Каждый рекламодатель хочет
знать, сколько потенциальных покупателей увидят
его рекламное сообщение. Решить эту задачу в
условиях совершенствования существующих
аудиторных измерений, на первый взгляд,
достаточно просто. Не секрет, что сегодня многие
медиа-селлеры отказались от традиционной продажи
рекламного времени по минутам и перешли к
системе покупки и продажи телевизионной рекламы
по рейтингам. Основное отличие «рейтинговой»
схемы от «минутной» заключается в том, что
рекламодатель покупает не время, а аудиторию.
Аудиторный показатель позволяет наиболее точно
оценить эффективность рекламной кампании.
Рейтинги сегодня являются основной «валютой»
расчета на рекламном рынке национального
телевидения. В некоторых случаях рекламодатель
платит за рекламу по сумме набранных
«фактических» рейтингов, то есть после «отката»
рекламной кампании. Однако, как правило, данная
финансовая схема не приветствуется телеканалами.
Причина в том, что канал рискует не получить
денежную компенсацию за проделанную работу и
потому предоставляет на данный вид сделок не
лучшие условия. Чаще всего финансовые
взаимоотношения между ведущими игроками рынка
строятся по принципу «деньги вперед». В данном
случае рекламодатель оплачивает планируемые
показатели того или иного эфирного события
«прогнозные» рейтинги.
Прогноз и продажу рейтингов в настоящий
момент осуществляют торговые дома и собственно
сами каналы. Среди существующих прогнозов
эталонами на медиа-рынке являются прогнозы Video
International, NTV Media, AdBreak,
«Алькасар».
Предоставляемый формат результатов прогноза
во многом схож. Отличия состоят в форме
предоставления прогнозов медиа-селлерами и
частоте обновления этих данных. Так, каналы ТД
Video International («Первый канал», «Россия»
СТС, Рен ТВ) прогнозируют и продают рейтинги
отдельных рекламных блоков. В прогнозе канала VI
заявлены рейтинги блоков в динамике, то есть VI
постоянно обновляет прогноз, в среднем раз в
неделю.
Каналы ТД NTV Media (НТВ, ТНТ), «Алькасар»
(ТВЦ) и AdBreak (ТВС) прогнозируют и продают
рейтинги блоков внутри одной программы. Это
означает, что различные рекламные блоки в одной
программе имеют один средний рейтинг. Подобный
подход не всегда является корректным, поскольку
рейтинги блоков внутри программы зачастую
различаются достаточно сильно. Данные этих
медиа-селлеров обновляются два-три раза в месяц.
Точность прогнозов
К сожалению, сегодня достаточно сложно
говорить о точности существующих методик
прогнозов. Прогнозы медиа-селлеров ограничены
рядом параметров. Во-первых, регионом. Так,
медиа-селлеры осуществляют прогноз рейтингов на
Россию в целом (по панели Россия 100+ TNS Gallup
Media), а отдельные региональные блоки продают
по минутам. Прогнозы канала ТВЦ, например,
вплоть до последнего времени осуществлялись
только на Москву. Во-вторых, в большинстве
случаев медиа-селлеры предоставляют информацию
на аудиторию 18+ с ограничением периода прогноза
2 месяца. При этом зачастую рекламодателям
необходим прогноз на их узкую целевую группу.
Например, производитель «гигиенических средств
для женщин» нацелен на аудиторию «женщины 18-45
с доходами выше среднего». В данном случае
рекламное обращение ко всей телеаудитории старше
18 лет является нецелесообразным.
Безусловно, существуют механизмы покупки
целевых рейтингов, однако, как и в случае с
оплатой по факту, условия таких сделок не всегда
выгодны: например, предлагается «плавающее»
размещение. Исключение здесь составляют
рекламодатели с высокими рекламными бюджетами.
Только высокобюджетные заказчики рекламы могут
заключать с каналами годовые контракты с учетом
прогноза рейтингов на их целевую аудиторию.
Другими словами, политика медиа-селлеров
строится по принципу привилегий.
Право на ошибку
Помимо всего прочего, поскольку
прогнозирование связано с риском, медиа-селлеры
оставляют за собой право на ошибку в пределах
15%. Система продаж построена таким образом, что
медиа-селлеру выгодно «правильно» ошибаться.
Например, завышать рейтинги, не выходя из 15%
коридора допустимой ошибки или завышать рейтинги
в прайм-тайм, когда они дороже, и компенсировать
«недобор» в прайм-тайм «перебором» в непрайм.
Однако не стоит забывать, что величина ошибки
в прогнозе в немалой степени зависит и от
изменения телесмотрения канала. Сложно сказать,
как телезрители будут смотреть тот или иной
канал в будущем, как изменятся доли каналов
через месяц. Такие каналы, как «Первый канал» и
«Россия» наиболее стабильны по уровню
телесмотрения. К нестабильным каналам в большей
мере относятся сетевые каналы, рейтинг которых
постоянно «скачет». Соответственно, изменяются
доли каналов в общем телесмотрении. Конечно,
«плюс-минус» 1 пункт среднего рейтинга в
прайм-тайм на «Первом канале» ситуацию сильно не
изменит, но на сетевом канале перебор или
недобор одного рейтинга означает изменение доли
телеканала на 15-20%. Соответственно, чем
«мельче» канал, тем меньше его рейтинг, тем
больше вероятность ошибки. Это относится к тем
случаям, когда речь идет об относительной
ошибке. По абсолютным ошибкам лидерство держат
крупнейшие каналы — «Первый канал», «Россия»,
НТВ.
Отследить ошибки прогнозов медиа-селлеров
можно с помощью сравнения последнего из
прогнозов с фактическими рейтингами, которые
измеряет исследовательская компания TNS Gallup
Media.
В качестве примера «ошибки» среди
национальных каналов можно привести ситуацию с
каналом НТВ. Так, в начале лета 2002 года канал
«ошибался» в невыгодную для себя сторону. Это
означает, что покупая, например, на канале100
рейтингов, можно было набрать в итоге 120-130
рейтингов. В сентябре ситуация коренным образом
изменилась: НТВ лидировал по недобору рейтингов.
Кстати, летом рейтинг дешевле. В общем, можно
сказать, что среднемесячная ошибка каналов
составляет порядка 7-10% в пользу канала. От
месяца к месяцу лидеры среди каналов по
количеству совершенных ошибок меняются. Важно
отметить, что практически не наблюдалось такого
случая, когда бы суммарно все каналы набрали
больше рейтингов, чем спрогнозировали.
Бросок, еще бросок, и…
Незначительная, казалось бы, ошибка
медиа-селлера может вылиться в потерю немалой
суммы денег для рекламодателя. Приведем
конкретный пример.
Разместим 30-ти секундный рекламный ролик в
программе «Время» в мае текущего года. Получим
26 выходов в прайм-тайм на «Первом канале».
Посмотрим, сколько рейтингов это бы дало:
спрогнозированных рейтингов — 183,8, реальных
170,7. Разность составляет 13,1 рейтингов или
7,13%. Если учесть, что стоимость пункта
рейтинга на «Первом канале» по прайс-листу без
учета скидок в мае составляет $4800, то,
следовательно, мы переплатили: 4800*13,1=62 880$
и не получили 13,1 рейтингов. При размещении
5-ти секундных роликов сумма сократится до
$10480, что также не радует.
Бороться с ошибками медиа-селлеров
практически невозможно. Однако в некоторых
медиа-департаментах рекламных агентств
существуют собственные независимые прогнозы
рейтингов. Безусловно, даже в этом случае
результаты не идеальны. Когда работа основана на
вероятностных моделях, ошибки неизбежны. Вопрос
в том, какова будет величина этой ошибки.
Независимый прогноз позволяет анализировать
политику селлеров, обсуждать прогнозные
рейтинги, выбирать наиболее выгодные позиции,
что может свести к минимуму риск плана. Кроме
того, собственное прогнозирование рейтингов
осуществляется для целевой аудитории и региона
рекламодателя, что позволяет предлагать целевые
рейтинги даже тогда, когда медиа-селлер не
прогнозирует и не продает рейтинги. При этом
своевременное обновление прогноза и отслеживание
рекламной кампании (предварительная оценка по
опережающим московским рейтингам) позволяют
маневрировать уже по ходу ведения кампании.
Нестабильность существующей системы
прогнозных рейтингов прежде всего отражается на
качестве рекламного размещения и бюджетах
рекламодателей. Очень хочется верить
оптимистичным заверениям специалистов рекламного
рынка о том, что проблемы прогнозирования вполне
преодолимы и будут решены по мере накопления
профессионального капитала. А пока нам остается
надеяться на лучшее и не забывать добрую истину:
«доверяй, но проверяй».