Где размещать скрытую рекламу и как оценивать ее эффективность

Скрытая реклама позволяет воздействовать на Ваших потребителей ненавязчиво, но эффективно. Она воспринимается людьми не как реклама, а как обмен информацией по интересующему их вопросу и потому не вызывает отторжения. Методы скрытой рекламы идеально подойдут для:

— продвижения товаров, реклама которых ограничена законом (спиртное, табак, медикаменты и т.д.);

- сегментов рынка, в которых объемы традиционной рекламы зашкаливают (продукты повседневного спроса, банковские услуги, услуги связи);

- компаний с ограниченными маркетинговыми бюджетами, предлагающих недорогие услуги или услуги, которыми пользуется большинство потребителей (парикмахерские, салоны красоты, мастерская по ремонту обуви);

- продвижения дорогих товаров или услуг, несущих определенные риски здоровью, жизни, благополучию, так что прежде чем сделать выбор в пользу той или иной компании, люди активно изучают чужой опыт (пластическая хирургия, ипотека, риэлторские услуги, обучение в частной школе и т.п.).

Первой из всех форм скрытой рекламы появился product placement (англ. размещение продукта). Суть метода в том, что рекламируемый товар упоминается в книге либо демонстрируется в кинофильме или телесериале, причем высокое качество этого товара может быть особо подчеркнуто. За рубежом такая технология известна уже 80 с лишним лет; в России же она появилась чуть больше 10 лет назад, когда оживились отечественная кино- и телеиндустрия, начали появляться сериалы и реалити-шоу. К сожалению, у нас в стране качественный product placement умеют делать немногие — зачастую реклама выходит неуклюжей и навязчивой. К тому же этот метод очень дорогой.
Скрытая реклама в офлайне

Относительно новый для России способ скрытой рекламы — life placement (англ. размещение в жизни). Примеры использования метода: красивая девушка спрашивает у прохожих, как пройти в новый парфюмерный магазин; группы нанятых актеров бурно обсуждают продукт в метро или другом общественном месте. Давайте подробнее остановимся на различных средствах life placement.

Способ «человек-реклама». Внимание потенциальных покупателей привлекают люди, которые одеты в специальную одежду (футболки, кепки и т.д.) или держат броские предметы (коробки, шары) с символикой компании. Так, компания Bork, производитель бытовой техники, провела акцию, позволившую ей повысить продажи своей продукции в некоторых московских магазинах на 15%: специально нанятые люди под видом простых покупателей ходили по торговым центрам с красиво упакованными изделиями Bork.

Уличное представление. Для вывода на рынок новой торговой марки линии замороженных овощей «Мистер Грин» компания «УГМК-Агро» в феврале 2008 года провела в центре Екатеринбурга веселую уличную акцию: молодые люди в зеленых костюмах эльфов устроили языческие пляски, призывая лето и все время упоминая таинственного мистера Грина.

Граффити с изображением рекламируемого товара или логотипа предприятия на стенах зданий и тротуарах. Этим средством удачно воспользовалась компания Sitronics (производитель электроники): ее рекламная акция в нескольких городах России началась с того, что повсеместно на стенах домов, асфальте и даже на снегу в один прекрасный день появились логотипы фирмы.

Неопознанный городской объект. Суть метода — выставить на всеобщее обозрение странные предметы, не обязательно имеющие прямую связь с продвигаемым продуктом. Например, когда рекламировался кинофильм «Дура», в разных районах Москвы были припаркованы автомобили, обклеенные листовками с названием картины.

Флешмоб — акция с участием толпы людей, действия которых способны привлечь внимание окружающих. Такую акцию провела, например, санкт-петербургская сеть кафе «Чайная ложка». Молодых людей нарядили в яркие оранжевые костюмы с надписью «Пора обедать» и изображением чайной ложки на спине. Участники акции скакали вприпрыжку по Невскому проспекту, танцевали на Малой Садовой, играли в ручеек у Гостиного двора. Главные отличия флешмоба от уличного представления — кратковременность и обязательно большое число участников. Представление может быть исполнено одним человеком, но оно всегда имеет концепцию и предполагает последовательность действий. Флешмоб же сводится к какому-то одному простому действию, выполняемому толпой.

Все эти методы можно считать средствами скрытой рекламы лишь в том случае, если они не содержат собственно рекламного сообщения, а лишь удивляют потенциального потребителя, вызывая у него желание узнать, о чем же идет речь.
Скрытая реклама в Интернете

Плюсы скрытой рекламы в Сети: низкая стоимость, возможность общаться с потенциальными клиентами в интерактивном режиме и сохранение информации о продукте даже после окончания маркетинговой кампании (причем информация хорошо индексируется поисковыми системами, так что клиенту легко ее найти).

Минусы скрытой рекламы в Сети: сравнительно малый охват аудитории по причине целевого размещения информации, сложность исполнения, серьезный репутационный ущерб при разоблачении манипуляции.

Размещая скрытую рекламу в Интернете (будь то социальные сети, блоги или форумы), можно использовать различные приемы. Вот некоторые из них.

1. Публикация статей и интригующих новостей, рассчитанных на то, что пользователи начнут пересылать их друг другу. Так, на крупнейших сайтах Екатеринбурга в октябре 2010 года появилось сообщение, что одна аптечная сеть разместила на витринах магазинов баннеры размером примерно 2 х 1,5 м с надписью «Вырежи этот купон и получи скидку». В тот же день один из жителей города вырезал двухметровый баннер и получил по нему скидку. Этот случай широко освещался местными интернет-СМИ.

2. Product placement в онлайн-играх. Например, в игре «Счастливый фермер» (одно из приложений социальной сети «ВКонтакте») продается завод по изготовлению чипсов Lay’s.

3. Проведение онлайн-акций или конкурсов, победители которых заявляют, что секрет их успеха заключается в использовании Вашего продукта. Скажем, призер одного из фотоконкурсов сообщил в интервью, что пользовался камерой определенного бренда. Другой пример — реклама торгового центра «Мега», замаскированная под конкурс непрофессиональных стилистов «Битва за стиль». Участники могли представить свой образ на суд профессионального жюри и посетителей сайта «Меги», сфотографировавшись у специального стенда торгового центра. В течение всей кампании друзья и знакомые участников заходили на сайт, и поток потенциальных покупателей тем самым увеличивался.

Скрытая реклама в социальных сетях. Использование социальных сетей предполагает создание и наполнение содержанием тематических групп, посвященных Вашей компании и продукции. Эти группы могут быть как широкого профиля, например «Нетбуки», так и узкого (когда название совпадает с наименованием продукта) — например, группа «Гербалайф» в сети «Одноклассники.ru» или группа Yota на Facebook. Модераторы тематических групп скрыто формируют мнение о товаре или услуге среди участников, проводя опросы, онлайн-игры, обсуждая проблемы, которые призван решить продукт. Чтобы тематическая группа сохраняла популярность, нужно постоянно обновлять ее содержание, публикуя свежие тексты и иллюстрации. Хороший пример — группа Nike Sportswear на сайте «ВКонтакте». За первые пять часов после создания в нее вошли 10 тыс. участников, а страницу группы просмотрели 100 тыс. уникальных посетителей.

Скрытая реклама на форумах. Так называемые агенты влияния (это могут быть привлеченные эксперты или нанятые участники) либо сотрудники Вашей компании общаются на различных форумах, тематика которых имеет отношение к Вашему бизнесу. Для каждого агента создается определенная легенда, способствующая формированию благоприятного общественного мнения о продукте. Так, при продвижении на рынок спрея Axe агенты, для которых были разработаны специальные психографические портреты и сценарии общения, развернули на форумах масштабное обсуждение вопроса «Что происходит с женщинами?». В ходе обсуждения они убеждали других пользователей в том, что Ахе дает молодым людям бесспорное преимущество в борьбе за благосклонность женщин. Среди минусов такой рекламы — большие затраты времени на то, чтобы разработать легенду и завоевать доверие участников форума к агентам влияния.

Скрытая реклама в блогах. Зачастую блоги ведут достаточно авторитетные люди, известные и за пределами Сети. Блогеров, имеющих наибольшее число читателей, Вы можете пригласить к участию в Вашей рекламной кампании. От авторов потребуется включать в тексты своих постов информацию о Ваших товарах и услугах, давать рекомендации, тестировать продукты.

Например, блогер, пишущий о кулинарных изысках, может дать ссылку на сайт интернет-магазина, где покупает продукты, либо поместить видеоролик или фотографию, на которой он для приготовления какого-нибудь соуса использует миксер определенной марки. Для каждой подобной рекламной кампании подбирается определенное количество блогов (не меньше десяти) из числа тех, которые читает максимальное число Ваших потенциальных клиентов.

Сейчас скрытая реклама в блогах — один из самых эффективных методов, поскольку авторам сетевых дневников читатели особенно доверяют. Кроме того, высказывания известных блогеров часто цитируются на других интернет-ресурсах. Тем не менее у этого вида скрытой рекламы есть и свои минусы: затраты на привлечение клиентов выше, чем при ведении собственного блога, а возможностей контролировать содержание постов, напротив, меньше (см. также табл. 1).

Таблица 1. Сравнение площадок для размещения скрытой рекламы в Интернете

Прим. Таргетинг — выделение из основной аудитории той ее группы, члены которой вероятнее всего станут Вашими клиентами.
Сколько стоит скрытая реклама

Самое дорогое средство скрытой рекламы — это product placement на телевидении. Например, десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на канале «СТС» стоят около 14,4 млн руб. Product placement в книгах обойдется дешевле; конкретная цена зависит от того, каким образом поместить рекламу. Одно дело, когда герой лишь вскользь упоминает о продукте, и совсем другое — когда вокруг продвигаемого товара строится целый эпизод. Кроме того, для рекламы Вашего продукта можно даже придумать особый персонаж. Еще один вариант — поместить логотип фирмы или изображение товара на обложке или иллюстрации в книге. Стоимость услуг product placement в книгах колеблется от нескольких тысяч (за одно упоминание) до 300 тыс. руб. (за полноценный product placement в эпизоде или иллюстрациях). Затраты на product placement в онлайн-играх зависят от числа уникальных игроков и сложности размещения рекламы (активное или статическое, количество появлений, формы контакта и т.д.). Минимальная цена услуг такого рода — 10 тыс. долл. США.

Чтобы рассчитать стоимость акции life placement, ориентируйтесь на средний заработок промоутера — 250 руб. в час. Эту сумму нужно умножить на число актеров и количество часов, отработанных каждым из них. Если акция проходит в общественном транспорте, то к вознаграждению надо прибавить еще и расходы на проезд. Основные статьи затрат — это гонорары специалистам, разработавшим стратегию скрытой рекламы, и оплата услуг актеров или агентов влияния. Впрочем, Вы можете значительно сэкономить: во-первых, если подготовите рекламную кампанию самостоятельно; во-вторых, если для работы агентами привлечете студентов, изучающих психологию, социологию, маркетинг или рекламу. Расчет всех затрат можно поручить коммерческому директору.

Минимальная стоимость проведения кампании по размещению скрытой рекламной кампании в Интернете — 30 тыс. руб. Цена может быть и существенно выше — все зависит от сложности проекта и от численности целевой аудитории, которую предполагается охватить.

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

Минимальная стоимость одного упоминания компании или продукта в Интернете — 100 руб. Если говорить о дорогих товарах или услугах, то вознаграждение может доходить до 10% их стоимости. Как правило, чтобы провести кампанию по размещению скрытой рекламы в Сети, нанимают 5-50 блогеров с «историей», то есть уже более полугода ведущих онлайн-дневники или пишущих в тематических форумах. Обычно для скрытого продвижения выбираются площадки с посещаемостью более 1000 человек в сутки. При работе с блогерами компании нужно подписать соглашение о конфиденциальности (NDА, сокр. от англ. non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении любой конфиденциальной информации — от производственных секретов до персональных данных. Такой юридический договор заключается между двумя сторонами, которые обмениваются материалами, знаниями или другими сведениями и не хотят, чтобы эти данные получили третьи лица.
Оценка эффективности скрытой рекламы

Один из показателей эффективности рекламных мероприятий — охват аудитории. В случае с product placement определяется аудитория телевизионной программы, число посмотревших фильм, тираж книги или журнала. Однако заранее оценить эффект от использования product placement в новом проекте невозможно — ведь сложно предугадать, будут ли фильм или книга популярны. Все иначе, если речь идет об уже раскрученном телевизионном сериале или шоу. В случае с life placement охват зависит от множества факторов (характер мероприятия, место его проведения, число работающих в проекте актеров и т. д.), а потому его также трудно спрогнозировать и оценить.

Более легкая задача — оценка эффективности скрытой рекламы в Интернете. Для этого в отношении каждого вида рекламы надо определить стоимость размещения (бюджет) и число контактов с целевой аудиторией. Сравнить эффективность видов скрытой рекламы в Интернете можно, используя такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (она равна отношению бюджета рекламной кампании к числу контактов). Более детальный анализ предполагает оценку для каждого типа рекламной площадки отдельно (см. табл. 2). Но гораздо интереснее узнать, сколько реальных клиентов удалось привлечь благодаря скрытой рекламе. Чтобы выявить источники, из которых клиенты узнали о компании и ее продукте, крупные рекламодатели зачастую прибегают к масштабным опросам или методу фокус-групп. Фирмы с меньшими маркетинговыми бюджетами проводят локальные опросы клиентов, пришедших после рекламной кампании.

Возможности скрытой рекламы в России используются сейчас не в полной мере. Основной фактор, тормозящий распространение скрытой рекламы, — отсутствие отраслевых стандартов и примеров, на которых можно учиться. Ведь о самых лучших форматах и акциях скрытой рекламы мы с Вами не узнаем никогда — на то она и скрытая.

Таблица 2. Показатели эффективности скрытой рекламы

Прим. Узнать число контактов с целевой аудиторией рекламодатель может, установив у себя на сайте бесплатный счетчик посещений, такой как Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и т.п.

Говорит Генеральный Директор

Инна Алексеева, Генеральный Директор компании PR Partner, Москва

Искушенные потребители (модераторы форумов, сообществ) легко могут распознать скрытую рекламу. Например, по типичным словечкам: «Ой, девочки, я такую краску для волос попробовала! Сейчас расскажу». Нанятого участника форума также выдает излишне частое правильное написание названия бренда (Ecco вместо не требующего переключения раскладки, а стало быть, более простого «Экко»).

Альтернатива скрытой рекламе — прямое указание на заинтересованность того, кто продвигает продукт. Это может быть так называемый блог-секретарь, который официально от имени компании (не прикрываясь маской потребителя, а используя в качестве ника раскручиваемый бренд) ведет дискуссии, защищает торговую марку, рассказывает о новых товарах. Главный минус такой рекламы — в ее меньшей эффективности: люди уверены, что компании изначально необъективно оценивают себя, перехваливая свои продукты и услуги, которые на деле не столь уж и хороши.
Какая скрытая реклама запрещена законом

Законом запрещена скрытая реклама, которая оказывает на потребителей не осознаваемое ими воздействие (например, за счет использования рекламодателем специальных видеовставок, таких как 25-й кадр; п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). За использование подобной рекламы Вашу компанию могут оштрафовать на сумму от 40 тыс. до 50 тыс. руб. Кроме того, штраф в размере 4000-5000 руб. грозит и должностному лицу, санкционировавшему запуск запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Однако иногда Федеральная антимонопольная служба рассматривает как запрещенную рекламу даже product placement или простое упоминание названия компании в сообщении. Так, в разделе «Экономика» информационного интернет-портала «Псковская лента новостей» была опубликована рекламная информация об услугах компании «Северо-Западный Телеком» под названием «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома». Управление ФАС по Псковской области посчитало это запрещенной скрытой рекламой. Однако суд сделал иной вывод. В своем постановлении он указал, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В итоге компания была освобождена от ответственности (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).