* Всего материалов на сайте:3,241

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга

16.08.11

Бег во все стороны

Как рекламировать н что — вопрос, который волнует всех в данной отрасли. Вокруг рекламных идей выстроен целый комплекс фестивалей, конкурсов и СМИ. Вопрос «что рекламировать?» почему-то не волнует никого. Бытует мнение, что реклама может продать все что угодно, главное — придумать «правильную» идею. Но увы, это все мечты. Потребитель ничуть не проще вас: он покупает не какие-то «эмоции» и не какой-то абстрактный «имидж», а решение своих проблем. Проблемы эти решаются в основном самим продуктом — его свойствами и качеством. Никто не покупает конфету ради фантика. Поэтому рассматривать и рекламу, и бренд в отрыве от бизнес-идеи абсурдно. Бизнес-контекст первичен, все прочее — следствия.

Рекламу оценивают массой способов, но никто не может предположить до выхода ролика в эфир или размещения постера того, как он сработает, потому как никто не представляет, что именно нужно сказать потребителю в каждом конкретном случае. Удачные попадания обычно случайны. Но виной всему изначально неверное представление о том, что задачи рекламы более широки, нежели они есть на самом деле. Аналогичная ситуация и с брендингом, которым нынче занимаются все, кому ни лень. Но причина в том, что маркетинг, который должен упорядочивать всю эту деятельность, сегодня не делает этого. Многие «авторитеты» и рядовые маркетологи все еще говорят о том, что маркетинговая деятельность важна, ссылаясь на классиков вроде Котлера и ему подобных. Но практикам известно: исследуй или не исследуй, сегментируй любыми способами — никаких гарантий успеха нет и быть не может.

На это наложилась неразбериха в понятиях и концепциях. Взаимодействия маркетинга, брендинга и рекламы не более упорядочены, чем потуги лебедя, рака и щуки из известной басни. Одних только определений маркетинга, как говорят, существует больше тысячи. Что такое бренд — до сих пор нет четкого понимания, а реклама давно перестала информировать и стала почти искусством без четких правил и законов. Однако, если не углубляться в терминологические споры и рассматривать ситуацию с точки зрения бизнеса, то все достаточно прозрачно. Задачи маркетинга — указать бизнесу, что делать, как делать и кому продавать. Брендинг должен обернуть это в привлекательную для потребителя оболочку, а реклама — проинформировать покупателя, что в мире есть некий продукт, который решает его, человека, определенные проблемы. А это значит, что все проблемы и брендинга, и рекламы — проблемы маркетинговой теории. Разобравшись c ее фундаментальными основами, мы придем и к эффективной рекламе. Без этого — все лотерея.

Бизнес-контекст всегда первичен, и это не новость. Маркетинг же должен отвечать на запросы бизнеса и давать ответы на вопросы: «что?», «как?» и «кому?». Ведь он и был создан для этого. Но способен ли в сегодняшних рыночных условиях маркетинг ответить на эти вопросы? — Нет. Теперь уже нет… Без конкретных ответов на эти вопросы брендинг все больше превращается в рисование логотипов и придумывание «философий», а реклама — в искусство. Без ответов на эти фундаментальные вопросы, представляя новые продукты или изменяя старые, компании будут вынуждены и дальше заниматься дорогостоящими экспериментами или просто «впаривать» свои товары и услуги.

Метод «проб и ошибок» прост: на рынок выводится новый продукт или даже целый ряд новинок и проводится массированная (хотя и достаточно бестолковая) рекламная артподготовка. После чего идет естественный отбор: кто выжил — тот остался. Лотерея, игра в казино. Только уж слишком низка результативность… Даже в нашей стране число таких мертворожденных продуктов не так и мало: голубая Pepsi или ванильная Coke, мороженое под маркой шоколадных батончиков — неважно, существовали ли эти товары в мире до того, для нашего рынка это в любом случае были новые продукты, которые не смогли на нем удержаться. И это только ошибки самых крупных марок, они запомнились. Более мелкие марки и товары, скорее всего, никто и не вспомнит

Или еще проще: производитель просто отдает на откуп стратегию продвижения рекламисту. А тот, начитавшись гуру прошлого века, начинает постфактум придумывать всевозможные «УТП», «позиционирования», рисовать измерения бренда и прочими способами показывать свою значимость. Другими словами, новизну и уникальность пытаются создать на ровном месте, но найденные интуитивно, тем более постфактум, эти надуманные особенности и выгоды тоже не помогают. Именно такие «уникальные» товары, услуги или марки стройными рядами уходят с рынка. Детища крупных транснациональных корпораций в том числе. А причина проста: все они оказались не нужными покупателю. И сколько денег ни вкладывалось в исследования, в рекламу — продать их не удалось. Выяснить, что потребитель хочет, оказалось невозможно. Ни придумав новый, уникальный товар или услугу, ни как-то по-особому «позиционируя» старый продукт, никто не сможет сказать, понадобится ли это потребителю. В этом и проявился общий системный кризис маркетинга, затронувший всех участников перенасыщенных рынков b2c.

Как оказалось, каким-то особым секретом не обладает никто. В среде маркетологов бытует не высказываемое мнение, что «крупные западные компании обладают неким тайным знанием о том, как нужно действовать на рынке, а значит, у них можно чему-то учиться, анализировать их стратегии, делать выводы», чем и занимаются очень многие — достаточно почитать обсуждения новых идей на маркетинговых форумах. Но в реальности, никто четко не знает, как нужно действовать на рынке, выводя новые продукты, и тем более, как их создать. А все успехи — результат случайного стечения обстоятельств, гениальной интуиции, но все-таки интуиции, а не понимания

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
Глава 1. Этот «устаревший» маркетинг

Маркетинг появился для упорядочения, оптимизации бизнеса в условиях изменившейся бизнес-среды, и в первую очередь — для выяснения того, чего потребитель хочет, дабы подстроить товарное предложение под его запросы. На заре развития рынков маркетинг был весьма эффективен, но по мере усложнения критериев выбора потребителя оказалось, что маркетинг, в его сегодняшнем понимании, становится почти… бесполезным. Во-первых, потребителю стало сложнее определиться, чего еще он хочет. А когда сам потребитель перестал четко осознавать свои неудовлетворенные желания, стройная система рухнула. Какое пиво ты хочешь, потребитель, если его еще нет на рынке? В каком автомобиле ты нуждаешься, человек, кроме тех, которые ты и так можешь купить? Чего тебе не хватает в том наборе молочной продукции, который есть в любом гипермаркете? Часто покупатель не знает этого и сам, но нередко и желания потребителя не могут быть правильно реализованы бизнесом. Конечно, если заставить потребителя придумывать нечто в ходе исследований в фокус-группах, то он может наговорить много чего — чем, собственно, люди и занимаются чаще всего во время таких исследований. Но это в большинстве случаев не будет иметь ничего общего с его реальным выбором при покупках. Абсолютно бесполезные результаты анализа — что, в общем-то, и не новость. Но проблема не только в этом

Другой краеугольный камень маркетинговой теории также выпал из ее фундамента: сегментирование утратило смысл. В основе понятия «сегментирования» лежит постулат о том, что, как-либо разделяя целевую аудиторию, мы можем выделить группу, поступающую идентично, а выделив ее, создать продукт, полностью отвечающий запросам этой группы. Но это работало, когда маркетинговая деятельность только набирала обороты. Сегодня ситуация коренным образом изменилась. Когда мы выходим за рамки очевидных критериев сегментирования по полу, возрасту, географии или доходу, все прочее критерии не работают, что бы ни говорили их сторонники. Понятно, что мужчина не купит женский продукт, а человек с доходом 300? в месяц не купит автомобиль стоимостью 100 000?. Но все попытки семгентирования вне этих критериев — по стилю жизни, ценностям, психотипам — обречены на провал. Потребитель умудряется жить вне критериев как существо очень таинственное и многозадачное. Более того, на перенасыщенных рынках уже можно говорить о процессе, обратном традиционному сегментированию: о самосегментировании потребителей по признаку близости продукта или бренда конкретному человеку. Дорогие телефоны покупаются в кредит студентами, премиальное пиво потребляется далеко не только «обеспеченным классом», а издания о «красивой жизни» вообще массовый продукт, наиболее популярный у тех, кому по карману лишь мечты. Но и те, на кого эти продукты были рассчитаны изначально, также являются их потребителями. И как же вычислить, выделить группу людей, которые будут потреблять тот или иной продукт или бренд? — Да никак!

Сложность рынков наглядно показала, что маркетинг — вовсе не микроскоп, который будет также хорошо работать с большим увеличением. Маркетинг оказался лишь увеличительным стеклом, поднося которое ближе к глазу, мы видим все более расплывчатую картинку

В итоге, мы имеем серьезное противоречие между реальностью и ее пониманием. Рынок продолжает развиваться, и потребитель нуждается в новых продуктах, все более соответствующих его запросам, удовлетворить которые должен бизнес. Ведь иначе на рынке с постоянно растущим числом игроков не удержаться. А маркетинг не может предположить ни того, что и как нужно делать: какие новинки или пусть даже квази-новинки выводить на рынок; ни того, кто и почему их будет покупать. Так мы и пришли к хаосу, где успех бывает только случайным, непредсказуемым явлением, ведь «попадание» в нужную струю также случайно. И решений этой проблемы традиционный маркетинговый подход не предполагает — лишь тиражируется абсурдное мнение о том, что сильный бренд может быть создан только интуитивно… Ну и зачем такой маркетинг с такими специалистами?
Реанимация маркетинга

Маркетинг нуждается в тотальной смене парадигмы, он должен принять как факт: узнать, что хочет потребитель, невозможно. И даже пытаться глупо… Потребитель под час сам не знает, что он хочет. Более того, даже выделить какую-то группу, поступающую и потребляющую одинаково, маркетинг не может. Ну и зачем он вообще нужен в существующем виде? Для оправдания неудач?

Поэтому, мы провозглашаем другой подход:

– аналитическим путем выявить, что потребитель в принципе может захотеть (использование структуры потребностей человека);

– опираясь на это потенциальное желание, активно навязать ему решение его проблем (манипулирование).

И если новый продукт опирается на то, что человек как биологическое существо может захотеть, то найдется немалая группа тех, кто пожелает его приобрести (самосегментирование).

Первый этап определяет пути создания бизнес-идеи на основе потенциально значимого, но возможно неосознаваемого желания потребителя. Вторым этапом станет разработка бренда, который своей коммуникацией актуализирует это желание и навяжет решение проблемы в виде конкретного товара под конкретной маркой. После чего из общей массы потенциальных потребителей сама собой выделится устойчивая группа тех, кто заинтересован в таком решении определенной проблемы. Понятно, что это противоречит всему, что вы читали ранее. Но не ближе ли этот подход к реальному положению дел, не дает ли он больше шансов на успех на перенасыщенных рынках?

Если учесть все вышесказанное, становится очевидным, что бизнес-идея и бренд должны быть тесно связаны. Притом бренд становится только надстройкой, в то время как сама идея первична. Бренд — набор аргументов для целенаправленного воздействия на потребителя, дабы тот проникся и совершил покупку. С этой задачей наши брендостроители, впрочем, тоже не справляются, но первична все равно бизнес-идея, выделяющая товар или набор товаров/услуг из ряда им подобных. Только уникальный продукт может стать брендом. Следует иметь в виду, что товар или услуга сами по себе могут и не быть уникальными, но уникальным должен быть их набор — законченное рыночное предложение, конечный продукт, предлагаемый потребителю. И эта уникальность должна быть потенциально востребованной, то есть опираться на понимание того, чего потребитель может захотеть.

В этом контексте значительная часть рекламной индустрии в существующем виде теряет смысл. Ведь не нужно придумывать хитроумных рекламных ходов, не нужны яркий креатив, «эмоциональная реклама» и фестивали идей. Достаточно сказать потребителю правду о том, что у него есть проблема и ее можно решить через покупку этого нового уникального рыночного продукта. Ведь потребитель покупает не товары и услуги, и уж тем более не яркий рекламный креатив, а решение своих проблем, которые мы должны извлечь на свет и обозначить. Впрочем, брендинг также теряет свой ореол таинственности, хитроумных обоснований и абстрактных философий, потому как он становится лишь фантиком, в который завернута конфета — бизнес-идея, и ее воплощение: новый продукт. Здесь тоже важны правила, но сам по себе брендинг в отрыве от бизнес-задач — пустой звук.

Из этого следует, что ответ на вопрос о карте потенциальных желаний потребителя и реальных критериях выбора претендует на роль базиса нового маркетинга. Ведь тогда мы будем в состоянии делать фантастические вещи: смотреть на рынки не с позиции наших фантазий, а с точки зрения потребителя, а значит, выходить на перенасыщенные рынки и теснить самых известных игроков. Притом речь идет о таких рынках, о выходе на которые отечественные бизнесмены даже не помышляют: на рынок автомобилей или сотовых телефонов, например. Ведь ответ позволит найти свободные ниши, обеспеченные спросом. Это сделает нужным и полезным инструментом маркетинговые исследования, которые сейчас используются по большей части не ясно для чего. И главное — это позволит упорядочить всю маркетинговую теорию. Такая вот скромная заявка на успех. Да, мы честно заявляем о том, что не даем гарантий возможности точно предсказывать количество потребителей данной новинки. Но хоть кто-то в здравом уме сможет дать такие гарантии? Однако мы обещаем, что потребитель с очень большой долей вероятности захочет приобрести эту новинку. В любом случае это лучше, чем то, что может гарантировать маркетинг в его нынешнем виде.

Так что же потребитель может захотеть, сам того не подозревая до этого? Какие желания спят в его подсознании, которые мы можем найти и обозначить? Чтобы получить ответы на эти вопросы, мы должны понять: а что вообще потребляет человек на разных рынках и как он выбирает? Что он ждет от товаров и марок? Как он выбирает нужную марку из двух предложенных? А из 10? А из 100? Каковы критерии его выбора? Решение каких именно проблем он покупает? Ведь очевидно, что при выборе из 100 марок критериев «лучше/хуже по качеству» или «дороже/дешевле по цене» просто не достаточно. Да и меховые шубы человек выбирает совсем не так, как стиральный порошок. А если не подгонять решение под ответ подобно Элу Райсу и Джеку Трауту в духе «Mеrcedes — дорогой европейский автомобиль», а «Cadillac — дорогой американский автомобиль» (варианты позиционирования этих авторов), а попытаться открыть «черный ящик» под названием «человек»? Что мы там найдем?

Вопрос далеко не праздный, ведь понимая принцип, мы сможем составить целую огромную карту потребностей, найти и неиспользуемые ранее идеи, которых потребитель ждет, а опираясь на эти данные — создать новый рыночный продукт или даже целую линейку продуктов заведомо интересных покупателю. Это не просто, но вполне реально! Хватит говорить о маркетинге, «ориентированном на потребителя» — надо начинать ориентироваться на потребителя с его инстинктами, мотивами, комплексами и тайными желаниями.

Мы расскажем, как с этим работать и что делать. Что выбирает потребитель без привязки к конкретному рынку, и как найти этому применение в реальной бизнес-среде? Что покупатель хочет и чего он ждет от бизнеса и рекламы? Мы не обещаем легких путей и примитивных решений, ведь в деле замешано самое загадочное существо — человек. Но все же, мы хотим видеть нашим читателем думающего человека, ведь бизнесмен или маркетолог должны быть таковыми. Оставайтесь с нами! Тем более, что такого вам больше никто не расскажет. …И снова о брендах

Прежде чем погружаться во внутренний мир человека, дабы найти ответы на вопросы, как он выбирает и потребляет, нужно обозначить, что именно он покупает. Этот вопрос не менее важен, ведь нужно понимать, что именно мы ищем. И что же покупает человек? Товар? Услугу? Их комплекс? Торговую марку? Бренд? Странный вопрос: а есть ли разница между этими понятиями — не с точки зрения традиционного маркетинга и концепций брендинга, а с позиции потребителя, в разрезе его логики принятия решения? Возможно, мы удивим рекламистов и маркетологов, привыкших смотреть на вещи иначе: анализировать отличия товаров от услуг и искать причины потребления в хитросплетениях линий логотипа. Но с позиции потребителя: разницы между этими понятиями нет. Товар можно представить как услугу, услугу как товар. А их, как по отдельности, так и в комплексе — как продукт и как бренд. Поэтому мы не намерены углубляться в терминологические споры. Потребитель покупает лишь решение своих проблем. Что именно решает проблемы потребителя — продукт или бренд — не существенно, по сути, одно тождественно другому. Если объект потребления решает какие-то проблемы человека — он и является брендом.

Ведь что такое бренд? Это не более чем стереотип, примитивное представление потребителя о том, что данный продукт решает конкретную проблему, и о том, как он это делает. Когда выбор чрезмерен, тогда и появляются бренды, как способ минимизировать нагрузку на психику человека. Постоянный выбор объективно невозможен, у потребителя не останется времени ни на что иное, постоянный выбор — прямой путь в дом умалишенных. Достаточно представить, сколько времени потребует просто поход в супермаркет, если человек каждый раз будет читать этикетки, сравнивать характеристики продуктов и вычислять, что именно для него лучше, чтобы понять абсурдность такой логики. Для защиты психики от «перегрева» человек и создает стереотипы в отношении того, какой объект потребления и для чего ему нужен. Дабы потом, когда придет необходимость в выборе, этими стереотипами воспользоваться. При выборе потребитель сравнивает не товары между собой, а свои стереотипные представления о них. Именно эти коммерческие стереотипы и есть бренды.

Сложности выбора возникают тогда, когда у человека все разумные альтернативы примерно одинаковы. Либо продукты потребления одинаково хороши, либо одинаково плохи. А так как, говоря о сильном бренде, мы подразумеваем уникальность, можно в очередной раз понять, что весь сегодняшний брендинг, увы, не решает поставленных задач, не обеспечивает потребителя основой для создания нужного, притом уникального, стереотипа, который облегчает его выбор.

Но психика все равно продолжает свою деятельность, и иногда человек создает устойчивые стереотипы в отношении конкретных товаров или услуг. Тогда именно они, а не сами торговые марки, становятся брендами: «телефон-бритва» (Motorola RAZR), «пыжик» (Peugeot 206) и другие. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить объем продаж этих товаров-брендов и всей прочей товарной линейки под торговой маркой. Понятно, что эти стереотипы, предопределившие выбор, были абсолютно спонтанными, незапрограммированными изначально. В противном случае, стереотип постарались бы распространить на всю марку, чего не удалось этим производителям. Но не будем о грустном.

Обычно потребитель все-таки создает стереотип именно в отношении марки. Разумеется, вовсе не потому, что на него как-то повлиял логотип или слоган. В море однотипных товаров легче ориентироваться именно по маркам — их проще идентифицировать — особенно когда мы говорим о брендах, сфокусированных на одну товарную группу. Но первичен все равно стереотип. Этим объясняется успех или неуспех новых, и не только новых, товаров и марок: если позитивный стереотип создается потребителем, продукт выживает, если не создается — продукт покидает рынок. Поэтому искать нужно именно ту самую проблему, которую может решить потребитель через покупку, и на основании нее уже создавать продукт, коммуникацию и прочие детали.

Предвидим закономерные возражения относительно взаимоотношений бренда и общества, отношения к бренду на рынке b2b, на рынке труда, а также прочих нюансов, которые подразумевают, что брендинг в целом не так примитивен. В конце концов, и 4 измерения бренда Томаса Гэда взялись не совсем с потолка… Но и на эти возражения не сложно ответить. Стереотип существует в пространстве между потребителем и потребляемым продуктом. Говоря о крупной корпорации, мы говорим о том, что у нее, как у продукта, есть несколько аудиторий: партнеры на межкорпоративном рынке, потенциальные и реальные работники на рынке труда, общество в целом и даже правительственные структуры. Кроме того, сама корпорация также состоит из нескольких автономных объектов потребления, и каждый из них потребляется этими аудиториями: это производственные активы, персонал, сами товары, услуги и т.п. Причем они могут «потребляться» как в комплексе, так и по отдельности, из этого можно сделать вывод, что бренд корпорации в целом может состоять вообще из 20 «измерений», если рассматривать его в полном объеме. 4 «измерения» бренда Гэда — не более чем очень упрощенный взгляд на вещи. Однако мы не рассматриваем все контексты. Мы говорим лишь о продукте потребления на рынке b2c и самом потребителе на этом рынке. Впрочем, описанные далее принципы можно применять к любым рынкам, но именно рынок конечного потребителя — самый сложный, самый интересный и приносящий максимальную ценовую премию за бренд. На этом рынке воспринимается в первую очередь конечный продукт компании, а все прочие факторы достаточно редко являются значимыми для потребителя — особенно в России.

Но вернемся к рыночному продукту. Говоря о создании нового рыночного продукта, мы подразумеваем и то, что он должен стать брендом, т.е. потребитель должен быть в состоянии со временем сам или с помощью рекламы создать нужный стереотип, относительно того, какую именно проблему позволяет решить данный продукт. Ведь в противном случае новинка потребителю будет просто не нужна. Новым рыночным продуктом в данном контексте может считаться как новый товар или услуга, так и новый набор достаточно обыденных, уже известных товаров или услуг. Для нас ключевым является тот факт, что этот продукт позволяет решить либо новую, возникшую или сформированную проблему, либо уже известную, но новым способом. Именно то, какая это проблема, определяет как рациональные, так и иррациональные характеристики продукта, иными словами: когда требуются продукты с новыми потребительскими свойствами, а когда — всего лишь с новыми имиджем и свойствами.

По мере развития рынка выбор потребителя постоянно трансформируется, усложняется, подключаются новые факторы. Именно это и должно определять подход к разработке продукта. Критерии выбора зависят в первую очередь от того, какое количество игроков присутствует на данном рынке или в данном сегменте рынка. Именно разнообразие предложения определяет те принципы, по которым выбирает потребитель. Поэтому классифицировать рынки мы будем исходя из понимания того, что конкретно выбирает и покупает человек. Это должно определить подход к разработке бизнес-идеи, созданию продукта и построению бренда. Итак, мы приступаем к описанию логики развития рынка с точки зрения потребителя.

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга
Рынок, ориентированный на базовые мотивы

Возникновение рынка абсолютно нового продукта — процесс обычно неподконтрольный маркетологам. Новый продукт возникает как следствие чьего-то открытия, изобретения: это следствие развития науки и техники. Открытие Эдиссона создало рынок электротехники, изобретение Данлопа — рынок автопокрышек, Дагера — рынок фотографии и т.п. Эти продукты были объективно нужны потребителю, он, подозревая об этом или нет, ждал их. Можно смело сказать, что первое эффективное лекарство от СПИДа, рака или диабета, как и первый доступный полет в космос, первый голографический телевизор ждет колоссальный рыночный успех. На данном этапе развития рынка особых, продвинутых характеристик не требуется. Продукт покупается в силу того, что он в принципе существует на рынке. Дизайн первых телевизоров, размер первых сотовых телефонов были совершенно неважны для потребителя, но новые, революционные продукты далеко не всегда становились популярными, потому как причиной популярности является не революционность сама по себе, а тот факт, что продукт объективно был нужен человеку.

Рассматривая возникновение нового рынка с позиции покупателя, можно увидеть принцип, по которому эти новые продукты нашли свой путь к сердцу человека. Даже при поверхностном анализе заметно, что они соответствовали неким базовым устремлениям, базовым мотивам человека. Значит, несложно понять и принцип анализа будущей востребованности совершенно нового продукта, аналогов которому не существовало на рынке. Если идея продукта сопоставима с каким-либо базовым мотивом, то он, безусловно, нужен потребителю, если не сопоставима — соответствие мотиву уже нужно доводить до потребителя через коммуникацию. В противном случае у потребителя не будет причин для совершения покупки, продукт окажется просто ненуженым человеку. Первый наладонник от Apple, Newton, так и не стал популярным. Потребитель элементарно не понял, зачем ему этот девайс. Спустя несколько лет, когда уровень развития техники все-таки помог потребителю уяснить, что подобное устройство ему может быть нужным, рынок наладонных компьютеров резко возродился. Но причина-то в человеке, в его логике принятия решения, а не в каком-то рынке. Определяющим фактором успеха продукта на рынке в приведенных примерах является не уровень научно-технического прогресса, который лишь выявляет возможность создания данного продукта, делает ее очевидной, а именно осознание потребителем необходимости в его приобретении – его нужности.

Говоря о базовых мотивах человека, мы имеем в виду его основные, базовые устремлениях, фундаментальные функции его психики в области принятия решений. Этих устремлений не может быть много. Да их просто и не нужно много на данном этапе анализа поведения. Но, как оказалось, психологическая теория не обладает адекватными моделями мотивов, охватывающими все сферы жизни человека, поэтому систему пригодную для анализа поведения потребителя нам пришлось создавать самим. Мы обнаружили 8 мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на прочих — не более двух. Но какой-то из этих мотивов присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причины.
Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивационная цель включает в себя все аспекты безопасности — от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно — что ставит крест на практическом применении идей Абрахама Маслоу, к примеру. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне — появилась проблема аллергии. Можно без конца рассуждать, о вреде электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированных продуктов и прочих напастях, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив при принятии решения человеком используется достаточно широко — и экологически безопасные продукты, и лекарства, и автомобили, и любые средства защиты от всего на свете покупаются под воздействием этого базового мотива.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт ни сколько не удивит — это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки — от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я — особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим или хотя бы уникальным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то Luxury, Premium сегменты — это все и есть вариант четкой опоры на мотив Доминирования.

3. Достижение сексуальной привлекательности

Инстинктивное стремление к продолжению рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе — одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно причислить большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. Не в последнюю очередь на этот мотив опираются и причины покупки диетических продуктов, одежды, украшений, косметики.

4. Принадлежность к группе

Стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы также являются сильным стимулом при принятии решений. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Иногда Принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать — принадлежать к элите. В ряде случаев Принадлежность лишена компоненты доминирования: проявление патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование продукта, товара, услуги или бренда и, как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит» — результат действия именно этого мотива.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя — естественные стремления подавляющего большинства людей. Лень вообще — «двигатель прогресса» и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

6. Исследование

Любой ребенок уже в раннем детстве включается в процесс познания мира и собственной личности. Даже абсолютно нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество — от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание расширить свои физические возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого разными реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные случаи ребрендинга, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные продукты и марки обязаны временным всплеском продаж. Ведь удачного ребрендинга почти не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга), а новизна — это хоть какой-то повод для потребителя купить н что ребрендированное.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же — существо с высоко развитыми интеллектом и чувственной сферой — за время существования цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера этого мотива также широка: от грубых чувственных удовольствий до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносят музыка или хорошая книга. Ключевое понятие в любом случае — получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата — почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.

8. Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах этих своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стали таковыми. В отдельных случаях это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины и товары для детей, домашних питомцев, лекарства и аптеки — в потреблении этих продуктов, мотив заботы превалирует над всеми остальными.

Новая идея. От рекламы к базису маркетинга

Рис.: Базовые мотивы потребителя

Как можно увидеть, все мотивационные категории опираются на базовые инстинкты человека, из этого вытекает ряд их особенностей:

– Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты. Они присутствуют всегда, у каждого человека, и включают стратегии поведения адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.

– Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла. Многие мотивы являются неосознаваемыми людьми. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения неочевидные для респондента можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

– Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Возвращаясь к реальным рынкам, можно сказать, что каждый из них родился потому, что опирался на один или несколько базовых мотивов. Автомобиль позволял передвигаться на большие расстояния с меньшим расходованием ресурсов (денег, сил и т.п.), что есть опора на мотив Экономии. Сотовый телефон стал популярен, потому что также предложил более эффективную, быструю коммуникацию (Экономия), которая к тому же вела к успехам в бизнесе (Доминирование). Пластическая хирургия, косметология и косметика — опора на Достижение сексуальной привлекательности. Соответствие базовым мотивам сразу позволяет понять потребителю, для чего ему нужен этот продукт, определяет его основное назначение и способ использования. Следствием этого является возникновение огромного по емкости рынка.

Как мы уже сказали, этот процесс неподконтролен маркетологам. Самое большее, что можно сделать на этом этапе — протестировать идею продукта и несколько помочь рекламой потребителю понять назначение этого нового, революционного продукта, если соответствие мотиву неочевидно. Но, продолжая эту мысль, можно сказать, что базовый мотив, которому соответствует продукт, определяет и основную цель его использования. Отсюда, если мы сможем найти еще один базовый мотив, который еще не был задействован данным продуктом, но может быть использован, мы получим и новую цель использования продукта, а значит, и откроем целый новый рынок! На рынках автомобилей или одежды, к примеру, задействованы все без исключения базовые мотивы, но далеко не все рынки так насыщены. Очень со многими продуктами можно проделать подобные манипуляции и найти множество новых, перспективных идеи.

Мобильный компьютер и мотив Безопасность. Это предполагает создание мобильного центра электронной безопасности для предпринимателя, к примеру. Или же, может, быть мобильного устройства, в которое включены функции пассивной и активной самообороны. Скорее всего, нечто подобное рано или поздно появится на рынке. Продукты питания и мотив Секс. Здесь возможен быстрый рост рынка продуктов-афродизиаков. Интересная идея? Бесспорно. Фаст-фуд и мотив Заботы. В результате — целое направление быстрого питания, полезного для здоровья людей. Перекусить и оздоровиться одновременно, получив заряд витаминов или БАДов. Осуществимо? — Вполне. — Востребовано? — А почему нет? Набор базовых мотивов позволяет найти незадействованные ниши весьма большого объема, которые сами со временем станут рынками. Ведь эти идеи опираются на фундаментальные устремления человека. А значит, потенциально востребованы.

Но все же это только начало развития рынка, дробления его на ниши и сегменты. Мотивы открывают ворота в новые товарные категории. После этого рынок продолжает дробиться, а продукт, соответственно, развиваться уже внутри отдельных рыночных ниш. В этих сегментах приоритеты потребителей, как и логика выбора, совершенно иные. Базовые мотивы отходят на второй план как очевидные понятия, и критерии выбора смещаются. Такая ситуация полностью меняет подход к созданию продукта и построению бренда.

В следующий раз вас ожидает рассказ о том, как развивается уже существующий рынок, о ситуативных моделях, о брендах и, конечно же, о том, как найти новую бизнес-идею уже внутри товарной категории.

В следующей статье >>

Похожие новости: