Введение
- Используя наш опыт работы по продвижению марки «ТНК смазочные материалы» в 2005 году мы публикуем две статьи на эту тему. Первая из них, под названием «Продвижение моторных масел на российском рынке», опубликованная ранее рассказывала о состоянии рынка моторных масел, потребительской активности, основных игроках и их продвижении через СМИ.
Статья, которую вы сейчас читаете, описывает нашу работу с маркой «ТНК смазочные материалы» (далее просто «ТНК») по изменению ее позиционирования, а также кратко — комплекс мероприятий по донесению новой идентичности марки до целевых потребительских групп. Описанный кейс был разработан и реализован в РГК «Оскар» в 2005 году.
Данная статья является личным взглядом ее автора на конкретный случай из маркетинговой практики.
Ситуация. Описание и проблемы марки ТНК
На момент окончания 2004 — начала 2005 года смазочные материалы под маркой ТНК (особенно для легкового транспорта) воспринимались потребителями как устаревшие. Причинами этого были:
- морально устаревшая и функционально недостаточно удобная упаковка,
- отсутствие постоянства и четкости позиционирования марки,
- противоречивая, запутанная коммуникация марки, низкокачественная и недостаточно привлекательная рекламная продукция (например, см. рисунок 1),
- относительно небольшой, по сравнению с конкурентами, бюджет на продвижение.
При рассмотрении ситуации по критериям эффективной коммуникации были выявлены следующие проблемы:
- В коммуникации отсутствовал фокус на марке. То есть вместо «ТНК» в рекламу можно было подставить любую другую марку, и от этого мало бы что изменилось.
- Низкая значимость мотива потребления, который на тот момент выражался в слогане «Формула идеальной российской полусинтетики». Недостаточная обоснованность данного лозунга с точки зрения потребительских качеств.
- Отсутствие преемственности коммуникации. «ТНК» весьма непоследовательно и хаотично меняла слоганы. Вот некоторые из них: «Качество — надежность — скорость», «Формула идеальной российской полусинтетики», «Новые возможности твоей машины», «Лучшее моторное масло России»1 .
- Сложность и запутанность, а иногда и противоречивость коммуникаций. Например, при восприятии марки «ТНК» как исконно российской (элемент национальной гордости, Тюмень и т.п.) в рекламе говорилось об «иностранном опыте (присадках)» и т. п.
- Отсутствовала привлекательность, оригинальность, а значит и очевидность маркетинговых коммуникации для потребителя. Сюжет часто казался надуманным.
- Разрозненный характер коммуникаций с точки зрения общей стратегии продвижения и контакта с потребителями.
В результате, в восприятии потребителей марка «ТНК», по сравнению с конкурентами, была менее инновационной, технологичной и качественной2, в немалой степени, способствовал этому эффект значительного потемнения моторного масла «ТНК» в процессе эксплуатации, т. е. масло, сливаемое из двигателя после эксплуатации, было черным. Многими автомобилистами это воспринималось как негативный фактор.
Сложившаяся ситуация заметно вредила «здоровью» и рыночным позициям марки. Необходимо было найти решение, которое усилило бы ее рыночную позицию, упорядочило коммуникации, создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу «своих» потребителей и ценности значимые для них.
Рис. 1. ТВ-коммуникация марки ТНК см. 2004 г.
Ситуация. Описание конкурентов и их коммуникаций
Лидером рынка моторных масел и основным конкурентом «ТНК смазочные материалы» является марка «Лукойл»3 , занимающая центральное позиционирование («лидер рынка смазочных материалов для российских автомобилей»). Другими конкурентами «ТНК» были марки «Люксойл» и «Ютек» (Юкос), также ориентированные на российские автомобили. Марки «ТНК», «Лукойл», «Люксойл», «Ютек» находись приблизительно в одной ценовой нише.
Марка «ТНК» располагалась в группе брендов, следующей за лидером, и занимала 5-6 место по потреблению в России (рисунок 2)4 .
В период 2003-2004 гг. по результатам исследований показатель известности марки среди потребителей моторных масел России повысился только у Luxoil, что было связано с правильно спланированной рекламной кампанией, хорошим креативым решением (рисунок 4) и бюджетом (рисунок 3). Для остальных марок этот показатель, либо остался на прежнем уровне, либо снизился. Рост показателя потребления наблюдался у Mobil, Luxoil, Castrol и Mannol (причины этого — рост доходов населения и количества зарубежных автомобилей).
Рис. 2. Ситуация на рынке моторных масел в России во второй половине 2004 года.
Если говорить о продвижении моторных масел, то здесь по затрачиваемым бюджетам основным лидером также была марка «Лукойл». Например, на продвижение в СМИ она тратила в 2004 г. более половины средств по сравнению с рассматриваемыми нами марками (рисунок 3). Основная доля бюджета шла на ТВ-рекламу. И хотя рекламное сообщение ТВ-ролика «Лукойла» (его «раскадровку» можно видеть на рисунке 5) оставляло желать лучшего5, значительный бюджет делал свое дело.
При этом соответствующая доля бюджетов «ТНК» снижалась! В 2003 году она составляла 8% суммарного объема продвижения среди конкурентов в СМИ, а за 11 месяцев 2004 года она составила уже только 4% (рисунок 3).
Рис. 3. Затраты в СМИ на продвижение моторных масел основных игроков рынка в России 2003-2004 г. (Источник: TNS Gallup)
Рис. 4. ТВ-коммуникация марки LuxOil, 2004 г.
Рис. 5. ТВ-коммуникация марки «Лукойл», 2004 г.
Портрет потребителей масел «ТНК» и конкурирующих торговых марок был во многом похож. Лучше всего этих мужиков показал в своей рекламе LuxOil (рисунок 4). В основном это мужчины в возрасте 25-54 лет. Возраст потребителей марки «ТНК» несколько выше, U-Tech — несколько моложе. Понятно, что максимальный уровень потребления приходится на потребителей со средним достатком, примерно от 200 до 400 долларов на человека в семье. По социальному статусу — это, в основном, специалисты, руководители, служащие и рабочие. В идеале по отношению к потребителю марка «ТНК» должна была выступать как «наш парень, технарь с золотыми руками, который соберет и разберет все с завязанными глазами».
Решение и действия
Резюмируем рассмотренную ситуацию. Итак, главная проблема «ТНК» находилась «в головах» потребителей российских моторных масел, в их восприятии. Для них марка «ТНК» (ее имидж) не имела выраженных позитивных отличий от других марок. «ТНК» воспринималась как устаревшая, менее качественная, чем тот же «Лукойл», темнеющая в процессе эксплуатации.
Вывод. Было необходимо репозиционировать марку «ТНК» добившись в глазах потребителей роста качества и предания марке уникальных значимых черт. Понятно, что эта цель носила подчиненный характер и являлась ступенью к реализации бизнес-цели более высокого уровня: улучшению рыночной позиции марки «ТНК смазочные материалы» относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки.
Такая постановка цели предполагала решение следующих задач:
- Выделение четкой позиции марки на фоне основных конкурентов — российских и зарубежных марок, отличной от их позиций
- Сохранение и усиление лояльности имеющихся потребителей к марке «ТНК смазочные материалы»
- Переключение нелояльных потребителей других российских моторных масел на марку «ТНК» (через завоевание их доверия).
Работа над проектом репозиционирования и разработки стратегии продвижения марки «ТНК» шла несколько месяцев. Логика развития проекта была следующая.
При анализе рекламных посланий конкурентов, их восприятия потребителями, было выявлено, что о моторных маслах они говорят как о наилучшим образом «смазывающих» и «охлаждающих» двигатель. Иногда вводят эмоциональную составляющую в свою коммуникацию (например, реклама марок Elf и Esso), элемент престижа (например, реклама Mobil) или национальной гордости. Но основных функции у смазочных материалов, ради которых они применяются, не две, а три: смазывание, охлаждение и промывание двигателя.
Как раз за счет третьей функции (о которой конкуренты не говорили) масло «ТНК» и темнело больше других. Потемнение «ТНК» было связанно с работой масла по вымыванию из двигателя вредных примесей и шлаков. А чернота сливаемого масла свидетельствует о более качественном их удалении.
Эту несправедливую оценку (стереотип) необходимо было изменить, причем не путем «оправдывания» или замалчивания, что было бы воспринято потребителями еще более негативно. Поэтому нужно было именно придать новый смысл восприятию этого важного для работы двигателя явления.
После многочисленных мозговых штурмов и проведенных исследований мы разработали позиционирование масла марки «ТНК» как «моторного масла наилучшим образом промывающего двигатель». Мы построили коммуникации в русле еще не затронутой рекламными заявлениями конкурентов области. В ней можно обеспечить наиболее выигрышную позицию масла «ТНК» — как гарантирующего «лучшую заботу» о двигателе6, через так необходимую, но обойденную вниманием функцию промывания (к тому же очевидно значимую и очевидную для каждого потребителя). Таким образом, ключевым сообщением марки «ТНК» стало: «моторное масло «ТНК» помимо смазывания и охлаждения наилучшим образом поддерживает двигатель в чистом, а значит работоспособном состоянии». Логика «темное масло — чистый двигатель».
На основе разработанного позиционирования было изменено содержание всей коммуникации марки «ТНК»: от радиороликов, макетов и ПР в прессе до того, что работало на места продаж, информированиt и обучениt непосредственно самих продавцов и дистрибьюторов по всей России. На рисунках 6 и 7 показаны некоторые примеры.
Иными словами, нами была спланирована и проведена кампания продвижения по каналам коммуникации, разработан и реализован стандарт выкладки на местах продаж, изменена форма канистры, разработана и осуществлена коммуникация с мультибрендовыми дилерами и т. п. (см., например рисунок 8).
Подробное описание всех работ не входит в задачи этой статьи. Скажем лишь, что реализованная в 2005 г. кампания по продвижению и репозиционированию марки «ТНК» на российском рынке носила комплексный характер и выражалась как в воздействии на товаропроводящую сеть (дистрибьюторов, дилеров, конечные точки продаж и продавцов), так и в стимулировании к покупке продукции «ТНК» и поддержании лояльности имеющихся потребителей. Инструментами кампании были: мерчандайзинг, стимулирование сбыта через акции и промомероприятия, медиа каналы (пресса, радио, Интернет, сюжеты на ТВ), обучающие программы для продавцов и дилеров, средства PR, изменение дизайна упаковки и т. п. В соответствии с разработанной нами концепцией, продвижение моторных масел «ТНК» проводилось по всей России и особо поддерживалось BTL-мероприятиями в 17 крупнейших городах (промо акции и мерчандайзинг).
Рис. 6. Пример коммуникации «ТНК» на плакате (для прессы и торговых точек). Везде акцент позиционирования «ТНК»: промывание двигателя и забота о нем.
Рис. 7. Примеры изменения упаковки (канистры) и некоторых материалов для коммуникации «ТНК» в точках продаж.
Рис. 8. Примеры некоторых инструментов и мероприятий по продвижению марки «ТНК».
Результаты репозиционирования и программы продвижения
О цифрах говорить здесь не будем. Достигнутые показатели — результат влияния многих факторов, среди которых огромную роль играет труд всего персонала компании «ТНК» и дилерской сети. Рассмотрим качественные показатели нашей работы.
На практике мы реализовали большинство критериев эффективной коммуникации указанных в начале статьи. До товаропроводящей сети и потребителей было донесено новое уникальное позиционирование марки моторных масел «ТНК», как наилучшим образом заботящейся о двигателе через его промывание.
Улучшилось отношение дистрибьюторов и продавцов к маслам «ТНК», увеличилась представленность продукции «ТНК» в торговых точках, укрепились личностные отношения марки с лояльными потребителями. Четкое и уникальное позиционирование начало привлекать новых потребителей, для которых отчистка двигателя была важным мотивом покупки. Следствием этих изменений явилось улучшение имиджа марки «ТНК» (рост воспринимаемого качества) и увеличение продаж.
В продвижении «ТНК-2005″ мы превратили недостаток в достоинство, использовав единственное уникальное свойство этого масла, разработали и реализовали продвижение через наиболее близкие потребителю коммуникации. Это было в 2005 г. Теперь я работаю в другом консалтинговом агентстве и занимаюсь другими марками. Но это — уже иная история.
1 Такая ситуация обычно говорит об отсутствии у марки долгосрочной стратегии развития, разработанного плана бренд-коммуникации и последовательного позиционирования.
2 Это было видно на маркетинговых показателях. По показателям известности, использования позиции марки ТНК снижались во времени.
3 Хотя здесь не все так просто. В натуральном выражении в 2005 г. сектор отечественных производителей суммарно продал на российском розничном рынке около 140 млн литров моторных масел, т. е. обеспечил почти 70% рынка. Но при пересчете результатов продаж из натурального в денежное исчисление, картина меняется. Отечественные производители получили от своих продаж всего около 40% годового денежного оборота, а существенно большая доля «ушла» на импортную продукцию. Крупнейшие российские производители «Лукойл», «ТНК» и марка Luxoil (Delfin Group) — зарабатывают на своих маслах заметно меньше, чем их конкуренты — известные зарубежные компании Exxonmobil, Castrol и Shell соответственно.
4 Марки Mobil, Shell, Castrol и другие, несмотря на занимаемые позиции, не являлись конкурентами «ТНК», т. к. находятся в другой ценовой группе и покупаются другими потребителями.
5 В ролике «Лукойла» можно было бы многое улучшить, сделав его более эффективным и вызывающим большее доверие потребителей. Например, много ли доверия вызывает главный персонаж у основного числа 30-50-летних потребителей, ездящих на своих Жигулях? И почему герой уезжает на красной спортивной иномарке?
6 И не только самого масла, но и человека, выбирающего это масло. Ведь именно водитель заботиться о своей машине, и ему важно, что он это делает наилучшим образом.