Кросс-промоушн

Среди рекламодателей все большее распространение получает реклама со страшным названием кросс-промоушн: когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки. Новая тенденция не встречает бурного восторга у рекламных агентств, но позволяет рекламодателям существенно экономить свои бюджеты.

Одна голова хорошо, а две лучше

Рынок диктует компаниям потребность наращивать маркетинговые бюджеты, чтобы поддерживать необходимый уровень влияния на потребителя. К сожалению, позволить это себе могут лишь крупные «монстры» продуктового и промышленного рынков. А что же делать компаниям, которые большим рекламным бюджетом не располагают?

Искать способы сэкономить. Один из вариантов — деление рекламных расходов «на двоих», а то и «на троих». При таком раскладе совместное продвижение, или кросс-промоушн, — один из наиболее очевидных и эффективных способов добиться нужного эффекта при ограниченных маркетинговых бюджетах. Это происходит за счет объединения атрибутов двух или более брендов для достижения большей эффективности проводимой промокампании.

Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда. Мы стираем в стиральной машине известной марки и используем порошок также весьма продвинутой торговой марки — его рекомендует использовать компания-производитель той самой стиральной машины.

Заманчива не только сама идея объединения финансовых возможностей нескольких компаний, тем более, случается и так, что за проводимые совместные акции платит лишь одна сторона. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов приведет к взаимной поддержке брендов на рынке. В совместной борьбе за потребителей можно доказывать свое техническое совершенство, высокий социальный статус, приверженность моде и идейную привлекательность.

Хорошей иллюстрацией поддержания имиджа двух престижных марок может служить оригинальный проект, разработанный Nokia и Lexus. Суть его состоит в том, что интеллектуальная система Lexus Integrated Phone System (LIPS) на автомобилях Lexus работает только с моделью мобильного телефона Nokia 6310i. В отличие от традиционных решений hands-free, владелец роскошной машины получает в данном случае возможность удобного и безопасного управления аудиосистемой автомобиля и мощные средства навигации. Связь — полностью беспроводная, водителю нужно только поместить свой телефон Nokia 6310i в специальный держатель, скрытый на центральной консоли, и завести машину. После этого система будет активизирована. В частности, номера из памяти телефона высвечиваются на цветном дисплее приборной панели, что гораздо удобнее, чем разглядывать их на маленьком экранчике телефона. Это не только удобно, но и действительно безопасно, т.к. не мешает выполнять сложные маневры на загруженной транспортом дороге.

Правила совместной игры
Специалисты выделяют два возможных варианта участия в подобного рода рекламных или промо-тандемах:

1. Деление на бренд-«паровоз» и бренд-«вагоны» происходит по принципу функций, которые выполняют торговые марки в ходе кросс-промоушн-акций:

- по источнику финансирования;

- по приоритетности целей того или иного бренда.

Бренд-«паровоз», как правило, выступает источником финансирования, соответственно приоритетность поставленных маркетинговых задач в рамках КП на его стороне. Другими словами, поставленная цель «увеличение лояльности потребителей» относится именно к этой торговой марке (в т.ч. и за счет материальных/нематериальных атрибутов бренда-«вагона»).

Если лидирующий бренд имеет высокий уровень известности, то для «маленького» участника в этой ситуации будет полезно повысить свою узнаваемость за счет лидера при минимуме финансовых затрат. По сути дела, требуется лишь сам продукт. Такая методика наиболее часто применяется в механиках, направленных на продвижение FMCG, например, стандартная — «подарок за покупку». Но какие же выгоды получает бренд-«вагон»?

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает младший участник. Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает внимание потенциальных потребителей. Таким образом, она выступает своего рода локомотивом для «малька» и слабого еще новичка. Правда, истинно неравноценные партнерства просто невозможны, — по большому счету, ни один крупный бренд не согласится «тянуть вверх» и вытягивать в люди подобного «иждивенца», опирающегося на сильные плечи уже раскрученной торговой марки. Даже если этот «иждивенец», претендующий на долю известности, готов за это платить.

Но, с другой стороны, не всегда меньшая по размеру фирма или непродвинутый бренд как один из участников промо-альянса останется на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и несколько разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Наконец, популярный или просто яркий бренд, например, не самой крупной местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для крупных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише, и локализоваться в конкретной тусовке. И в данном случае еще неизвестно, кто кого «тянет» за собой!

2. Ситуация, когда бренды выступают равноправными партнерами. Наиболее часто методика проведения кросс-промоушн-акций применяется в механиках продвижения дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. К примеру, при покупке одновременно водного мотоцикла и снаряжения для подводного плавания покупатель получает скидку и на тот, и на другой продукт. Это принцип «оптовой скидки» с той лишь разницей, что опт в данном случае — это не конкретное количество единиц продукта одного бренда, а совокупное количество продаваемых единиц 2-х брендов. Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно материальные и нематериальные выгоды равно распределены.

Кроме указанных правил, есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды должны быть неконкурирующими между собой. А во-вторых, промоутируемые товары должны дополнять друг друга. Например, для продуктов питания важна сочетаемость вкуса. Вряд ли у кого-то из потребителей возникнет желание испробовать на вкус одновременно мясную и молочную продукцию или получить в подарок при покупке условно 4-х пачек макарон купон на посещение фитнесс-центра, который как бы невзначай, но оскорбительно для покупателя, напоминает ему об изъянах фигуры. А вот чипсы с пивом вполне совместимы.

Когда наложено табу

Кросс-промоушн имеет и свои ограничения, которые зависят, главным образом, от поставленных целей и сложившейся ситуации с брендом. Есть несколько ситуаций, когда данный метод использовать не рекомендуется.

Ситуация 1. Дела у вашего брэнда обстоят хорошо, бренд имеет четкую отстройку от конкурентов, налицо высокая лояльность/узнаваемость марки потребителем, а также стабильная динамика роста, и, наконец, ваш бренд занимает лидирующее положение на рынке. В такой ситуации организация тандемов может негативно повлиять на восприятие бренда потребителем, т.к. «негативные атрибуты» (а они обычно всегда есть) партнера могут «подмочить» имидж марки. Специалисты не рекомендуют злоупотреблять этим видом коммуникации. Дело в том, что успех акции не всегда зависит от самого бренда, берется во внимание и окружение бренда-партнера. Следовательно, увеличивается доля риска.

Ситуация 2. Фармацевтические препараты. В этой ситуации вообще опасно использовать какие-либо методы consumer-promotion (а кросс-промоушн относится именно к таковым), т.к. человек принимает решение о покупке под воздействием BTL-инструментов реже. Основные opinion-makers (лидеры мнений) — это врачи, фармацевты, продавцы-консультанты. Поэтому для фармацевтических препаратов, если говорить о BTL-методах, более эффективен trade-promotion.

Ситуация 3. Когда не соблюдены критерии оценки партнера в полном объеме, лучше не стоит проводить совместные акции во избежание риска. О том, что это за критерии, речь пойдет в следующем разделе.

Идеальное сочетание

Алгоритм подготовки и проведения кросс-промоушн-акций зависит от многих факторов, основным из которых являются цели. Соответственно первая задача — определить то, чего компания хочет достичь, используя именно инструменты совместного промо. Ведь подчас бывает так, что для достижения некоторых целей вовсе не обязательно брать партнера. Например, если стоит задача по выведению на рынок нового бренда, открывающего неизвестную еще пока товарную категорию (как в свое время Nescafe открыл категорию «быстрорастворимого кофе»), то коммуникация с потребителем должна быть построена исключительно на преимуществах самого товара. В противном случае УТП продукта будет «тусклым», т.е. потребитель просто не заметит «уникальности» продукта, т.к. окружение бренда-партнера (не важно из какой категории) будет оттягивать определенную долю внимания потребителя.

Но самая главная задача перед началом КП — правильно выбрать партнера, соответствующего определенным критериям.

1. Целевая аудитория партнера. Само понятие КП предполагает за собой воздействие 2-х или нескольких брендов на одного потребителя. Т.е. во время коммуникации потребитель может сталкиваться не менее чем с двумя brand-message. Но потребитель-то один. Соответственно, его покупательское поведение — следствие субъективного представления о материальных и (или) нематериальных ценностях. Например, если человек ездит на BMW последней модели, то и коньяк он предпочитает пить недешевый. Глупо было бы предлагать ему в качестве подарка за покупку элитного коньяка набор стаканов из дешевого стекла. Следовательно, бренды-партнеры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории.

2. Позиционирование. Здесь вступает в игру такое понятие, как марочный капитал бренда, который выражается в нематериальных ресурсах и определяется уровнем лояльности к торговой марке. Специалисты утверждают, что если марочный капитал промоутируемого бренда выше, чем у партнерского, то вряд ли он сможет увеличиться в результате участия компании в кросс-промоушен-акции. А в некоторых случаях даже наоборот, он снижается, например, если вдруг при продвижении двух равнозначных брендов прошел слух о том, что у одного из них качество откровенно низкое. Подобный «PR» может негативно отразиться и на уровне лояльности к партнеру, и риск есть всегда.

3. Ситуация покупки. Разрабатывая совместные промо-акции в местах продаж, необходимо точно знать: за ЧЕМ покупатель пришел в магазин. Если он четко понимает, какой товар и какой марки он хочет купить, то вряд ли обратит внимание на рекламную коммуникацию. Как правило, эта ситуация типична для товаров «неимпульсивного» спроса, или предварительного выбора (таких, как автомобили, бытовая техника и т.д.). Другое дело с «импульсивными» покупками рынка FMCG, когда выбор продукта чаще всего определяется в местах продаж во многом спонтанным образом. Соответственно и коммуникация посредством использования метода «кросс-промоушн» будет иметь вероятность большего успеха.

Если покупатель пришел в магазин за пельменями, то вполне логично было бы предложить ему в подарок за упаковку его любимый соус. В качестве примеров удачных сочетаний брендов-партнеров можно назвать такие: мясная продукция+приправы; макароны+кетчуп; слабоалкогольная продукция+снеки; пиво+чипсы (сухарики); автомобили+автоаксессуары+машинное масло; туристические путевки+аксессуары для отдыха.

Итак, выбирая партнера, не забывайте о правиле — «7 раз отмерь — один раз отрежь».

Подобная тенденция организации рекламных и промо-тандемов вовсе не приводит в восторг рекламные агентства и средства массовой информации. И это понятно. Поэтому они стремятся всеми правдами и неправдами хоть как-то ограничить подобные инициативы экономных бизнесменов. Поговаривают, что телевизионщики уже совершенно всерьез обсуждают возможность введения дополнительной платы за размещение «двойной» рекламы…

Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн является продвижение нескольких брендов в киноиндустрии

Компании, разместившие продукт в художественном фильме, строят полноценную рекламную кампанию на основе его сюжета, используя главных героев и видеообразы. Активизируются все каналы продвижения — телевидение, радио, наружная реклама, дисплеи, стенды, постеры в местах продаж, PR.

Кинематограф делится с производителями товаров уже готовой историей, креативом, раскрученными носителями бренда. Кто сравнится по популярности с… (заполните пропуск именем той звезды, что придет в голову именно вам!). Однако и кино не в обиде — ведь рекламируя свои продукты, производители продвигают сам фильм. Поддержка компаний-рекламодателей помогает киноиндустрии сократить маркетинговые расходы, которые в среднем по Америке составляют от 20 до 50 миллионов долларов за фильм.

В предпоследнем фильме о Бонде «Завтра не умрет никогда» разместили свои продукты сразу несколько производителей с мировым именем: BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Omega, Visa, Heineken, Avis rental cars, L’Oreal. В последней серии «И целого мира мало» в эту славную когорту влились Catterpillar и Fujitsu. Стоимость проведенных промо-партнерами кросс-продвижений к фильму «Завтра не умрет никогда» составила по разным оценкам от 100 до 120 миллионов долларов.

Одно из направлений кросс-промоушн — рекламные кампании и PR-мероприятия непосредственно в кинотеатрах, где демонстрируется фильм. Все промо-партнеры Бонда активно использовали эту технологию, и что самое отрадное — она достигла России уже в 1997 году во время проката «Завтра не умрет никогда».

Пожалуй, самая крупномасштабная кампания была проведена BMW в московском кинотетатре «Кодак-Киномир». Стержнем стал розыгрыш среди зрителей автомобиля Z3. Помимо присутствия на всех носителях, предлагаемых кинотеатром (прокат рекламных роликов перед сеансом, размещение на полиграфии: флаеры, буклеты, билеты, пригласительные билеты, размещение баннеров в фойе и растяжек на улице), BMW воспользовалась и другими формами рекламы. В частности, к кросс-кампании была привлечена радиостанция «Максимум». Каждый день разыгрывались бесплатные билеты на сеанс «Завтра не умрет никогда», и каждый день в эфире назывался пароль. Программа была рассчитана на 18 дней — по числу фильмов о Джеймсе Бонде. Каждый день определялся победитель. В итоге среди них и был разыгран автомобиль. Кроме того, перед премьерой в Москве BMW организовала в кинотеатре закрытую VIP вечеринку с приглашением ведущих СМИ. Ericsson провел розыгрыш мобильных телефонов среди посетителей кинотеатра.

За общую рекламу платят обе стороны, и в этом ее привлекательность для компаний среднего масштаба. Впрочем, нередко такой тандем оплачивается одной стороной, ведь у каждого из участников программы перекрестной рекламы свой интерес. Скажем, один стремится получить доступ к аудитории партнера, а другой — добиться известности, узнаваемости своей марки.