаемые без применения химических добавок, а также любая другая продукция, создающаяся на базе высококачественного сырья.

Отдельно хочется отметить те виды продукции и производства, которые ассоциируются у потребителей с потенциальной опасностью для здоровья. Порой это уже давно не соответствует истине, но со стереотипами очень тяжело бороться. Возьмем, к примеру, линолеум. Его производство всегда считалось довольно «грязным», а сам продукт — вредным для здоровья, поэтому те, у кого была такая возможность, предпочитали приобретать другие напольные покрытия. Но сегодня отдельные виды линолеума являются значительно более безопасными, чем ламинат или низкокачественный паркет, в состав которых могут входить вредные для здоровья клеи и другие химические вещества.
Программа формирования экологического имиджа

По сути, доступ к финансированию во многом зависит от экологического имиджа организации, выдвигающей тот или иной проект. При этом необходимый позитивный экологический имидж должен быть сформирован заблаговременно, так как если производственная организация не предпринимает активного участия в создании своего экологического имиджа, он всегда носит негативный характер. Поэтому основная задача формирования позитивного экологического имиджа заключается не в доказательстве безвредности производственного объекта, а в убеждении общества в том, что его существование имеет и положительные стороны или что прекращение производства приведет не к улучшению, а к ухудшению экологической и социальной обстановки.

Под экологическим имиджем организации (предприятия, промышленного объекта) обычно понимается:

• система устойчивых представлений, сложившихся в обществе, о влиянии деятельности этой организации на состояние окружающей среды;
• представление потребителей об «экологичности» продукции и услуг организации, понимаемой как соответствие этих продукции и услуг принятым медико-санитарным нормам;
• уверенность деловых и финансовых партнеров в соблюдении организацией требований экологического законодательства.
  

Действуя в этом направлении, не стоит ограничиваться отдельными мероприятиями, т.к. их эффективность носит лишь временный характер. Позитивный экологический имидж (как система устойчивых представлений общества, клиентов, деловых партнеров) может быть создан только в результате систематической работы, спланированной на длительную перспективу и имеющей четко определенные цели. Для решения этой задачи специалистам в области экологического менеджмента (экологическим имиджмейкерам) мы предлагаем общую схему разработки программы формирования экологического имиджа. Она применима для любой производственной организации вне зависимости от масштаба и специфики ее деятельности и включает ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Идентификация целей формирования экологического имиджа

Несмотря на кажущуюся простоту, данная проблема достаточно сложна. Как свидетельствует практика, именно неправильное понимание целей формирования корпоративного экологического имиджа является основной причиной отсутствия значимого эффекта от мероприятий, предпринимаемых в этой области. Многие специалисты, работающие в области экологического менеджмента, полагают, что конечной целью мероприятий по созданию экологического имиджа является распространение позитивной информации о деятельности их организации, например, в виде выпуска различных буклетов. Подобный взгляд принципиально неверен.

При идентификации целей всегда следует помнить, что формирование экологического имиджа — это деятельность организации, которая осуществляется в ее собственных, в конечном счете, экономических интересах. Цели формирования экологического имиджа должны соответствовать общим целям корпоративной политики и быть утверждены высшим руководством организации.

Идентификация целей должна включать не только их четкое формулирование, но и обоснование целей. При обосновании целей следует определить, каким образом формирование экологического имиджа отвечает корпоративным интересам. Учет данного обстоятельства весьма важен.

Следует также отметить, что поскольку формирование экологического имиджа требует определенного времени, идентификация целей должна проводиться не только на основе анализа интересов организации в текущий момент, но и учитывать проблемы, возникновение которых возможно в перспективе. Например, это касается упоминавшихся выше проблем, связанных с получением кредитов МФК для строительства новых объектов или реконструкции действующих.

В качестве примеров конечных целей формирования корпоративного экологического имиджа можно рассматривать:

• снижение риска экономических ущербов, связанных со штрафными и запретительными санкциями;
• получение преимуществ при взаимодействии с другими производственными или финансовыми организациями;
• снижение затрат на разработку предпроектной и проектной документации, строительства новых объектов и реконструкции уже действующих (в результате уменьшения количества претензий со стороны общественности и контролирующих органов исполнительной власти);
• повышение инвестиционной привлекательности организации;
• оптимизация страховых расходов.

2. Разработка плана мероприятий

Основной задачей планирования является определение направлений будущей работы. Действия по формированию экологического имиджа дают значимый эффект только в том случае, если они носят адресный характер. Поэтому, в ходе планирования прежде всего необходимо определить: для кого именно формируется экологический имидж? Очевидно, что подобная постановка проблемы идет вразрез с общепринятым мнением, что экологический имидж должен формироваться в отношении всего общества. Однако на практике это невозможно. Общество по своему составу неоднородно. Каждая из слагающих социум групп имеет свои, отличные от других критерии оценки экологического имиджа.

Например, для представителей населения, проживающего вблизи производственного объекта, главным критерием является влияние деятельности организации на уровень загрязнения окружающей среды. В то же время для потребителей продукции основной критерий — это ее экологическая безопасность. Так, покупатель молочных продуктов при их выборе руководствуется сертификатом качества продукции, информация же о том, что сбросы сточных вод данного производителя приводят к массовой гибели рыбы, для него, как правило, значения не имеет.

Для организаций, связанных с данным предприятием общими экономическими интересами, основным критерием его экологического имиджа является минимизация риска финансовых ущербов, обусловленных нарушением национального и/или международного экологических законодательств. Наконец, определенная часть общества (часто — значительная) индифферентна к экологическому имиджу данной организации. Так, людей проживающих в регионе, достаточно удаленном от территории предприятия, информация о предпринимаемых на нем мерах по охране окружающей среды обычно не интересует. Распространение на эти индифферентные социальные группы усилий по формированию имиджа не имеет смысла и приводит только к неоправданным затратам.

Таким образом, необходимым условием разработки мероприятий по формированию экологического имиджа является идентификация лиц, социальных групп и организаций, мнение которых о предприятии может оказать на его деятельность определенное влияние. Для обозначения всей совокупности этих компонентов социума используется термин «стейкхолдеры» (stakeholders), который также переводится как «заинтересованные лица» [3] или «причастные стороны» (ГОСТ Р 51897-2002).

По своему составу стейкхолдеры весьма разнородны — это потребители, поставщики сырья, инвесторы, общественные организации и т.п. Для облегчения процесса идентификации стейкхолдеров их следует классифицировать, то есть разбить на отдельные группы, объединенные общностью интересов, в качестве которых мы предлагаем выделить следующие категории:

• экономические стейкхолдеры, причастность (заинтересованность) которых к производственной деятельности обусловлена, главным образом, риском экономических ущербов, связанных с нарушениями национального и/или международного экологического законодательства (финансовые организации, инвесторы);
• социальные стейкхолдеры, то есть все общественные группы и отдельные лица, для которых степень благоприятности среды существования и условий жизнедеятельности зависит от деятельности производственной организации (прежде всего, к этой категории относится население, проживающее вблизи от промышленных предприятий, а также все лица, пользующиеся создаваемыми при них объектами инфраструктуры);
• политические стейкхолдеры, в число которых входят все политические силы (партии, движения и т.п.), способные инициировать принятие официальных решений, регулирующих процессы взаимодействия предприятий с окружающей средой (например, лоббировать принятие законодательных актов, ужесточающих природоохранные требования);
• территориальные стейкхолдеры, связанных с производственной организацией проблемами совместного использования ресурсов окружающей среды (проблемами совместного землепользования, водопользования и др.);
• технологические стейкхолдеры, в число которых входят все хозяйствующие субъекты, связанные с производственной организацией общим технологическим циклом (поставщики сырья, смежники, качество продукции и услуг которых, их «экологичность» зависят от технологий, применяемых в производственной организации).

Очевидно, что одновременная работа со всеми идентифицированными стейкхолдерами представляет собой нереальную задачу. Поэтому следующим этапом является выделение приоритетов (приоритетных стейкхолдеров), то есть конкретных организаций и лиц, в отношении которых и планируются мероприятия по формированию экологического имиджа.

Главным критерием выделения приоритетных стейкхолдеров являются ранее установленные цели формирования экологического имиджа. Например, если целью является получение преимуществ при взаимодействии с другими производственными организациями, то в состав приоритетов, несомненно, должны быть включены технологические стейкхолдеры. Если же цель заключается в повышении инвестиционной привлекательности организации — то в их состав войдут, прежде всего, экономические и социальные стейкхолдеры.

Следующим этапом планирования является анализ интересов приоритетных стейкхолдеров. Очевидно, что успех мероприятий по формированию экологического имиджа напрямую зависит от того, насколько их содержание отвечает этим интересам. Данному вопросу следует уделить серьезное внимание.

Довольно часто цели, декларируемые тем или иным стейкхолдером, не соответствуют его интересам. Например, многие общественные экологические организации в значительно большей степени заинтересованы в получении от производственной организации средств на проведение природоохранной деятельности, чем в осуществлении природоохранных мероприятий силами самой производственной организации.

С другой стороны, взаимоотношения со многими стейкхолдерами строго регламентированы, и какие-либо произвольные действия, приводящие к нарушению этих взаимоотношений, невозможны или бессмысленны. В таком случае позитивный экологический имидж должен формироваться на основе документально оформленного соблюдения установленных экологических нормативов. Для осуществления этой задачи на этапе планирования необходимо провести идентификацию законодательных и иных актов, регулирующих взаимоотношения с приоритетными стейкхолдерами, то есть определить состав документов (нормативно-правовых актов, договоров и т.п.), регулирующих отношения между производственной организацией и каждым из приоритетных стейкхолдеров.

Разработанный в результате выполнения всех этих действий план мероприятий по формированию экологического имиджа производственной организации должен включать:

• основные направления работы, соответствующие ранее идентифицированным целям формирования экологического имиджа;
• перечень приоритетных стейкхолдеров, являющихся объектами работы по каждому из этих направлений;
• краткое изложение характера интересов каждого стейкхолдера к производственной организации, а также указание на законодательные и иные акты, регулирующие отношения с этим стейкхолдером;
• предполагаемые способы формирования экологического имиджа (перечень мероприятий) по каждому из направлений.

После утверждения высшим руководством план должен стать основой для разработки программы мероприятий по формированию экологического имиджа.

3. Разработка программы мероприятий

Третий этап осуществляется, исходя из реальных возможностей организации, путем конкретизации целей и содержания отдельных мероприятий, перечисленных в утвержденном плане. Для каждого планового мероприятия необходимо указать:

• цель;
• ответственное лицо;
• состав действий и их последовательность (этапность);
• сроки выполнения;
• ожидаемые результаты;
• критерии оценки (аудита) эффективности мероприятий.

Следует подчеркнуть, что цель конкретного мероприятия не обязательно должна совпадать с общей целью данного направления формирования экологического имиджа — это могут быть конкретные задачи, выполняемые к определенному сроку. Например, в качестве мероприятия по формированию позитивного экологического имиджа у социальных стейкхолдеров может рассматриваться обустройство рекреационной зоны (оборудованного пляжа и т.п.) или проведение санитарно-противоэпидемиологических мероприятий, осуществляемых силами и средствами производственной организации.

Поскольку действия, предпринимаемые для формирования экологического имиджа, по своему характеру могут быть весьма разнородны, важной задачей разработки программы является координация мероприятий. Она осуществляется на основе сравнительного комплексного анализа всех планируемых действий лицом, ответственным за формирование экологического имиджа организации (ее экологическим имиджмейкером). Координация мероприятий должна включать:

• выявление и своевременное устранение явных противоречий между целями планируемых мероприятий;
• определение возможности использования результатов одних мероприятий при организации других;
• установление связи декларируемых целей отдельных мероприятий с положениями корпоративной, региональной и национальной экологической политики.

Рекомендуемые способы формирования позитивного экологического имиджа производственной компании для каждой из основных категорий стейкхолдеров показаны в таблице 1. Это лишь наиболее общеупотребительные способы, состав которых может быть расширен, исходя из специфики производства, а также природных и социально-экономических условий в регионе размещения производственных объектов.

По поводу экологической сертификации необходимо знать следующее. Российская экомаркировка «Листок жизни», разработанная в 2001 году и принятая в 2007 году в GEN (Глобальная сеть экомаркировки), на протяжении всего своего существования не получала со стороны правительства никакой поддержки и помощи. У нас до сих пор отсутствует законодательная база по этому направлению. Производитель вправе наносить любые надписи и логотипы (кроме «экологически чистый») на упаковку своей продукции. Более того, в нашей стране на рынке все знаки занимают впоследствии равное положение, независимо от того, как и по каким критериям была проведена оценка экологической безопасности продукции.

Поэтому зачастую наблюдается следующая тенденция: компания, затратив немало усилий и денежных средств на получение самого знака, достигнув желаемого результата, почему-то откладывает сертификат, доставшийся потом и кровью, в дальний ящик. Хорошо, если компания все-таки потратит деньги и нанесет изображение экомаркировки на упаковку. К примеру, сегодня на российском рынке достаточно активно продают бумагу, сделанную из эвкалипта. Ее продажами занимаются такие известные компании, как «Бумажная фабрика «Берег», «Комус», группа компаний «Старлесс». Для потребителя эта бумага мало чем отличается от других, предложенных на рынке. Но ведь с точки зрения экологии ее отличие огромно! Бумага из эвкалипта не выделяет вредных смол от технологического нагрева при работе принтера или копира. Эвкалипт после вырубки способен заново вырастать 3-4 раза, соответственно, для вырубки используются ограниченные участки, и их площадь сокращается. Эти сведения никак не используются в рекламе, хотя, учитывая общую мировую обеспокоенность вырубкой лесов и сокращением древонасаждений, такая информация, если представить ее потребителю должным образом, могла бы стать отличным рекламным ходом.

Есть и гораздо более близкие нам всем примеры. Речь идет о буженине, деликатесной продукции, производимой почти каждым мясоперерабатывающим предприятием. Большая часть буженины, продаваемой в магазинах, имеет характерный сероватый цвет, но это снова ни о чем не говорит потребителю. А ведь мясные изделия сероватого цвета гораздо полезнее, т.к. это естественный цвет мясной продукции после переработки. Это значит, что в нее не добавляли химических веществ для сохранения розового оттенка (нитрит натрия).

Рассказывайте больше об аспектах экологической безопасности вашей продукции и производства! Здесь важны многие моменты, ведь сегодняшний потребитель уже достаточно вдумчиво подходит к проблеме выбора и ищет информацию везде: и в прессе, и на ТВ-каналах, и в Интернете. Так расскажите ему хотя бы часть того, что рассказываете аудиторам из органа по сертификации, когда хотите получить экологическую маркировку. Рассказывайте больше и о составе продукции, и о новых технологиях, которые внедрены у вас на производстве. Сегодняшний потребитель готов воспринять и учесть даже такую, казалось бы, мелочь, как, например, то, что у вас на производстве используются энергосберегающие лампы.

При этом стоит учитывать, что необходимо подавать информацию в доступной форме и без общих фраз типа «Компания N всегда заботится о сохранении окружающей среды, постоянно уделяет пристальное внимание вопросам безопасности, учитывая все аспекты воздействия используемого сырья и готовой продукции на здоровье человека и окружающую среду». Напишите, как именно снижается воздействие на окружающую среду, какие технологии применяются. В конце каждой сертификации компания-производитель получает отчет-заключение, где подробным образом прописано, за что продукция удостоена экологической маркировки. Зная это и используя наиболее доступную для целевой аудитории информацию, можно подготовить интересные материалы, рассчитанные на потребителей (плакаты, брошюры, листовки и т.п.), партнеров и бизнес-сообщества (презентация в электронном виде, конференция и т.п.). Помимо этого, данную информацию в адаптированном виде можно интегрировать в планируемые к выпуску рекламные материалы, а также разместить на корпоративном сайте в специализированном разделе.
Оценка эффективности

Как и любая другая деятельность, работа по формированию экологического имиджа наиболее эффективна в том случае, когда ее результаты объективно оцениваются и на основе этих оценок данная деятельность может быть соответствующим образом скорректирована. С этой целью при разработке программы необходимо изначально определить: какие показатели могут быть использованы в качестве критериев оценки (аудита) эффективности планируемых мероприятий. Очевидно, что в ряде случаев сделать это достаточно сложно. Многоплановый характер деятельности порождает необходимость и многопланового подхода к ее оценке. При определении эффективности деятельности по формированию экологического имиджа нельзя ограничиваться лишь оценкой общественного мнения, сделанной на основе опросов населения (хотя эта информация очень важна). Для оценки экологического имиджа организации у экономических или технологических стейкхолдеров данного показателя явно недостаточно. Поэтому критерии оценки (аудита) эффективности по возможности следует указывать для каждого из планируемых мероприятий отдельно еще на стадии разработки программы.
Литература

1. International Finance Corporation’s. Performance Standards on Social and Environmental Sustainability. April 30, 2006. 37 p.

2. Суздалева А.Л., Безносов В.Н., Суздалева А.А., Кучкина М.А. Использование экологических стандартов МФК при разработке стандартов организации в РФ: концептуальные принципы и методологические основы // Доклады VIII Международной конференции «Новые идеи в науках о Земле». М.: РГГРУ, 2007. Т.7. С.372-375.

3. Пахомова Н.В., Эндрес А., Рихтер К. Экологический менеджмент. Спб: Питер, 2003. 544 с.

4. Безносов В.Н., Родионов В.Б., Суздалева А.Л. Формирование экологического имиджа промышленных объектов // Экология производства. 2007. №1(30). С.22-26.

5. Суздалева А.Л., Родионов В.Б., Безносов В.Н. Формирование экологического имиджа объектов гидроэнергетики // «Экология в энергетике — 2006». Сборник докладов III Международной научно-практической конференции. М: РАО «ЕЭС-России», 2006. С.49-52.