Международный листинг брендов

Международный Листинг Брендов призван давать объективную экономическую оценку результатов управления брендами компаний-участников. Результаты проекта будут способствовать, прежде всего, повышению ликвидности рынка подобных активов: и владельцы и потенциальные инвесторы будут лучше ориентироваться в вопросе того, какие экономические выгоды создают и сколько могут стоить бренды. Также, Листинг будет содействовать углублению понимания эффектов маркетинговых программ, что напрямую ведет к повышению качества управления брендами.

Международный Листинг Брендов радикально отличается от всех подобных проектов имевших место в прошлом:

1. Формат листинга — периодически обновляющаяся оценка. Если такие агентства как S&P, Moody’s или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается сила и ориентировочная стоимость брендов.
2. Независимая оценка. Организатором проекта выступает независимый оператор — организация, никак не заинтересованная в конечных результатах оценки.
3. Открытость методики. Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты.
4. Добровольное участие. Любая компания — владелец бренда участвует в проекте добровольно. Результаты оценки и анализа стоимости бренда согласовываются с владельцами брендов и публикуются только с их разрешения. Тем самым владельцы бренда подтверждают свое согласие с результатами оценки.
5. Международный проект охватывает Россию, Украину, Казахстан, Прибалтику и Закавказье (по состоянию на апрель 2006 года). Ведутся переговоры с его распространением на Польшу, Китай и Испанию.

Основные принципы методики оценки стоимости брендов VR BV&A
VR BV&A

1. Научность. Для расчета стоимости бренда используются финансово-экономические показатели и результаты массового опроса потребителей, т. е. все показатели имеют эмпирическую природу. Экспертные мнения не используются ни на одном из этапов.
2. Доходный подход, метод дисконтированных денежных потоков (DCF). В основе расчетов — оценка объема доходов, которые принесет бренд своему владельцу в будущем.
3. Сбалансированность допущений: за основу прогноза берется NOCF, в ставке дисконтирования учитываются только недиверсифицируемые риски, а в постпрогнозном периоде закладываются наиболее консервативные темпы роста.
4. Сравнимость. Полная стоимость бренда соответствует показателю стоимость бренда, использующемуся в альтернативных методиках.
5. Выделение факторов стоимости: определение основных источников создания стоимости, оценка эффективность управления брендом, корректировка стратегии его развития.

Основные показатели

1. Объем продаж
2. Чистый операционный денежный поток
3. Среднегодовые темпы роста продаж в прогнозном периоде
4. Среднегодовые темпы роста продаж в постпрогнозном периоде
5. Вклад бренда
6. Поправочный коэффициент для вклада бренда
7. Полная стоимость бренда

Пища для размышлений

Собственник, партнер, инвестор:

• Это много или мало?
• Как увеличить?
• Притормозить или активизировать инвестиции?

О чем могут рассказать результаты?

Отдел маркетинга:
Стоимость нашего бренда 7 млн.? Мы добились отличных результатов!
Следует усилить инвестирование в развитие нашего бренда!

Департамент финансов:
Да, но показатель BL — один из самых низких. Следовательно, высокая стоимость — заслуга сбытовиков, и не свидетельствует о силе бренда.

Генеральный директор:
7 млн. мы создали за три года, а наши конкуренты свои 6 млн. — за пять! Давайте лучше подумаем: что еще необходимо сделать? Где источники роста?
Где источники роста?

Какие выгоды получают владельцы брендов от участия в листинге?

Выгоды «внутреннего применения» результатов оценки: получение объективной «обратной связи» о финансово-экономических результатах управления брендом в отчетном периоде. Результаты проведенных исследований позволяют выявить источники создания стоимости бренда и на этой основе выработать рекомендации по управлению стоимостью, что способствует совершенствованию практики управления брендами.

Сегодня рынок достиг той стадии развития, когда компании нуждаются в глубоком анализе представлений и ощущений уже самих потребителей о компании и ее продуктах. Пока тематика бренда остается достаточно слабоизученной, поскольку в ее фокусе сложно-преломленное, многогранное и неосязаемое отношение покупателя к такому же сложному комплексу действий и свойств компании, продукта.

Присутствие бренда в листинге, и его позиция в нем, естественно, не может дать исчерпывающего анализа, но дает общий индикатор отношения потребителей, их силы приверженности к бренду. И это — важная отправная точка для более глубокого и научного подхода к вопросу управления брендами.

В целом, листинг призван помочь владельцам брендов и менеджменту более системно и последовательно управлять своими брендами на всем протяжении цепочки создания стоимости: изучение потребителя, дифференцирование от конкурентов и конкурирующих товаров, проектирование продукта и услуги, его производство и вывод на рынок (дистрибуция, мерчендайзинг), ценообразование, реклама, PR, сервис и прочее.

Выгоды «внешнего применения»: создание и развитие предпосылок для повышения рыночной стоимости компании, более полное обоснование стоимости компании при выпуске ценных бумаг, получении кредитов, слияниях и т. п.; повышение ликвидности своих брендов, как самостоятельных активов, повышение инвестиционной привлекательности предприятий-владельцев брендов.

Из описанных выгод и главной цели проекта становятся очевидными долгосрочные преимущества листинга: чем на более продолжительном отрезке времени измеряется стоимость бренда, тем более обоснованные выводы можно сделать об эффективности управления брендом, и тем больше доверия будет вызывать оценка для внешних наблюдателей/инвесторов.
Что необходимо для участия в проекте?

1. Участник направляет в Оргкомитет заявку, в которой представлены необходимые для расчета данные управленческой отчетности Участника за исторический и прогнозный периоды по каждой заявляемой на конкурс торговой марке (бренду):

2. Для проведения специального исследования необходимо предоставить материалы рекламной кампании/ий (раскадровки рекламных роликов, плакаты, буклеты и т. п.), которые проводились в последние 3 года.