Ключ от квартиры, где деньги лежат

Лавры великого комбинатора

«Допустим, тот образ мышления, который вы нам предлагаете, действительно эффективен, — скажет наш читатель. — Но каким образом его освоить?» Вспомним то, о чем мы уже говорили раньше. PR — это ремесло, истинные секреты которого передаются при наблюдении за более опытными коллегами и подражании им. Но одни успешно учатся, а другие — нет. Почему? На то есть две причины.

Первая: что мы выбираем в качестве образца. Многие «неофиты» считывают внешний рисунок поведения и стремятся лишь «войти в образ». Чем ярче прототип, тем более привлекательным он кажется в качестве объекта для подражания.

Как выглядит «настоящий пиарщик»? Существующий стереотип можно описать примерно так. Довольно молод, энергичен, коммуникабелен, азартен, склонен к риску, обладает живым умом, легко находит выход из любых затруднительных ситуаций, в меру эпатажен, пренебрежительно относится к устоявшимся стереотипам и общественным нормам и т. п. Кого-то напоминает? Великий Комбинатор во плоти! Нью-Васюки — вот PR-проект всех времен и народов!

Лавры гражданина О. Бендера не дают покоя многим пиарщикам. Но беда в том, что миражи имеют тенденцию развеиваться. И тогда на вопрос, где же результат, следует вполне логичный ответ: «Может быть, тебе дать еще ключ от квартиры, где деньги лежат?» И всякий, подобно зарвавшемуся беспризорному из известного романа, должен после этого понять всю беспочвенность своих претензий и немедленно отстать.

Любой практик, имеющий дело с различными заказчиками (или работодателями), скажет, что среди них нет единства в понимании того, каковы критерии профессионализма. Нет их и в самом профессиональном сообществе. Поэтому наш герой со свойственной ему нагловатостью выглядит вполне эффективным, особенно там, где нужно произвести впечатление.

Однако не всем этот навык нужен в равной мере. Следует учесть, что существует два типа представителей PR-профессии. Те, чье призвание — публичность, часто замещают клиента (или работодателя) во внешних контактах и постоянно мелькают на экране. Именно они чаще обладают портретным сходством с описанным нами стереотипом. Подобные «PR-мены» нередко вполне талантливо, с известной долей импровизации излагают то, что, увы, сочинили другие. Те же, кто формирует стратегии, менее заметны и считают, скорее, своей профессиональной оплошностью, если камера случайно захватывает их рядом с их патроном. Конечно, бывают и счастливые случаи, когда в одном человеке спокойно уживаются две профессиональные роли.

Но, к какому бы типу пиарщика вы ни относились, главное для профессионала — осознавать свое основное амплуа и границы его уместности, не делать внезапных перемещений из одной роли в другую и не возбуждать необоснованных надежд, связанных с несвойственной вам специализацией. Нужно понимать, что даже «говорящий» пиарщик заведомо подыгрывает сложившемуся стереотипу, сохраняя при этом внутреннюю дистанцию и трезвый расчет. Это как раз та сторона, которая доминирует у «закадровых» пиарщиков и обнаруживается лишь при более пристрастном наблюдении. Лишь тем, кому удается ее «считать», открываются закулисные тайны профессии.

Но чтобы увидеть не только то, что на поверхности, нужно непрестанно спрашивать, причем в том числе и самого себя. Подражая и экспериментируя, необходимо постоянно активировать свой мозг, пытаясь дать себе отчет, что и для чего я делаю.

Недостаток рефлексии — вторая причина распространенных неудач ученичества. Существует несколько очень простых вопросов, которые профессионал должен задавать себе вновь и вновь. Их стоило бы поместить в рамочку и повесить на видном месте в своем рабочем кабинете или, что еще лучше, внутри своей головы. В этих вопросах нет особой замысловатости, но вся беда в том, что отвечать на простые вопросы всегда очень трудно, поэтому мы, увы, нередко избегаем их себе задавать…
Перевод потребности клиента на язык публичных действий

Первый полезный вопрос звучит так: «Что нужно клиенту?» Этот вопрос не так тривиален, как может показаться на первый взгляд. Ведь задача клиентом (работодателем) нередко формулируется так: «Поди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что».

Объективности ради надо признать, что клиент имеет право ставить задачу именно в том виде, как он ее ставит, поскольку выше мы уже признали за ним право не быть специалистом в PR. Наш профессионализм необходим в том числе для того, чтобы помочь клиенту сформулировать задачи на основе профессионального видения его потребностей.

Владение различными коммуникативными техниками (активное слушание, фокусировка, уточняющие вопросы и т. п.) в данной ситуации — без сомнения, полезный навык, однако он, в лучшем случае, поможет нам уточнить проблему. Но приглашают нас не для того, чтобы излить душу, а для того, чтобы мы оценили возможности и предложили способы решения.

Профессионал должен задать «коридор» возможных действий и предполагаемых результатов, внутри которого он будет действовать с благословения (и, возможно, с участием) клиента. Выстраивание этого коридора идет с двух сторон. Во-первых, реальная проблема или потребность клиента чаще всего лежит вне плоскости PR. Она может касаться его материальных интересов (капитализация, сбыт), социального статуса, самореализации и т. п. Именно пиарщик должен определить те изменения в общественном мнении (мнении целевых групп), которые приблизят клиента к его реальной цели. Важно сохранять при этом понимание, что приближение к цели не есть ее достижение. Мы не можем обещать клиенту в точности то, что ему на самом деле нужно, потому что не можем брать на себя ответственность за результаты, выходящие за границы нашего профессионального поля и, естественно, зависящие не только от PR.

Во-вторых, существуют различные традиционные формы публичных действий — размещение информации в СМИ, пресс-конференции, участие в тех или иных мероприятиях и т. п., через ссылку на которые нередко сам клиент определяет формат своих ожиданий. Но и они, в свою очередь, неоднозначно связаны с публичным результатом (изменениями в общественном мнении). Так, успешная пресс-конференция способствует укреплению имиджа компании, но не гарантирует, что это произойдет. Мы уже говорили о том, что PR не равен отношениям со СМИ, и позитивные результаты контент-анализа не всегда говорят о хорошем имидже. Получается аналог двойного перевода с неоднозначным соответствием значений «слов» разных языков! Но если мы не склонны утруждать себя адаптацией потребности клиента к нашему профессиональному языку, то начинаем делать не то, что нужно, а то, что хотим или умеем. Как бы ни были мы хороши в нашей самореализации, клиента мы неизбежно потеряем. А за обман ожиданий, того гляди, можно и шахматной доской по голове получить!
Как увидеть результат, который только предстоит достичь

Следующий наш вопрос звучит так: «Что должно получиться в итоге?»

«Позвольте, — возразите вы. — Разве не вы утверждали в начале книги, что PR — это зона неопределенности?! Возможно ли в этой сфере спрогнозировать результат?»

В PR и в самом деле трудно точно предсказать и измерить последствия осуществляемых нами действий. Например, организуя то или иное событие, сложно спрогнозировать количество и характер публикаций, которые оно инициирует в СМИ, а уж тем более трудно оценить, как эти публикации повлияют в конечном счете на известность и имидж клиента. Соответственно, всегда существует вероятность, что даже самый сильный профессионал может за деньги заказчика «выдать на-гора» нулевой, а то и отрицательный результат. Или, по крайней мере, результат, который может быть клиентом оценен как нулевой или отрицательный.

Все же опытный PR-специалист всегда каким-то непостижимым образом способен более-менее точно предсказать заранее, что получится, а что — нет, и добиться запланированного результата, несмотря на привходящие обстоятельства, если, конечно, не случается форс-мажор. Подобно опытному лучнику, он способен поразить цель даже с «широко закрытыми глазами». Это выражение в данном случае — очень уместная метафора, потому что он как будто видит цель даже через повязку — своим внутренним зрением. Если быть более точным, то, как говорят на Востоке, меткий стрелок видит стрелу уже поразившей цель, еще до того, как спущена тетива.

Речь в нашем случае, конечно же, идет не о четком и детальном описании результата, поскольку это действительно почти невозможно и, кроме того, может сковать маневренность нашего поведения. Но все должно начинаться с «предчувствия результата», и, соответственно, логика правильных действий строится с конца, с результата, к началу.

Нацеленность на результат полезна, во-первых, потому, что в ситуации неопределенности возникает тревога, что, в свою очередь, предполагает наличие у профессионала неких внутренних механизмов ее снятия. Ведь даже у самого меткого стрелка тоже может дрогнуть рука. Чтобы этого не происходило, профессиональный стрелок постоянно отрабатывает технологии управления своим внутренним состоянием и навык координации «глаз-рука».

Способность опережающим зрением видеть результат необходима в PR, во-вторых, не только для регулирования своего состояния, но и для управления ожиданиями клиента. Ведь именно оценка проделанной работы со стороны клиента, его удовлетворенность, нередко является основным признаком эффективности. Опытный пиарщик начинает формировать у клиента адекватное представление о предполагаемом результате еще до того, как совершает первые шаги для его достижения.

Наконец, в-третьих, привычка постоянно думать о результате повышает внутреннюю ответственность. Иначе получается по принципу: «Работа должна быть непыльной, а результат — мировоззренческим». Внешняя легкость в поведении, присущая описанному нами выше персонажу, обманчива — внутри у него гвоздем сидит мечта о Рио-де-Жанейро, которая не позволяет ему ни на шаг отклониться от намеченного пути.
Напряженный вызов ситуации

Наш третий трудный вопрос: «Что происходит в действительности?» Его необходимо регулярно задавать себе для того, чтобы определить, не идем ли мы на поводу у ситуации.

Дело в том, что пресловутая неопределенность для многих из нас является столь непереносимой, что вызывает естественный соблазн избежать связанного с ней стресса. Наиболее типичным способом такого бегства является подмена процесса процедурой (или технологией). В классическом определении технология — это некий набор последовательно или параллельно совершаемых действий, обеспечивающих предсказуемый результат. Технологии, которые мы здесь назовем процедурными, неявно предполагают, что единственным результатом их использования выступит всего лишь то, что требуемая процедура будет совершена — пресс-конференция не сорвется, пресс-релиз будет написан, корпоративная вечеринка состоится и т. п. Внутренняя взаимоувязанность наших действий создает ощущение структурированности ситуации, хотя реальный контроль над процессом достижения цели может при этом отсутствовать.

В некотором смысле подобные технологии сродни ритуальным заклинаниям, создающим завораживающее ощущение продуманного целостного «танца», но реально никакого изменения в результате его исполнения не происходит. Точнее сказать, иногда происходит, иногда — нет, а если нет, то ответственность за это в конечном счете всегда возлагается на высшие силы и на самого клиента!

PR — не единственная профессия, в которой ритуал часто подменяет реальную технологию достижения результата. Не случайно народная молва иронизирует даже над современной медициной: «Если лечиться от простуды, то она пройдет за неделю, а если не лечиться — за семь дней». Но тому, кого лечат, всегда как-то спокойнее на душе.

Развивая данную аналогию, можно сказать, что реально излечивает не тот врач, который грамотно выписывает рецепты, а тот, который умеет подобрать (иногда путем проб и ошибок) индивидуальный курс лечения, подходящий именно для данного пациента. Точно так же поступает и хороший пиарщик. Он рискует работать на результат, не будучи уверенным в том, что способен обеспечить его достижение, и не всегда может объяснить, как ему удалось достичь цели.

Особенно трудно удержаться от попыток подстраховаться с помощью жонглирования профессиональными терминами-заклинаниями и «ритуальными» технологиями в ситуации, когда что-то не клеится. Рядом с клиентом появляется немало «добрых советчиков», хорошо разбирающихся во всех традиционных сферах, в число которых входит политика, воспитание детей, медицина, а теперь еще и PR. Но даже без подсказок со стороны доброхотов под давлением тревожных сигналов трудно не поддаться соблазну «скорректировать» свою стратегию, прибегнув к тем приемам, которые где-то и когда-то нас уже выручали. В гибкости поведения нет ничего плохого, но, как мы уже говорили раньше, в любом PR-проекте есть время для планирования действий и время для «разбора полетов». Чем больше мы суетимся, чем активнее мы вертимся, как волчок, тем расплывчатее становится картина окружающей нас реальности.

Не меньше соблазнов бегства несет в себе и ситуация видимого успеха, поскольку, расслабившись после пережитого напряжения, мы часто перестаем воспринимать слабые сигналы. Но вспомните: пока наш герой мирно спал, предчувствуя скорую победу, другой герой с острой бритвой в руках приближался к его горлу!

Известная бесшабашность — качество, которое традиционно приписывают пиарщикам, — всего лишь маска, которая, однако, не должна прирастать к лицу. Это утверждение легко можно проиллюстрировать на примере кризисных ситуаций. Конечно, в подобных случаях не просто сохранять лицо и холодный рассудок, испытывая при этом естественную тревогу за последствия и сочувствие к пострадавшим. Но мы должны постоянно оставаться в этой вилке, иначе сложная ситуация нас обязательно захлестнет. Если мы отдаемся на волю переполняющих чувств, то оказываемся неспособными профессионально решать задачу. Если же мы теряем эмоциональную чувствительность, то облегчаем свою участь, но рискуем утратить целостность восприятия ситуации, поскольку именно эмоции помогают тоньше улавливать нюансы реагирования других ее участников.

Итак, перед нами два пути. Один из них — пытаясь избежать гнета неопределенности и давления ситуативных факторов, рефлекторно (стимул — реакция) извлекать из нашего профессионального чемоданчика все новые схемы и шаблоны, то есть фактически мыслить атомарно и действовать реактивно. Второй путь — постоянно оценивать ситуацию, сохранять целостное видение логики ее развития и, выдерживая напряжение ситуации, упорно продолжать решать реально стоящую перед нами задачу.
Способность воспринимать мир глазами клиента, находясь в его тени

«Каковы границы моей ответственности?» — еще один вопрос, который для нас весьма небесполезен. Обратите внимание, что опытный пиарщик почти всегда старается вовлечь клиента в реализацию проекта. Может показаться на первый взгляд, что это — лишь перестраховка. Или что кооперативная позиция по отношению к клиенту — случайная или, в лучшем случае, индивидуальная стилевая особенность в наборе характеристик профессионала.

Но это не так. Ведь восприятие своей роли и места в реализуемом процессе, которое вытекает из ответа на сформулированный выше вопрос, очень существенно влияет на понимание самого процесса. Если изначально исходить из принципа, что результат нужен прежде всего клиенту (!), а не пиарщику, то это всегда предполагает ту или иную форму участия в процессе самого клиента. Последнему не всегда нравится, когда его понуждают к принятию решений и осуществлению различных активностей, но такие его усилия себя оправдывают — как правило, в итоге формируется реальный (а не искусственный, дутый) имидж.

«Если вы настаиваете, что успеха должен добиваться сам клиент, тогда при чем здесь пиарщик?» — спросите вы. Прекрасно, если такой вопрос у вас возник. Потому что, пытаясь найти на него ответ, неизбежно придется признать, что пиарщик — тень, помощник клиента, действующий в его интересах, но никак не «кукловод», самоутверждающийся через и за счет клиента.

В утешение тем, кого смущает подобная формулировка, рассмотрим аналогичную ситуацию. В соревнованиях побеждают и получают награды талантливые спортсмены, которых ведут хорошие тренеры. Но тренеры редко поднимаются на пьедестал: их роль — оставаться за кадром. Правда, «закадровые» герои тоже иногда получают свои награды — на кинофестивалях есть номинации не только для артистов, исполняющих главные роли, но и для сценаристов, режиссеров-постановщиков, операторов и т. п. Пиарщики также имеют право получать свои награды на профессиональных конкурсах, но PR-кампания лишь изнутри похожа на постановочный фильм, на самом же деле она — фрагмент реальной жизни клиента, и не стоит путать одно с другим!

Восприятие клиента как субъекта, а не объекта действия предполагает некую не-поверхностность отношения к нему со стороны пиарщика, требует «вживания» в роль клиента, понимания того, что ему нужно, и уважения к тому, что он делает. С другой стороны, такой взгляд на ситуацию позволяет нам понять, что зависит действительно от нас, а что — от клиента, и, как следствие, заставляет нас добиваться от него своевременного принятия нужных для успеха кампании решений.

Не бежим ли мы при этом от ответственности, перекладывая ее на клиента? Отнюдь, поскольку без полноценного задействования его ресурсов — и не только материальных — цель недостижима. А мы, в свою очередь, благодаря четкому «контракту» с клиентом получаем возможность не соскользнуть ни в состояние парализующей гиперответственности, ни в состояние беспечной гиперуверенности. В результате мы избавлены от неоправданно трепетного отношения к успехам или неудачам проекта. Это — немаловажно, поскольку, теряя объективность в оценке своей профессиональной деятельности, мы либо присваиваем себе чужие достижения и перестаем замечать собственные промахи, либо, наоборот, недооцениваем наши возможности и драматизируем проблемы.

Поэтому, если у вас нет на то специального умысла, лучше сразу определите, кто и в каких ситуациях должен «отделаться легким испугом» — сам герой или встретившийся ему на пути извозчик!
Понимание того, что и зачем делаешь

Следующий вопрос — «Каков реальный смысл того, что я делаю?» — очень важен, прежде всего потому, что нынешний мир — виртуализированный, мир, в котором симуляции заменяют реальные процессы, образы — объекты, имитации — чувства и т. п.

Создание новых символических реальностей происходит вновь и вновь, поскольку культура сама является символической реальностью. Символизация всегда предполагает некое абстрагирование, то есть акцентирование одних свойств объекта и невнимание к другим. Этот механизм, казалось бы, прост и понятен, но как раз здесь и таится проблема. Дело в том, что одним людям трудно оторваться от реальности со всей полнотой ее нюансов, красок, хитросплетений и т. п., другие же склонны упиваться предельной чистотой абстракции, жонглировать символами, порой забывая их истинный смысл. Почти в каждой профессии есть свои числоманы, преисполненные веры в формализованные оценки, и числофобы, предпочитающие языку строгих формул — язык живых образов, дедуктивной логике — интуитивные синтетические решения, количественным методам — качественные.

Однако в равной мере контрпродуктивно, например, и отказываться от данных количественных социологических исследований, и слишком на них полагаться. Социолог должен уметь так поставить вопрос, чтобы можно было дать на него однозначно понимаемый и исчисляемый ответ. В то же время, получив искомый процент, он обязан грамотно интерпретировать, что этот процент выражает, насколько и с учетом каких ограничений он может быть экстраполирован на генеральную совокупность.

Говоря шире, пиарщик не должен бояться символизации, замещения клиента его виртуальным образом, имиджем. В желании выглядеть лучше, чем ты есть, нет ничего зазорного — ведь даже в отношениях с близкими людьми мы в той или иной мере предстаем перед ними через нашу кажимость! Но одновременно пиарщик должен контролировать зазор между имиджем и реальными характеристиками клиента, поскольку так легко надуваемые воздушные шарики от избытка старания имеют свойство лопаться, причем с громким и неприятным звуком. Определить оптимальный диапазон «зазора» виртуализации можно через «зону ближайшего развития» — разницу между тем, каков клиент сегодня, и тем, каким он может стать в ближайшей перспективе (например, в пределах одного цикла развития бизнеса или одного срока пребывания во власти).

Способность к такой опережающей символизации при одновременном осознании реального содержания создаваемых символов позволяет на практике моделировать коммуникативные ситуации, не теряя при этом понимания смысла совершаемых действий. В результате корпоративная вечеринка, например, становится не просто приятным хеппинингом, а механизмом трансляции конкретных, требуемых для развития корпоративной культуры норм и ценностей, публикации в СМИ оцениваются не пропорционально их количеству, а с точки зрения тех сообщений, которые транслируются определенным целевым аудиториям, социальные проекты планируются не только на основе их изящности и актуальности, но и с учетом их потенциального вклада в капитализацию компании.

Постоянные челночные экскурсы от жизни в поле воображения и символов и обратно к реальности и конкретным действиям как раз и создают ту свободную траекторию движения к цели, которая позволяет герою, выбранному нами в качества образца для подражания, всегда оказываться на полшага впереди его конкурентов: «витающего в эмпиреях» Ипполита Матвеевича и всегда приземленного отца Федора.
Креативность решений и структурированность их исполнения

«Все ли учтено, все ли под контролем?» — этот скучный вопрос на первый взгляд не вполне совместим с творческим процессом в PR. На страницах этой книги мы уже не раз говорили о недопустимости культа креатива в PR. Конечно, мы не оспариваем, что PR — профессия творческая. Она требует нестандартных решений уже хотя бы потому, что мы делаем проекты по индивидуальному заказу, а значит, каждый раз для нового клиента решается его специфическая задача в уникальной ситуации. Не случайно одним из принципов, исповедуемых или по крайней мере декларируемых многими пиарщиками, является правило: никогда не повторяться!

Естественно, совместить креативный полет замысла и педантичную детализацию операциональных шагов по его реализации непросто. В команде это сделать легче, поскольку можно распределить роли. Но даже для того, чтобы совместить в одной команде «креативщиков» и «системщиков», необходим медиатор, то есть человек, способный актуализировать в себе обе эти суб-личности. Это значит, что творчество и структурированность должны и могут вполне гармонично совмещаться в одном человеке.

Подавление «системной» суб-личности в человеке происходит нередко из-за нежелания брать на себя ответственность за реализацию своих идей, и, наоборот, подавление «креативной» суб-личности — из-за нежелания рисковать, отрываясь от обеспечивающих защищенность привычных рамок мышления и действия. Креативность, гибкость позволяет достигать цели даже при возникновении неожиданных и нештатных изменений ситуации, но только системность, учет всех деталей ситуации, позволяет находить действительно жизненные (реализуемые и осмысленные с точки зрения достижения целей) решения.

Постоянный контроль технологического процесса очень важен, поскольку допущенные задержки или ошибки имеют тенденцию накапливаться. Сбой в рамках одного технологического цикла в лучшем случае тормозит запуск следующего, а в худшем — ведет к срыву всего процесса. Так, например, предвыборная листовка, точная по целям и оригинальная по замыслу, может быть обесценена типографским браком или запоздалой доставкой из-за неотлаженности агитационной сети. Или, допустим, отправленный с запозданием пресс-релиз может свести на нет все усилия по созданию информационного повода. Чтобы избежать подобных неувязок, полезно придерживаться правила: «В PR не бывает незначимых мелочей».

«Не грозит ли нам следование этому правилу увязанием в мелочах?» — спросит наш читатель. Неприятных сюрпризов тем меньше, чем четче технологизирован производственный процесс. Технологизация ставит контроль в автоматический режим, что соответственно высвобождает массу сил и времени.

Кроме того, важно вырабатывать у себя чутье на ошибки. Этому способствует трезвый учет сильных и слабых сторон менеджеров и подрядчиков, с которыми мы работаем, а также определение «узких» мест в реализуемом проекте.

От ошибок, разумеется, никто не застрахован, но слишком беспечным стоит еще раз напомнить о законах мерфиологии, которые мы разбирали выше.
Что такое здравый цинизм?

Будучи вовлечены в ситуацию, мы часто не задумываемся, какими будут последствия наших действий. Однако вспомним, что PR — это управление социальной реальностью, а не просто сочинение текстов, создание образов, конструирование событий.

Пиарщик, претендуя на влияние на жизнь общества, не может не нести ответственность за «экологичность» своего мышления и своих действий. Это требование здравого смысла, поскольку профессионализм в любой сфере предполагает не только владение в совершенстве инструментами, расширяющими определенные возможности специалиста, но и одновременное осознание им ограничений при использовании в различных жизненных ситуациях профессиональных знаний, умений и навыков.

Как правило, в процессе профессиональной подготовки освоение этих двух вещей идет параллельно. Так, врача, человека, которому впоследствии доверяют вмешиваться в функционирование человеческого организма, обучают в течение немалого срока, и в процессе этого обучения будущему доктору «ставят» в том числе некие этические тормоза.

В PR пока нет своей клятвы Гиппократа, и этика профессии еще не сложилась, поэтому вольность пиарщиков в обращении с социальными нормами воспринимается скорее как правило, чем как исключение. Особенно этому «свободомыслию» подвержены представители молодого российского PR. Все дело в том, что соблазн пренебрежения нормами этики и морали, а зачастую и юридическими нормами, особенно силен в социуме, находящемся в состоянии конфликта с самим собой, поскольку эти общественные установления не воспринимаются большинством как безусловные. Наше общество пока еще по-прежнему далеко от состояния внутренней гармонии.

Как правило, подобный соблазн тем сильнее, чем острее конфликт интересов в той конкретной ситуации, с которой мы работаем. Когда соперник бьет наотмашь, подставлять другую щеку не хочется. Но, вовлекаясь под влиянием аффекта в драку, пиарщику легко самому стать одним из участников конфликта, что предполагает возможность ответного удара со стороны противника и по тем же правилам. Когда ты выходишь на ринг, ты готовишься наносить удары, но одновременно понимаешь, что и самому недолго схлопотать.

Профессиональная ответственность, таким образом, означает осознание возможных последствий своих действий не только для окружающих, но и для самого себя. Поэтому принятие на себя определенных ограничений является, помимо прочего, одним из условий выживания и для каждого отдельного пиарщика, и для всего цеха профессионалов. Чем сильнее становится цех, тем жестче он диктует своим членам правила поведения.

Современный PR, конечно, не может делаться в «белых перчатках», но стоит помнить, что даже в боях без правил есть свои писаные и неписаные нормы. Нам не дано предугадать все возможные риски, но вряд ли можно считать профессиональной позицию человека, всегда готового заколотить бучу, а затем сделать ноги, оставив клиента разбираться с обиженными и желающими поквитаться. Как мы говорили, PR конфликтен по своей сути, и без здравого цинизма невозможно срежиссировать по-настоящему активные взаимодействия и коммуникации. Но для того, чтобы профессионально управлять конфликтом, необходимо владеть в полной мере и технологиями его эскалации, и технологиями его гашения. Позвольте дать вам простой совет: не стоит вызывать к жизни те конфликты, с последствиями которых вы не готовы справиться. А если уж ваш клиент оказался вовлеченным в противостояние, постарайтесь хотя бы вы сохранить трезвую голову и не допустить войны ради войны.

Таким образом, думая о последствиях, необходимо просчитывать разные, в том числе и неблагоприятные сценарии. Не торопитесь «дергать тигра за усы», но если вы на это решились, нужно всегда быть готовым к антикризисному реагированию.
Мозги бывают параллельными и последовательными

Просчет разных вариантов требует объемного восприятия ситуации. В отличие от «плоскостного» видения, объемность предполагает контроль над заведомо большим числом параметров, чем «вход» и «выход». Простые системы, описываемые только двумя этими параметрами, легко складываются в последовательные цепочки — сначала мы сделаем это, потом это и т. д. Но даже в электротехнике существуют не только последовательные, но и параллельные соединения.

Именно таким «параллельным» мышлением и должен обладать PR-профессионал, чтобы удерживать в поле своего внимания и целостную стратегию достижения результата, и технические детали реализуемых в ее рамках шагов. Кроме того, он должен планировать и контролировать одновременно осуществляемые действия, направленные на трансляцию одного и того же или нескольких синхронизированных между собой сообщений.

Любой хороший проект предполагает подобную «мультимедийность» — одновременное использование разных форм и каналов транслирования основного (ых) сообщения (й). Мультимедийность дает как минимум два преимущества: кумулятивный эффект (эффект суммирования) и более высокую вероятность достижения цели. Ведь каждому с детства известно: стоит перегореть одной лампочке в последовательной гирлянде, и придется проверять все, чтобы гирлянда вновь зажглась. Когда же задействовано несколько параллельных контуров, система продолжает работать, даже если случается разрыв в одном из них.

«Параллельное» мышление востребовано в нашей жизни повсеместно — вспомним пример с вождением автомобиля. Стоит на долю секунды выпустить из-под контроля хотя бы один параметр дорожной ситуации, и… ждите неприятностей. А ведь многие при езде с удовольствием еще и слушают музыку, разговаривают по мобильному телефону, рассматривают проносящиеся мимо пейзажи и т. п.

Как? Прежде всего за счет укрупнения и «осмысливания» единиц восприятия и действия. Другими словами, когда вы начинаете оперировать смыслами, которые транслируются в ходе PR-кампании, а не словами, из которых вы складываете предложения в тексте пресс-релиза, вам легче удерживать одновременно несколько контекстов. С этим связан наш предпоследний вопрос: «В чем суть, что главное в проекте?»

Ответ на него предполагает четкую и понятную формулировку задачи, ожидаемого результата и основного сообщения, выделение ключевых контрольных точек, распределение приоритетов и других подобных параметров, без которых невозможен эффективный менеджмент проекта. Иного пути, увы, нет, поскольку все двенадцать стульев редко собираются в одном месте.
Секрет вечного двигателя

Скажете, что трудно? Зато, согласитесь, как интересно! Это только кажется, что быть пиарщиком равнозначно легкому отношению к жизни. Вспомним известный профессиональный анекдот.

Бог до срока призвал к себе молодого пиарщика. Придя к Богу, тот возмутился, что ему была дана столь короткая жизнь. В ответ Бог сказал: «Я посмотрел твой рабочий табель, и, судя по нему, тебе должно было быть никак не менее 90 лет!»

Такие анекдоты не рождаются на пустом месте. Пиарщику действительно приходится «шевелиться», хотя бы для того, чтобы поспевать за клиентом. А наши клиенты — люди, успешные в бизнесе и политике, как правило, обладающие мощной энергетикой, привыкшие быть первыми и опережать других. Потому и PR всегда, в хорошем смысле, должен бежать на полшага «впереди паровоза» — ведь мы моделируем события, которым еще только предстоит совершиться, мы управляем будущим.

Как научиться заглядывать в будущее? Не пытайтесь строить последовательные цепочки, двигаясь от начала к концу! Представьте себе, что ваша стрела уже поразила цель… И каждый раз, когда вы видите цель, которую можно достичь, задавайте себе вопрос: «Чем мне нравится моя профессия?»

Для каждого из нас ответ, возможно, будет уникальным, но смею предположить, что один из главных источников нашего профессионального вдохновения именно в том, что PR дает нам счастливую возможность постоянно опережать время, находить знаки будущего в настоящем.

Чтобы этому вызову соответствовать, необходимо постоянно профессионально совершенствоваться, несмотря на все сложности, которые встречаются на нашем поприще, стремиться быть все более эффективным в каждом реализуемом проекте. Хочется надеяться, что все то, о чем мы говорили, пригодится нашим читателям на этом пути.

А напоследок напомним еще раз те девять вопросов, которые, на наш взгляд, помогают профессионально мыслить и, как следствие, действовать все более эффективно.

• Что нужно клиенту?
• Что должно получиться в итоге?
• Что происходит в действительности?
• Каковы границы моей ответственности?
• Каков реальный смысл того, что я делаю?
• Все ли учтено, все ли под контролем?
• Какими будут последствия наших действий?
• В чем суть, что главное в проекте?
• Чем мне нравится моя профессия?