Интернет-банкинг: маркетинг, но не продажи?

Вряд ли остались банки, у которых нет своего сайта. По крайней мере, среди активно работающих с «физиками». И не удивительно — ведь это один из важнейших элементов имиджа, характеризующий культуру организации, степень открытости, а кроме того, выполняющий информативную функцию. Именно через свой сайт банк снова и снова участвует в маленьком «тендере», проводимом каждым отдельным клиентом, частным или корпоративным.

Вообще интернет-продажи — модная тема. Почему же тогда до сих пор подавляющая часть продаж финансовых услуг идет через офисы, агентов, брокеров и дополнительные точки продаж, но никак не через сайты? Народ темный, не понимает своего счастья? Мало пользователей, охват невелик? Но ведь и в «продвинутой» Европе, и в технологичной Японии Интернет не стал не только доминирующим, но даже существенным маркетинговым каналом финансовых институтов.

Дело в том, что продажа финансовой услуги — не разовая трансакция, после которой продавца и покупателя ничего не связывает (разве что гарантия), как в случаях с обычными товарами и многими другими услугами. Здесь клиент заключает договор на определенный срок — либо доверяя свои деньги (оформляя страховой полис, делая вклад в банке), либо принимая на себя финансовые обязательства. Разумеется, ему нужно проконсультироваться лично у специалиста — нужен пресловутый eye contact, чтобы знать риски и выгоды, понимать, что его ждет. Интернет-формат не позволяет предоставить такую информацию в полном объеме. Максимум, что он в силах предложить, — примитивный кредитный или страховой калькулятор и общие сведения о компании (не о продукте). Только коробочный продукт возможно продавать через электронные каналы — он стандартный, понятный и не таит «подводных камней», не требует детальных разъяснений и индивидуального «пошива».

Однако и после заключения договора с клиентом нужно работать. Feedback в финансовом маркетинге также эффективнее при личных контактах. Особенно это касается страхования — приходят клиенты часто за низкими тарифами, а уходят, потому как страховой случай наглядно продемонстрировал все проблемы с постконтрактным обслуживанием.

Делать заявку через Интернет, конечно, удобно и современно, кто ж спорит. Однако применительно к финансам он был и остается нетрадиционным и второстепенным каналом продаж. То есть отличным имиджевым и PR-инструментом, информационным средством, в широком понимании каналом маркетинга, но не продаж.

Если же все-таки рассматривать сайт как дополнительный канал продаж банковских продуктов, возникают сложности. Во-первых, общие для всех услуг, к коим относятся и банковские так называемые «4Н», а во-вторых — специфическая психология банковских топ-менеджеров.

Неосязаемость банковских услуг, как ни странно, — одно из основных препятствий к развитию интернет-банкинга. Традиционно, чтобы преодолеть эффект неосязаемости, продавец услуги стремится придать ей более материальные очертания, создавая вещественные символы своих продуктов. Продавая же через сеть банковские услуги, банк переносит свою услугу из нематериальной в сферу совсем уж виртуальную. Большое значение имеет тот факт, что, в отличие от офисного обслуживания, в результате которого клиент получает некие документы (договоры, квитанции, чеки, купюры), у покупателя, воспользовавшегося сервисом интернет-банкинга, в руках не остается никакого материального подтверждения покупки, зато в подсознании возникает ощущение некоторой неудовлетворенности: деньги отданы, а товар как будто и не получен.

А — высокий уровень надежности/кредитоспособности/качества услуг

В — удовлетворительный уровень надежности/кредитоспособности/ качества услуг

С — низкий уровень надежности/кредитоспособности/качества услуг

Неотделимость от поставщика — второй камень преткновения: как бы хорошо ни был описан товар, все его свойства и мельчайшие характеристики, клиенту очень сложно решиться на покупку, не видя, кому он отдает свои деньги. Даже если первоначальное оформление происходит в виртуальном пространстве — дальше непременно возникает некий финансовый консультант (оператор, агент, представитель), который проводит сделку.

Далее по списку — непостоянство качества. Зачастую люди просто боятся отдавать свои деньги в распоряжение электронных систем: а вдруг сбой, вдруг платеж не пройдет? В таком случае при оплате через офис, через конкретного менеджера больше шансов что-то выяснить и доказать, а с «системой» разговор короткий, — примерно так рассуждает потребитель, делая выбор в пользу офисного обслуживания.

И, наконец, несохраняемость — единственный фактор, который может негативно влиять на банковский бизнес в целом, но стимулировать интернет-продажи. Сегодня в России почти нет банков с круглосуточным графиком работы, воспользоваться же интернет-сервисом взбалмошный клиент может в любое время дня и ночи. Более того, банковскому рынку присущи незначительные сезонные колебания спроса. Отслеживать их и в некоторой степени сглаживать помогает интернет-банкинг.

Полоса препятствий на пути развития банковских интернет-услуг не ограничивается классическими барьерами. Многие банковские руководители считают, что лучше дать рекламу в газету или на телевидении, привлекая новых клиентов в свои офисы, нежели вкладывать значительные деньги в раскрутку сайта и установку дорогостоящих IT-систем. И, кстати, как ни парадоксально, не без оснований. Главное — не ударяться в крайности.