Копирайт или как создать хороший рекламный текст

Этапы подготовки рекламных текстов

Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания
самого объявления. Вы можете использовать крылатые фразы и фразеологические обороты, можете играть словами. Однако этого далеко не достаточно
для передачи смысла основной мысли в короткой и сжатой форме. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного
объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить.
Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение
от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии,
что он всегда звучит искренне.

I. Подготовительный этап

Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама.
Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.

1. Оценка издания, в котором вы планируете размещать свою рекламу.

• Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. По чувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология,
  обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям.
  Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении.
  Просмотрите объявления о трудоустройстве (если таковые имеются в этом издании) — это позволит вам узнать, что за целевая аудитория у издания. Просмотрев
  раздел писем, вы сможете посмотреть на издание глазами читателя, а передовая статья поможет вам понять общий стиль издания.

• Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь — знаменателен ли этот день чем-нибудь.
• Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.

2. Оценка товара:

• Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают
  акцент при его продвижении. Посетите производство — некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных
  процессов и т.п.

• Просмотрите результаты исследований рынка — это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.
• Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.
• Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.

II. Создание рекламных текстов

Мастерство написания текстов заключается не в умении обращаться со словами. Это похоже на работу адвоката — защищать подзащитного
(в данном случае ваш товар) максимальным положительным исходом для подзащитного. Ваша цель — «заставить» кого-то сделать что-то
(в данном случае — купить ваш товар). Гораздо важнее уметь четко выражать свои формулировки в печатном виде, чем заигрывать с грамматикой и цитатами.
Другая ошибка, которая мешает людям в создании хорошей рекламы — стремление произвести впечатление. Стремление создать высококлассный текст
фактически мешает вам сделать ее таковой, потому что вы подходите к делу не с того конца. Собрав всю необходимую информацию на предварительном
этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:

• Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)? Представьте себе не какую-то абстрактную группу, а конкрет­ных людей, которых вы можете знать из этих групп. Например, если вам нужно написать текст для рекламы детских колясок, то подумайте, как отнесется к ней ваша соседка, которая ждет ре­бенка и планирует купить коляс­ку.
• Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести об­ращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. — это все про то «как сказать». Думайте над тем, «что сказать».
• Какое доказательство необхо­димо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то сто­ит?
• Какое конечное впечатление вы хотите оставить?

Структура рекламного текста

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же
смогли передать.

2. Далее взгляд читателя оста­навливается на заголовках. Лю­бой иллюстрации нужен заголо­вок. Вспомните, что даже карти­ны великих художников имеют
маленькую табличку с названием картины, именем автора.

Заголовки считаются вырази­тельными, если они взаимодей­ствуют с иллюстрацией (т.е. до­полняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то,
о чем говорит иллюстрация. Хоро­шее рекламное объявление должно выполнять роль плаката — никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматри­вать
текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть ин­формации. Помните, что средний читатель затрачивает на боль­шинство рекламных объявлений менее
1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы «прокричать» о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

3. Следующая остановка внима­ния читателя — подпись под ил­люстрацией. Она должна под­чиняться следующим правилам:

• не говорите о том, чего читатель не может видеть;
• не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
• назовите действующих лиц;
• используйте подпись так, чтобы она направляла внимание чита­теля на текст.

4. Подзаголовки и более мел­кие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах.
Факты убеждают, а обобщения и натяжки — нет. Выделяют два типа заголовков:

А) Слоган. Обычно определяется как крат­кое, простое и легкое для произ­несения выражение, которое со­держит в качестве главного эле­мента название товара,
его кате­горию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для созда­ния краткого сообщения, которое легко запоминается.
Почти такое же определение дается и заго­ловку. Однако основное их отли­чие состоит в том, что слоган от­ражает сущность, философию рекламодателя, ее
корпоратив­ную политику. Так, компания мо­жет производить сотни товаров, каждый из которых может быть ориентирован на разные целе­вые аудитории, иметь
свою спе­цифику и политику продвиже­ния.
Один из самых распространен­ных способов в печатной рекла­ме — использование слогана вме­сто эхо фразы (см. ниже). Суще­ствует ряд требований,
предъяв­ляемых к слогану: быть кратким, запоминаемым, содержать назва­ние торговой марки и легко пе­реводиться на другие языки.
Ряд факторов влияет на запоми­нание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилисти­ческих приемов (некоторые из них
будут рассмотрены ниже).

The Moscow Times: Точно. Надежно. Независимо.

FedEx: Вовремя по всему миру.

British Airways: Самая известная авиакомпания в мире.

В) Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей,
просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления.
Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и «продать» его.
Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание.
Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают
решение о покупке товара.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

• Заголовок — вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов «как» или
  «почему». Также используются конструкции типа «можете ли вы» и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).

• Заголовок — отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта
  модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.

• Заголовок — демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
• Заголовок — суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара.
  (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).

• Заголовок — решение проблемы.
• Заголовок — свидетельское показание.
• Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
• Заголовок — юмор.

Заголовок-вопрос: «Уезжаете далеко? Как далеко вы зайдете до того, как вы скажете про использование презерватива?
Государственная Организация по Образованию в области Здравоохранения Англии». (Заголовок может иметь и другой перевод:
«Собираетесь зайти далеко?»).

Заголовок-вопрос: «Кто еще может использовать такие визуальные доказательства? Компания ЗМ».

Реклама-демонстрация: «Девять из десяти заключенных в нашей тюрьме предпочитают дверные петли наших конкурентов. Дверные петли Stanley».

Заголовок-решение проблемы: «Как спать спокойнее при сегодняшнем экономическом положении. Гостиницы Red Roof Inns».

Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих
стилистических приемов:

• Аллюзия — прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.
• Анафора — прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).
• Антиципация — прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
• Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности (Большие связи и маленькие связи). Сюда же можно отнести и оксюморон — связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
• Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами — близкие по звучанию (Toledo Seat: capacite et compacite).
• Градация — ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
• Тропы — слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры — перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin — прозрачнее кристалла).

Стилистические приемы, используемые в заголовках

Тропы: «Чистый Smirnoff. Разница ясна».

Тропы: «Быстрая. Медленная. Шотландский Комитет по Образованию в области Здравоохранения».

Тропы: «Пиво Boddingtons: Сливки Манчестера».

Тропы: «Масло. Нож (BMW)».

Аллюзия: «Привет ребята. Бюстгальтеры Wonderbra».

«Привет девчонки. Пиво Kaliber».

(Вторая реклама появилась после большого успеха первой и рассматриваетеся как обращение к уже знакомым зрителю фразам и образам).

Анафора: «Непревзойденно швейцарский. Непревзойденно международный. Банк Credit Suisse».

Градация: «Сейчас в Азии проживает 3 миллиона человек. Половине из них до 25 лет. Подумайте об этом как о растущем рынке. Hongkong Bank».

5. Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ — это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете
читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сде-лать,.чтобы обладать этим товаром.

Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:

• Хороший текстовый блок начинается с середины — не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался.
  Переходите прямо к сути вашего обращения.

• Не начинайте с названия товара или рассказа о себе. Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.
• Помните, что главная цель рекламного объявления — заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с
  непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции — немного найдется читателей, заинтересованных в сухо написанной рекламе.

• Как и в случае с заголовками, основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения,
  юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

Во многих рекламных объявлениях в заголовке дается некое утверждение, истинность которого доказывается с помощью различных аргументов в ОТБ.
Этот тезис, по словам Ф.Котлера, сообщает покупателю о самых важных отличительных особенностях товара. Аргументацию можно разделить на несколько типов:

• аргументы желательности и исключительности — выстраивание аргументов по признакам желательности, исключительности и привлекательности;
• аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе: ключевой аргумент в заголовке, доказывающий аргумент в ОТБ и обобщающий аргумент в эхо-фразе.
• эмоциональные и рациональные аргументы. Для некоторых групп товаров более эффективно обращаться к эмоциональной сфере читателя рекламы, чем к его логике. Так, большинство рекламных
  объявлений парфюмерии, одежды, алкоголя, драгоценностей и т.п. строиться на предположении, что определенные стимулы
  (изображения и привлекающие внимание заголовки) вызовут ожидаемый эмоциональный отклик у читателя.

Реклама-обращение к потребностям человека

Секс: «Если мужчина хочет увидеть мой бюстгальтер, я приглашаю его домой. Bijou — бюстгальтеры, которые не рекламируют сами себя».

Принадлежность к социальной группе: «Доставьте удовольствие своим ногам и помогите фермерам,
выращивающим какао стоять ла их ногах. Лосьон Body Shop».
(Акцент здесь делается на том, что какао, входящее в состав лосьона, был закуплен на равноправных условиях и по мировым ценам у
фермеров небольшой африканской страны).

Экономия: «Luvs просто любит экономить ваши деньги. Подгузники Luvs».

Драматизированная реклама.

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Заинтересованность читателя отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Повысить эту легкость можно с помощью «драматизации рекламы». Под драмой здесь понимается конфликт, противоположность чувств или характеристик. По словам одного из ведущих специалистов рекламы, Лео Барнета, в каждом товаре есть элементы драмы, которые выражают ценность этого товара для потребителя. Задачей специалиста по рекламе является найти и показать эту внутреннюю драму товара.
В обобщенном виде реклама подобного типа строится по следующему сценарию:
вводное утверждение;
увеличение напряжения драматического момента;
появление «героя» («средства»);
доказательство (аргументация);
обобщение аргументации и представление товара.

Реклама-инструкция.

Ее преимуществами являются: возможность включить большое количество глаголов, что является одним из критериев читаемос-ги текста и удобство для
отображения способа протекания действий.

Свидетельства известных личностей, а также свидетельства «простых смертных».

В последнем случае, успех рекламы зависит от следующих компонентов: привлекательность персонажей; их типизация; использование юмора.

В дополнение, можно привести несколько конкретных рекомендаций по составлению рекламных текстов:

• налегайте на слово Вы;
• не теряйте нить — используйте связующие слова и фразы: и конечно, в тоже время, например, знаете ли вы, два последних момента, не говоря уже о и т.п.;
• используйте глаголы в побудительном наклонении: ПОСМОТРИТЕ, ПОЗВОНИТЕ и др.;
• используйте временную последовательность в основном рекламном тексте: ее можно задавать словами «сначала, затем, после этого» и т.п.;
• используйте такие слова как бесплатный, скидка, экономьте и др.

Аргументация желательности и исключительности:

«Представьте себе тысячи изобретений, которые сделали вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит.
Сегодняшний офис — это больше чем просто комната с четырьмя стенами. Он стал местом, где люди изобретают, организуют, обмениваются и защищают идеи. В компании ЗМ нет ограничений на представления о том, что такое офис и следовательно о том, как сделать вашу работу легче. Это позволило нам стать самым большим производителем канцтоваров в мире и позволило нам сделать такие революционные открытиям как Post-It Notes, которые изменили представления о коротких и неформальных записках; 4-х дюймовые картриджи ЗМ, сохраняющие тысячи страниц информации; Визуальные Презентации ЗМ, которые подкрепляют и помогают правильно донести ваши идеи. Эти и тысячи других изобретений созданы для того, чтобы сделать вашу работу легче, вне зависимости от того, где это происходит.
Одна из причин почему эти изобретения служат безупречно — это атмосфера в ЗМ. В окружении, которое помогает людям думать за пределами того, «что есть» и придумывают, то, «что может быть», новые идеи воплощаются в жизни каждый день. Сегодня среди нас 60 000 тех, которые делают вашу работу и вашу жизнь легче, эффективнее и продуктивнее».

Эмоциональные аргументы:

«Помогите нам помочь им.

Босния, Руанда, Либерия, Чечня, Сомали, Афганистан, Ангола. Это далеко не полный
перечень мест нескончаемого человеческого страдания.
Мы не можем помочь разбитым и безжизненным телам. Но мы можем помочь тем,
кто еще жив. Мы можем спасти их. Приютить их. Защитить их. И когда-нибудь
помочь им вернуться в их дома.
Мы — это Комиссия ООН по делам беженцев. Наша работа — помогать беженцам,
которые оказались посреди насилия. И хотя у нас есть люди, которые заботятся о
них, их часто недостаточно.
Чтобы продолжать оказывать эту помощь нам нужна ваша помощь.
Мы просим вас дать нам, чуть больше: немного больше терпимости; немного
больше понимания и немного больше поддержки.
Потому, что когда вы за сотни миль от места, бывшего вашим домом и вам нужно
безопасное место для отдыха, немного доброты может сделать очень много для вас».

Рациональные аргументы:

«На пять лет впереди законодательных требований. На несколько лет впереди других производителей. К счастью, до того, как попадаете в аварию.
Это может быть самой опасной из всех аварий.
В 1990 г. из 6,5 миллионов аварий, зафиксированных на американских дорогах, 31% были боковыми столкновениями. Они привели к 84 000 случаям смертей и
увечий. «Боковые столкновения делают водителя и пассажиров очень уязвимыми» — говорит Стефан Нильсон из Лаборатории Безопасности Вольво.
«При столкновении в передней или задней части кузова вы защищены энерго-поглощающими конструкциями. При лобовом ударе у вас есть подушка безопасности.
Но многие люди не понимают, что она защищает в достаточно небольшом количестве случаев». На Вольво уже давно применяется усиленная боковая конструкция.
В дополнении к ней была разработана новая Система Боковой Защиты (СБЗ), которая изменяет направление сил, действующих при столкновении. Место пассажира
было изменено для более умеренного распространения энергии через несущую раму при ударе. Это приводит к рассеиванию энергии и снижению случаев увечий.
Недавно принятое законодательство говорит, о том, что все новые автомобили, продаваемые в США с 1997 г. должны отвечать стандартам безопасности при
боковом столкновении. Но уже сегодня, модели Вольво 940, 960 и 740 с СБЗ отвечают этим более жестким требованиям.
«Ни один из автомобилей не может дать 100% безопасности», говорит Нильсон, «но с таким вещами как энерго-поглощающие конструкции, подушки безопасности
и СБЗ мы приближаемся к этим 100%». Вольво. Ездите безопасно».

Свидетельства знаменитостей:

Приключения по всему миру. Omega поднялась в воздух во время Первой мировой войны, поставляя часы французским, британским и американским ВВС.
Во время Второй мировой войны марке была вновь избрана Королевскими воздушными силами для использования в полетах. В 1933 году двадцать пять
гидропланов маршала Итало Бальбо совершили перелет Рим — Чикаго — Рим. На бортах гидропланов и на руках пилотов — хронографы Omega, в 1937 году, когда
американская летчица Амелия Ирхарт решила совершить кругосветный перелет вдоль экватора, она доверила свое время и свой самолет приборам
Omega. Все часы Seamaster были созданы с использованием самых передовых технологии и с самого начала предназначались для использования в
экстремальных условиях. Проще говоря, часы Seamaster были созданы, чтобы выдерживать испытания, которым могут подвергаться люди, включая самого
Джеймса Бонда. Ведь Seasmaster являются частью экипировки Бонда, способной спасти ему жизни. Однако специальная доработка не так уж и обязательна
в этом случае. Ибо стандартная модель была выбрана для всех агентов 00. Агент 006 также носил часы Seamaster только более раннего образца. «Новая модель» —
сказал он — «весьма кстати», когда они с Бондом сравнивали свои часы».

Свидетельства простых людей:

Эта реклама говорит сама за себя: «Браво Бритиш Аирвейс!» «Это мечта путешественника». «Родился снова! Самый лучший душ за последние 6 недель».
«Послано Богом». «Прорыв в обслуживании клиентов». «Нокаут».
«Дайте людям горячий душ, завтрак и место, чтобы вздремнуть после перелета через Атлантику и посмотрите, что получиться.
Это лишь одна из частей серее мирового класса нашего Club World, которым могут наслаждаться наши пассажир. Хитроу и Гетуикуже несколько лет.
Всем им мы можем только ответить «с удовольствием». Это то, как мы даем вам чувствовать, что мы самая известная авиакомпания в мире».

Драматизированная реклама:

«Это пони, купленная семьей Ватсонов на деньги, которые они хранят в банке, предоставивщий им ссуду,
компанией, которая проверяет производимую ей косметику
на животных.
Так обычно и происходит.
Но только не в Cooperative Bank.
Наши клиенты знают, что есть вещи, в которые мы не вкладываем деньги.
Например, в компании, которые проверяют качество производимой ими косметики
на животных.
Наша политика — давать кредиты только тем компаниям, которых можно назвать
настолько же этичными, насколько финансово благополучными.
Конечно, мы предоставляем представляем все обычные услуги, которые ожидаются
от клирингового банка с размером активов в 2,8 млрд. фунтов стерлингов, 5000
терминалов и полной системой телебанкинга.
Разница же состоит в том, что наряду с финансовым спокойствием наши клиенты
получают еще одно важное преимущество.
Больше душевного спокойствия».

Другие приемы — «До и после»:

«1895. Это было тогда. Работая в маленькой лаборатории Вильгельм Рентген сделал первые в мире изображения, с использованием Х-лучей.
Вместе с ним, Сименс запатентовал и выпустил первые в мире аппараты для использования Х-лучей.

1993. А это сейчас. Современные магнитно-резонансные изображения позволяют врачам узнать о человеке больше, чем раньше.
Это разработка, которой в Сименс уделялись годы внимания, исследований и инвестиций. К счастью, вам не нужно быть ученым,
чтобы оценить результат. Врачи в больницах и поликлиниках по всей Америке дают своим пациентам лучшее обслуживание, поскольку
Сименс разработал много оборудования для диагностического обслуживания включая ультразвуковое, магнитно-резонансное и компьютерно-томографическое.
И это тот результат, который дает нам спокойствие.

Сименс. Точное мышление».

6. Эхо-фраза

Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или
интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки.
У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

• использовать только название торговой марки;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы;
• использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в
обобщенном виде.

«Сон в бизнес классе. Кратная история»

Глобальный альянс KLM и Северо-Западных Авиалиний представляет Мировой Бизнес Класс — абсолютно новый уровень обслуживания, который дает
вам еще лучший выбор еды, контроль вашей персональной видеосистемой и больший комфорт в как в кресле, так и вокруг него. Больше пространства чем в других
мировых авиакомпания.
Новый Северо-Западный бизнес класс авиакомпании KLM. Настолько хороший, что вы можете его проспать.

«Флоппи диск против Zip диена. Наглядное сравнение»

Сравнили? Вряд ли. Один Zip диск может содержать столько же информации, сколько и 70 флоппи и работать в 20 раз быстрее.
Вместе с устройством Iomega и уникальным программным обеспечением вы можете создавать резервные копии данных гораздо быстрее и проще.
Zip диски чрезвычайно компактны и благодаря 12 миллионам устройств Iomega, проданных по всему миру, вы сможете гораздо проще обмениваться данными
с другими пользователя. Iomega Zip. Способность делать больше.

III. Оценка качества текстов

Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его
и задайте себе следующие вопросы:

• согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
• ясно ли, к кому вы обращаетесь;
• интересно ли ваше объявление;
• обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
• правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
• является ли оно неожиданным;
• доказало ли оно изложенные в нем доводы.

Психологами-лингвистами разработаны ряд правил по подготовки рекламных текстов. Они рекомендуют:

• Не допускать нагромождения придаточных предложений, а также деепричастных и причастных оборотов.
  Таких дефектов можно легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены причастий личными формами.

• Не использовать отглаголенные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола. ‘
• Не использовать страдательные обороты в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю
  разговорной речи. Особо осторожно нужно употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога.

• Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимости одного от другого особенно в одной и той же падежной форме (чаще всего
  встречается нагромождение существительных в форме родительного падежа) или с одним и тем же предлогом. Нередко это возникает из-за того, что употребляется
  отглаголенное существительное вместо глагола.

• Не допускать перечисления, выходящего за пределы трех коротких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую
  конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

• Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим чередованием.
• В целях активизации внимания следует использовать вопросительные фразы. Они привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному
  мышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит» и т.п.)

• Активизации внимания также способствует сопоставление противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их
  изложением, а не предшествовать им. Формулировку этих мнений следует приводить по возможности в форме устных реплик или кратких цитат.

• Средством, способствующим лучшему усвоению является прием предугадывания возражений: «Вы можете возразить, что…»

К таким текстам можно также применить критерии оценки сообщений для прямой рассылки:

• Насколько хорошо автор знает продукт, который он рекламирует? Узнал ли он все возможные его преимущества?
• Насколько хорошо автор знает рынок, к которому он обращается? Направленно ли это обращение непосредственно к целевой аудитории с ее потребностями и особенностями или оно может быть обращено к любой другой компании?
• «Разговаривает» ли автор на языке, понятном получателю этого письма?
• Дает ли в этом письме автор обещание своим клиентам, а затем доказывает, что он сможет предоставить то, что обещано?
• Сразу ли автор переходит к делу? Изложил ли он все важные преимущества сразу?
• Кратко ли это обращение?
• Понятно ли он? Можно ли легко следовать от одного параграфа к другому читая его?
• Насколько оно полно энтузиазма? Можно ли поверить в то, что автор верит в продаваемый им товар?
• Насколько полно письмо? На все ли вопросы можно найти в нем ответы ?
• Создано ли письмо для того, чтобы продавать или оно существует для того, чтобы поразить читателя способностями автора? Если кто-то скажет вам «это отличное письмо» — вы может выбросить его. То, что вам нужно слышать — «это отличный товар и я с удовольствием купил бы его»

Литература:

1. Глазунова В.В. Торговая реклама М. 1976
2. Картер Г. Эффективная реклама М. 1991
3. Кафтанаджиев X. Тексты печатной рекламы. М. 1985
4. Разумовский Б.С. Искуство рекламы. Минск 1984
5. Фегеле З. Директ-маркетинг. M.,1999
6. Crompton A. The Craft of Copywriting, London, 1995
7. Kotler P. et al. Principles of marketing, London, 1999
8. Stone B. Successful Direct marketing Methods, Lincolnwood 1989