Особые отношения

Брендконсалтеры и рекламные агентства должны пожертвовать независимостью

Часто рекламные агентства и консультанты по брендингу не могут найти точек взаимодействия. Каждый из них работает на своем поле, не согласуя действий с другим. Но такая самостоятельность не приносит бренду ничего хорошего.

Рекламные агентства и консультанты по брендингу должны работать в тесном сотрудничестве. Но, как правило, такого «единения» не происходит. Последние 10 лет я работал в рекламной индустрии, занимаясь как локальными, так и международными брендами. Недавно, присоединившись к брендинговому агентству Fitch, я получил возможность увидеть этот бизнес с другой стороны.

Работая в сфере рекламы, я слишком часто видел, как компании буквально игнорируют «Руководство по использованию бренда» – брендбуки, и все из-за того, что эти брендбуки не позволяют использовать идею, разработанную рекламным агентством. В большинстве случаев это пропускалось клиентом, так как в целом работа была качественной, соответствовала задаче и помогала вывести марку на рынок.

Теперь, работая в области брендинга, я вижу, сколько сил мы прилагаем, чтобы разработать брендбуки, и если клиенты позволяют своим рекламным агентствам не обращать на них внимания, то все наши усилия по брендингу — пустая трата времени.

Так почему же это происходит и как можно улучшить ситуацию? Ответ прост — наладить коммуникации между сторонами. Агентства, особенно рекламные, полагают, что бренд находится под их полным контролем, что они придумывают главную идею бренда, и все тут же должны принять ее за основу. Это просто глупо. Лучший способ дать развитие и рост вашему бренду — это как можно больше контактировать между собой всем заинтересованным сторонам. Только пришедшее в ходе такого общения понимание всех точек соприкосновения бренда с потребителем поможет вам создать наиболее эффективный план коммуникаций бренда.

Отличники подготовки

Когда специалисты по брендингу и рекламные агентства работают вместе, результаты могут быть действительно впечатляющими. Один из лучших примеров такого взаимодействия — запуск бренда Orange в секторе мобильных коммуникаций. Агентство Wollf Olins разработало оригинальную идею и индивидуальный стиль бренда. Пока шел процесс разработки бренда, перед рекламным агентством HHCL поставили задачу разработать рекламную кампанию для запуска этой марки. Обе стороны признали эффективность идей друг друга и начали работать вместе, чтобы найти лучшее из возможных решений. Индивидуальный стиль бренда Orange до сих пор является, возможно, лучшим примером качественного брендинга на очень конкурентном рынке. Рекламное агентство разработало кампанию «The future’s Bright, the future’s Orange» («Яркое будущее — оранжевое будущее»). К этой кампании недавно обратились вновь, поскольку она была отлично воспринята потребителем.

Почему это сработало? Я думаю, что причина кроется в том, что каждая из сторон оставила другой пространство для создания и воплощения идей. Индивидуальный стиль бренда был изначально очень силен и оригинален, а рекламная кампания органично подчеркнула это. Вокруг бренда было достаточно свободного места для создания рекламного предложения, которое при этом сосуществовало с его индивидуальным стилем.

Другой пример — банк HSBС. Это бренд, с которым Fitch работает в рамках команды WPP HSBC group. В 2004 году HSBC объединили все свои маркетинговые и рекламные команды в рамках WPP, и одной из главных задач стало создание более интегрированной коммуникационной кампании. Развивая центральную идею данного бренда как «международного локального банка», было важно, чтобы она коммуницировала с потребителем во всех точках соприкосновения потребителя с услугами банка. Преимущество такой работы с заказчиком заключалось в том, что все заинтересованные структуры могли работать вместе и вносить свой вклад в творческий процесс. Каждая маркетинговая группа могла сотрудничать с остальными творческими подразделениями и добиться не просто подходящего, но действительно важного для потребителя результата.

Работая таким образом, заказчики получают максимум от своих креативных агентств и создают коммуникации, которые значимы как для их нынешних, так и для потенциальных клиентов.

Хороший пример марки, сумевшей отлично совместить брендинг и рекламу, — Apple. Вероятно, один из самых узнаваемых брендов в мире, в последние годы Apple перестала быть компанией, производящей исключительно сложную, специализированную компьютерную технику для узкой индустрии. Она также стала работать с простым, понятным набором продуктов и услуг, что позволило нам увидеть название компании в широком информационном поле. Самый известный из таких продуктов — это iTunes (приложение, которое позволяет записывать музыку на iPod). Создание нового набора продуктов, особенно серии iPod, рассчитанных на новых покупателей, изменило судьбу компании. Это проявлялось во всех формах ее коммуникаций. Реклама, созданная TBWA California, просто и эффективно демонстрировала товар. Дополнительная информация сообщалась через другие каналы. Интернет-сайт компании и выросшее число магазинов являются отличным примером того, как бренд развивается во всех направлениях. Войдите в магазин Apple в любой точке мира, и вы немедленно погрузитесь в мир этого бренда. Продукция расположена максимально удачно, чтобы показать ее достоинства, «пообщаться» с ней на языке, присущем только Apple. Представьте себе магазин HP. Насколько там все по-другому!

Очень важно, чтобы ваш клиент действительно целиком понимал свой бренд и направление, в котором ему необходимо двигаться и развиваться. Это понимание в сочетании с набором товаров, действительно необходимых рынку и потребителям, значительно упрощает коммуникационные задачи.

В любом магазине Apple вы погружаетесь в мир бренда

Демонстрация обид

Так что же общего в этих трех примерах? Apple, HSBC и Orange — бренды, которые хорошо понимают своих потребителей и их нужды. Они также работают с маркетинговыми агентствами, которые осознают их задачи и сотрудничают со своими партнерами, чтобы достичь максимальных результатов.

Только совместная работа между клиентами и партнерскими агентствами дает целостное и результативное сотрудничество. В обратном случае мы будем иметь ряд бесконечных встреч между агентствами и их клиентами, на которых никто из участников не раскроет рта, так как будет крайне встревожен утечкой информации о той части проекта, которой занимается, и будет бояться потерять превосходство и вознаграждение за свой участок работы. Я участвовал в нескольких таких заседаниях, и они не принесли никакого результата.

Недавно в Великобритании произошла громкая история. Известное рекламное агентство BBH отказалось от дальнейшего сотрудничества с компанией Sony Ericsson после того, как узнало, что оно не будет приглашено к разработке стратегии нового бренда. Стратегию разрабатывало Wolff Olins, и предполагалось, что ВВН получит от них уже готовый вариант стратегии бренда и, опираясь на него, будет разрабатывать рекламную кампанию.

Реклама Apple просто и эффективно демонстрировала достоинства iPod

Казалось бы, что ВВН повели себя как обиженные дети, разбрасывающие игрушки, потому что их не пригласили участвовать в принятии важных стратегических решений. Но, может быть, все было иначе? Например, клиент просто хотел получить беспристрастный взгляд на проект, в котором ВВН в первую очередь увидели бы рекламную сторону вопроса, и лишь потом все остальные элементы коммуникаций. Но в итоге клиенту и агентствам пришлось потратиться на дорогой тендер, при этом остался риск недостаточно четко и ясно сформулированной идеи бренда.

Я считаю, что мы, как агентства, должны изменить наши взгляды. Например, решение Sony Ericsson не приглашать BBH к участию в разработке очередного этапа в развитии компании было слишком строгим. При этом мне кажется, что, когда клиент работал над брифом по стратегии бренда, он не подумал о всех сторонах коммуникаций. Даже если бы это было правильно, как может брендинговое агентство создать эффективную коммуникативную стратегию, не консультируясь с агентствами, имеющими непосредственное отношение к этому? Возможно, я излишне резок в вопросе, ответ на который зависит от самого клиента, — использовать агентства для получения наивысшего результата. Все это похоже на военные действия, когда генерал распределяет войско на поле боя таким образом, чтобы обязательно выиграть битву. В первую очередь сами клиенты ответственны за свои бренды, а мы можем помочь лишь тем, что будем иногда поднимать наши головы над полем боя.

Orange — пожалуй, лучший пример совместной работы брендологов и рекламистов

Эффективные переговоры

Чтобы улучшить такие взаимоотношения, нужно немного. Прежде всего, каждый должен заниматься тем, что ему хорошо известно. Наши клиенты очень хорошо знают специфику индустрии, которую представляют. Большинство из них работает в своей области многие годы, в то время как мы только соприкасаемся с ней. То же относится и к нашим партнерам в сфере маркетинговых услуг. Если вы — рекламное агентство, вероятно, вы больше знаете о рекламе, чем, например, дизайнерское бюро. Но в то же время дизайнеры более квалифицированы в своей области.

Возвращаясь к тому, что рекламные агентства просто отбрасывают неудобные им, но основные для бренда характеристики, становится очевидно, что разговор между дизайнерскими и рекламными агентствами в самом начале процесса мог бы помочь разработать удобные и эффективные характеристики. Я часто видел примеры того, что рекламные и мерчандайзинговые идеи не работают только потому, что выбранный тип рекламной кампании недостаточно четко отражает их. Если подумать об этом вовремя, можно сэкономить массу времени и избежать ряда проблем. Отсюда вывод — учитесь видеть «большую картину».

Мы все знаем, что наши клиенты тратят только 5% времени, думая о рекламе, и примерно столько же тратят на размышления о маркетинговых коммуникациях. В этом есть свои плюсы — получается, что они постоянно думают о разных сторонах своего бренда. Для нас было бы слишком просто заниматься исключительно своими проектами и не обращать внимания на то, как они воздействуют на другие маркетинговые системы и как могут повлиять на работу других агентств. Конечно, здорово разработать хорошую телевизионную кампанию, но вот работать она будет только совместно с другими медиа. Агентства по разработке брендов должны понимать, что для хорошей рекламной кампании необходимы определенная «гибкость» бренда и достаточное пространство для реализации идеи.

Недавно Orange обновила свои коммуникации

В свою очередь, рекламные специалисты должны относиться с уважением к основополагающим характеристикам бренда и придерживаться их. «Переигрывать» логотип заказчика, чтобы он хорошо вписывался в макет рекламного агентства, — просто безумие.

Самое простое в этой ситуации — сказать, что за все отвечает сам заказчик, и так оно и есть, но наша роль в любых взаимоотношениях клиент/агентство — бросать вызов и задавать как можно больше вопросов. Нужно интересоваться широким спектром задач клиента — так мы можем получить больше полезной информации и лучше сделать свою работу.

Совместная работа с коллегами из других агентств может занять у нас много времени, возможно, понадобится не одна встреча, чтобы прийти к некому компромиссу, но, когда настанет пора показать клиенту результат ваших совместных исканий, ваши отношения станут намного крепче.

В завершение следует сказать о том, что существует огромное количество случаев, когда клиенты и агентства не могут договориться между собой, тем самым разрушая собственную работу. Потребитель становится все более занятым, а СМИ все более фрагментарными, в итоге мы получаем меньше внимания потребителя, чем раньше, и жестче конкурируем за него. Жизненно важно, чтобы, получив это внимание, мы могли, развлекая, информируя и вдохновляя, привлечь потребителя к своему бренду, вызвать желание совершить покупку или какой-либо другой эмоциональный отклик.