Как известно, в борьбе за место под солнцем участвуют не только гиганты федерального масштаба, но и компании, работающие в границах одного региона. Локальные игроки — это и те компании, которым не хватает сил и ресурсов на расширение бизнеса, и те, у кого нет желания уходить с насиженного уютного места, изученного вдоль и поперек. А еще это «пионеры», которые пока только собираются делать первые шаги в освоении рынка.
Сила места
Исследователи считают, что небольшие местные компании могут придерживаться одной из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам или маскировка под них. Выбор должен быть обусловлен особенностями потребительского восприятия. Так, например, существуют товары, которые имеют преимущество, если они изготовлены в регионе продажи, и в таком случае следует делать акцент именно на «локальности». Как правило, это продукты питания (которые считаются покупателями качественнее, свежее, натуральнее и т.д.) или товары низкоценового сегмента. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы. Скажем, известно, что алтайские сыры или мед вкуснее и качественнее продуктов, произведенных не на Алтае.
Хорошим примером товара, в продвижении которого принципиально подчеркивается его региональное происхождение, является водка «Алтай». Она производится в Сибири, на Иткульском спиртзаводе, основанном еще в 1868 году. Это водка достаточно хорошего качества, что неоднократно подтверждалось наградами престижных выставок. В 1996 году французская корпорация Pernod Ricard, убедившись в перспективности бренда, выкупила его у завода. Значительные средства Pernod Ricard были инвестированы в модернизацию производства. Контроль со стороны французских специалистов гарантировал соответствие продукта международным стандартам. А вот в основу стратегии продвижения была положена именно «локальность» бренда — образ Алтая с его шаманами и шамбалой. Был создан особый фирменный стиль, изменена форма бутылки, и сейчас эта водка продается по всей России.
Совет 1. Если ваш продукт способен получить преимущество именно благодаря своему региональному происхождению, не забывайте сделать на этом акцент. Например, производитель молочных продуктов может подчеркивать, что его товар производится в регионе продажи, поэтому не содержит консервантов, способных продлевать срок годности до полугода. Продукт попадает на стол свежим при этом стоит дешевле федеральных конкурентов.
Поиск ниши
Однако далеко не каждому бренду повезло за счет своего локального происхождения получить весомое конкурентное преимущество. Чаще всего случается, что конкуренция локальных марок с федералами «лоб в лоб» заканчивается для первых весьма плачевно. Для того чтобы занять выгодные позиции, бренд должен подыскать нечто уникальное, пока еще не занятую нишу, и постараться укрепиться именно в ней. Иными словами, бренду стоит делать ставку на какое-то свое преимущество, акцентировать на нем внимание. Так поступил один локальный пивоваренный завод, перезапуская свою флагманскую торговую марку. Основное его отличие от конкурентов федерального масштаба состоит в том, что свое пиво он производит не по ускоренной технологии (как большинство «массовых» сортов), поэтому оно имеет особенный пивной вкус. Было решено не скрывать это и не пытаться замаскироваться, встав в один ряд с «федералами». Своими особенностями надо гордиться. Так, как гордятся своей уникальностью местные пивовары Чехии и Германии. Кому-то пиво местных пивоварен нравится, а кому-то нет, но абсолютно точно каждый понимает, что этот напиток отличается от всех остальных. Таким образом местному пиву удалось избежать сравнения с федеральными марками: оно не лучше и не хуже, оно просто другое. В рамках новой коммуникационной стратегии бренд готов общаться с потребителем с уверенных и четко определенных позиций.
Совет 2. Иногда лучше быть большой рыбой в маленьком пруду. Если вы способны найти небольшой сегмент рынка, в котором имеете преимущество перед крупным конкурентом, стоит всеми силами стремиться сохранить и укрепить его.
Все гениальное просто
Еще одна сфера бизнеса, в которой чаще всего происходят столкновения местных брендов с федеральными «захватчиками», — сетевая торговля, в частности — продуктами питания. В данных обстоятельствах логичное и стратегически правильное решение приняла одна из розничных сетей, расположенных в Барнауле и Бийске, — развитие собственной торговой марки. Ведь покупатели магазинов хоть и ценят качество товаров, но не прочь потратить деньги с умом, стремясь сэкономить там, где это возможно. Приняв это во внимание, мы предложили им использовать концепцию «Просто ничего лишнего». Смысл этого послания заключался в том, что продавец постоянно стремится отыскать новые пути оптимизации расходов, тем самым делая покупку выгоднее для потребителя. Товары представлялись следующим образом: «Это просто зеленый горошек», «Это просто литр коровьего молока» и т.д. Зачем переплачивать за банку консервированной фасоли, ведь это просто фасоль, ничего сверхъестественного? В настоящий момент работа по внедрению новой стратегии еще ведется, поэтому пока рано говорить о результатах. Однако очевидно, что одновременное появление на полках большого количества товаров, объединенных единым брендом, не останется незамеченным: сработает эффект синергии, когда один стимулирует покупку другого, а это значительно сократит время на завоевание позиций.
Совет 3. Если у вас есть силы и возможности, не бойтесь их использовать для атаки по всем фронтам. Покупатели всегда будут стремиться получить товар высокого качества по низкой цене: private label позволит торговой сети удовлетворить эту потребность.
Эмоции прежде всего
Еще один спорный момент, который провоцирует множество дискуссий, — стоит ли пытаться сформировать из локальной марки супербренд со всеми причитающимися ему элементами: мифологией, легендой, миссией и т.д. Существует мнение, что у региональных компаний нет в этом необходимости — только крупные бренды вынуждены придумывать некую уникальность в силу отсутствия реальных преимуществ, значимых для простого потребителя. Тем не менее, практика показывает, что ту же «уникальность» трудно найти и компаниям локального масштаба, поэтому чаще всего оправдана ставка на эмоциональную привлекательность. В этом мы убедились, помогая выходить на рынок компании-производителю пластиковых окон. Ее особенность заключалась в том, что она располагала собственным производством, то есть, по сути, представляла из себя небольшой завод окон.
Известно, что чаще всего о замене окон потребитель задумывается, планируя ремонт. При этом в большинстве случаев он не имеет никаких познаний в области строительства и ремонта.
Обычно именно предчувствие того, что, затеяв «все это», придется вникать в массу специфических нюансов, нервирует и заставляет откладывать ремонт на потом. Очевидно, что преимущество на высококонкурентном рынке получит компания, которая предложит взять все трудности ремонта на себя, заговорит с клиентами на простом языке, не нагруженном техническими терминами, заботливо ответит на любые, даже глупые, вопросы. А собственное производство — это одновременно и гарантия качества изделий, и возможность приобрести продукцию без дилерских накруток и наценок. Но в нашем случае завод — не бездушная система, а большая команда профессионалов, которые умеют рассказать о сложных вещах простыми словами.
Совет 4. Если вы только планируете начать работу на высококонкурентном рынке, где нельзя сформулировать уникальное торговое предложение, делайте ставку на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию. Не бойтесь выделиться из скучного ряда конкурентов с помощью необычного названия и стиля — потребители это оценят.
Не выделился? Мимикрируй!
Выше говорилось о том, что локальные бренды могут придерживаться не только стратегии противопоставления федералам, но и маскироваться под них. Действительно, иногда это оправданно, и многие компании прилагают максимум усилий, чтобы добиться такого восприятия в глазах потенциальных партнеров и клиентов. Так сделал еще один наш клиент, винно-водочный завод. На тот момент, когда организация обратилась в наше агентство, в ней сложилась не слишком благоприятная ситуация. Из-за недобросовестных действий предыдущего руководства в регионе сложился стереотип о низком качестве продукции завода и его ненадежности в роли долгосрочного партнера. Но за последние три года компания сильно изменилась: пришла новая команда управляющих, было проведено не только техническое перевооружение, но и пересмотрена философия работы компании. Перед нами ставилась задача провести ребрендинг, который бы представил завод современной компанией, которая понимает свою нишу, не принижает статус продукции («чуть дешевле конкурентов»), и в целом исповедует западный подход к ведению бизнеса. Нами был создан новый фирменный стиль, комплекс презентационной продукции. Кроме того, организацией было принято решение отказаться устаревшего понятия «винно-водочный завод» и позиционировать себя как «алкогольную компанию». В результате новый образ завода, его подход к коммуникации прекрасно отразил произошедшие внутренние структурные изменения. Пошел слух, что компанию «перекупили федералы». В итоге всего комплекса действий было отмечено значительное улучшение имиджа организации в кругу ее потенциальных партнеров. Заводу удалось отстроиться от сложившегося негативного восприятия.
Маркетинг-машина
Разумеется, локальные бренды в плане продвижения во многом проигрывают своим федеральным товарищам: небольшие бюджеты не позволяют задействовать весь потенциал рекламных каналов массового охвата, а планирование размещения часто происходит интуитивно. Более того, местные компании пока с опаской воспринимают нововведения, поэтому такие инструменты продвижения, как, скажем, POSM, интегрированные кампании, мерчандайзинг, промоушен, используются достаточно редко. У традиционных каналов тоже есть свои особенности: региональные рекламные блоки на ТВ, как правило, из-за отсутствия технических возможностей, резко отличаются от федеральных.
Но, в конце концов, для локальной торговой марки победой может считаться не соответствие новомодным тенденциям рекламы, а завоевание вполне конкретной доли рынка в своем регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального — значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это уже немало.
Необходимо понимать, что работа по продвижению не ограничивается одним лишь созданием бренда: после того, как будут придуманы название и логотип, последует комплекс действий по выводу товара на рынок, а затем — по удержанию завоеванных позиций. Более того, нельзя пренебрегать и теми аспектами, которые не относятся непосредственно к маркетингу: это комплекс усилий в производстве, продажах, финансах, логистике… Если реклама и двигатель торговли, то везет не двигатель, а вся машина. Брендинг при этом — не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать.