Тезисы выступления на конференции — «Российские брэнды: мифы и реальность»
1. Брэнд — это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место — прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.
Сегодня мы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок (ТМ) практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то пиво или сигареты, сок или масло, пельмени или макароны. В каждом сегменте легко можно насчитать 10-15, 20, а то и 50 ТМ. Это изобилие является естественной реакцией на товарный дефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане, российский средний класс до сих пор — вот уже 10 лет с удовольствием играют в игру под названием «безграничный потребительский выбор». Но это не может продолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, причем по моим ощущениям, — скорее «рано» — в течении ближайших 3-5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется по 3-4 национальных марки и 5-6 локальных. Так что очень не многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины.
Во-первых, — ни одна игра, кроме секса, не может вызывать длительного устойчивого интереса у широкой публики. Так что очень скоро российский потребитель устанет от игры в «безграничный выбор» и осознает, что расплатой за его осуществление является время. Время — один из самых дорогих ресурсов. И он будет дорожать. Брэнды для того и существуют, чтобы облегчать потребителю осуществление выбора, экономить ресурс времени. Потребитель, посещающий супермаркет 3-4 раза в неделю приобретает за одну сессию 30-40-50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 ТМ в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех ТМ — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для 20 ТМ в каждом сегменте рынка. Там даже нет места для 10. Три, четыре, — максимум пять. Причем четко ранжированные: «марка №1 — ААА», «марка №2 — ВВВ», «марка №3 — ССС».
Во-вторых, — эффект экономии на масштабе. Естественно, данные по различным отраслям существенно различаются, но общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой №2″ и в три раза большую по сравнению с маркой №3. Картина по прибыли еще более драматична. «Марка №1″ имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем «Марка №2″ и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с «Маркой №3″. На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки №3 и №4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Очень скоро и в России картина будет аналогичной.
2. Чем брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда». Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:
- Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
- Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
- Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
- Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям — производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
- У брэндов существенно большая часть — 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионов или миллиарды долларов.
3. Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.
- Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.
- Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.
- Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.
В 2001 году сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции «Создание, продвижение и защита брэндов в России» в июне 2001 года оценить стоимость брэнда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.
Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для собственного тщеславия — это задача с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течении недели. Или — почти любой. Ну, в общем, есть среди российских бизнесменов такие, которые с этой задачей справятся.
Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи — не важно вместе с материальными активами или без, — то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя брэнда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.
Вот только таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только «в нагрузку» к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится. Появятся и специалисты. И методики.