Одна из самых главных ошибок начинающего интернет-маркетолога или стартап-менеджера — это следование готовым шаблонам, точнее, так называемым «зарекомендованным» бизнес-планам. Успешных бизнес-планов можно найти в сети огромное количество, однако еще больше можно найти интернет-порталов, которые создавались на основе этих «безусловно, успешных проектов». Но сколько из них вы могли бы наверняка назвать зарекомендовавшими себя? Боимся, что среди них наберется лишь несколько самых основных, которые сделали свой бизнес на основе собственных бизнес-планов, а потом просто использовали их в качестве неплохого PR-инструмента.
Именно эти «старожилы» Интернета станут основными конкурентами в процессе развития вашего бизнеса в сети. Если вы хотите создать действительно успешный интернет-проект, то одной из основных составляющих успеха будет правильный подход к конкурентному анализу, который обязательно должен быть учтен в вашем уникальном бизнес-плане. В свою очередь, чтобы понять, кто они — ваши основные конкуренты, необходимо внимательно проанализировать их маркетинговую стратегию и на основании полученных данных разработать «План Действий» — комплексную программу борьбы с конкурентами.
Составляем портрет конкурента
Самый простой вариант познакомиться со своим конкурентом — обратиться к каталогам поисковых систем. Если вы рассчитываете работать в российском сегменте Интернета, воспользуйтесь каталогом Яндекса; в зарубежном — Yahoo и Google. В разделах каталога, соответствующих именно вашей области деятельности, вы без труда обнаружите ресурсы ваших непосредственных конкурентов. Самые посещаемые из них, а, следовательно, и самые успешные — ваши самые опасные конкуренты. Просмотреть статистику посещаемости сайта очень просто с помощью тулбаров — небольших программ, устанавливающихся непосредственно в браузер. К числу наиболее популярных сегодня тулбаров относятся: Яндекс.Тулбар, Google.Toolbar и Alexa.Toolbar. Два первых определяют популярность по количеству ссылающихся на них ресурсов и страниц — так называемые тИЦ и PageRank, а последний заносит сайты в разделы Top 100, Top 1000 и Top 10000.
Проанализировав посещаемость ресурса, вы сможете выделить из них самые популярные, которые впоследствии станут предметом пристального изучения.
Конкурентный анализ и определение методик преодоления конкуренции
По статистике, более 85% людей, которые пользуются Интернетом, хорошо знакомы с поисковыми системами и активно используют их. Из них 90% просматривают лишь самые первые страницы результатов поиска и, в основном, игнорируют все остальные. Поэтому несложно догадаться, что главная задача поисковой раскрутки — вывод сайта на лидирующие позиции, то есть в первую десятку результатов поиска. По итогам предварительного анализа у вас должно получиться не более пяти-десяти основных конкурентов. Вот с ними вами и придется бороться, воспользовавшись принципом так называемой конкурентной разведки и предварительно получив предельно точную информацию следующего характера:
Специфика предложения товара или услуги на вашем сайте и ресурсе конкурента — постарайтесь уяснить для себя основные отличия товаров или услуг конкурента от ваших. Если вы собираетесь продавать ювелирные изделия, сделайте акцент на ключевых преимуществах именно ваших изделий. Не вдавайтесь в свойства продукции или услуги — именно свойства будут указывать на схожесть вашего товара с продукцией конкурента. Выделитесь, и вы обязательно победите!
Стратегия конкурентов и корректировка собственной стратегии — понимание развития стратегии конкурентов позволяет определить, насколько перспективной окажется отрасль в будущем. В соответствии с этим, возможно, придется скорректировать свой проект или на основе имеющихся ресурсов заняться новым, чтобы занять поле деятельности первыми.
Работа с клиентами — многие компании в Интернете считают, что клиенты сами будут приходить к ним, и поэтому не делают привлекательных предложений. Используйте это преимущество: давайте своим клиентам гарантии, предлагайте скидки, выстраивайте удобные для клиента схемы взаимодействия.
Система дистрибьюции — часто на сайтах, занимающихся онлайновой торговлей, можно увидеть: «Товар временно отсутствует на складе». Вы можете предусмотреть этот недостаток заранее и разработать такую схему дистрибьюции, чтобы она была удобной и для вас, и для ваших клиентов. Совсем не обязательно писать на сайте, что товар отсутствует; скажите лучше, когда он появится, и пообещайте мгновенно сообщить о его размещении в каталоге.
Организация работы маркетинговых коммуникаций — как часто конкуренты проводят рекламные кампании, и какие ресурсы они задействуют при достижении маркетинговых задач? Получить эту информацию в Интернете достаточно просто. Обязательно используйте ее при построении своей Программы борьбы с конкурентами. Смело используйте те PR-инструменты, рекламные ходы и уловки, о которых «забыл» или счел ненужными ваш конкурент.
Мнение потребителя — очень важный пункт, который далеко не всегда учитывается даже серьезными компаниями. Между тем, узнать мнение клиента о работе вашего конкурента в сети совсем не составит труда: обратитесь к специализированным форумам, познакомьтесь с сообществами и конференциями, которые интересуются проблемами развития вашей отрасли и заинтересованы в вашем товаре или услуге. Поняв требования вашего покупателя, вы сможете легко следовать им при построении и развитии собственного бизнеса.
Рыночные преимущества конкурентов — многие крупные компании могут иметь выгодных поставщиков, предлагать более широкий ассортимент товаров. Постарайтесь узнать об истоках образования этих преимуществ, а главное — поймите, стоит ли вам пойти по тому же пути, чтобы добиться этих же преимуществ, или есть более простой обходной путь? Предметом изучения здесь будут являться удачные системы скидок, вознаграждений, схемы оплаты торговых представителей, новые каналы сбыта и рынки и многое другое.
Ценовая политика конкурентов — необходимо постоянно проводить мониторинг цен конкурентов на схожие товары или услуги. При этом изучать нужно не как таковой прайс-лист, а его таблицу коэффициентов. Это имеет особое значение при участии во всевозможных тендерах. Логично, что чем меньше рынок клиентов, тем сложнее узнать истинные цены.
Ваш сайт как основной инструмент борьбы с конкурентами
Ваши конкуренты бывают часто незнакомы с одним простым правилом, о котором вы сейчас узнаете: сайт ни при каких обстоятельствах не может быть ЦЕЛЬЮ вашего бизнеса в сети. Зачастую руководители некоторых компаний не могут понять, почему сайт, сделанный профессионально и качественно, не приносит нужных результатов. Сегодня недостаточно иметь просто хороший сайт, важно сделать его эффективным инструментом для привлечения клиентов с наименьшими затратами.
Этот инструмент — возможно, один из главных, который поможет вам обрести свое «лицо» в Интернете, а вместе с тем, имидж и репутацию. Создание сайта — это первый шаг к построению удачного бизнес-проекта, что должно четко прописываться в маркетинговом плане наряду с другими мероприятиями, которые вы собираетесь проводить. Вы можете составить отдельную маркетинговую программу для вашего сайта, но она всегда должна являться составной частью стратегии развития вашего бизнеса в сети.
Работая с сайтом, помните о пяти основных факторах, влияющих на положение сайта в рейтингах:
- Максимальные показатели по соотношению количество/качество информации: все материалы, которые содержатся на вашем сайте, должны быть максимально информативны. При этом нежелательно, чтобы их объем был очень большим: чем проще и доступнее информация о ваших услугах, тем легче потенциальному потребителю определиться со своим решением. К тому же необходимо принимать во внимание ту информацию, которую дает ваш основной конкурент, видеть все недостатки ее изложения и не повторять чужих ошибок;
- Качественная техническая реализация — это один из основных пунктов любого технического задания, составляемого в процессе организации работы сайта. Техническую реализацию программной части проекта лучше всего поручить профессионалам, которые смогут в кратчайший срок сделать хороший интернет-ресурс, отвечающий всем вашим требованиям и способный привлечь внимание потенциальных клиентов;
- Продолжительность существования сайта в сети: совершенно справедливо предположение, что чем дольше существует сайт, тем больше посетителей он привлекает с каждым новым днем. По статистике 8 из 10 человек, пришедших на сайт через системы поиска, которые, как правило, в первую очередь выдают давно существующие и самые посещаемые ресурсы, являются потенциальными клиентами. Поэтому временные рамки существования сайта являются одним из основных факторов, определяющих положение сайта во всех рейтингах;
- Частота проведения качественных мероприятий по продвижению — особенно серьезно влияет на положение сайта в рейтингах. Сюда относятся несколько важных факторов, в том числе частота обновлений информации на сайте; проведение работ по оптимизации отдельных страниц или, если потребуется, всего сайта; работа с внешними факторами, включающая в себя регистрацию сайта в поисковых системах, тематических каталогах, размещение рекламных объявлений и статей на тематических форумах и интернет-досках, постоянный мониторинг видимости сайта для потенциальных клиентов и многое другое;
- Конкуренция в сфере, в которой работает ваш сайт: вы должны хорошо изучить сайты и деятельность основных своих конкурентов. Для этого можно воспользоваться принципом конкурентной разведки — маркетинговым инструментом изучения среды, который представляет собой сбор информации о конкурентах для принятия решений по дальнейшему развитию бизнеса.
Проанализируйте сайты конкурентов по названным выше параметрам, и вы обязательно найдете целый ряд недостатков, которых легко можно избежать при создании и продвижении своего сайта.
Суммирование результатов конкурентного анализа
В настоящее время практически любой бизнес может выйти в сеть и начать активно развиваться. Для этого достаточно трезво оценить конкурентную ситуацию, понять, в чем ваш противник уступает. Итоги анализа конкурентов дают, как правило, предельно точную картину соотношения сил в отдельном сегменте. Четко определите свой сегмент рынка, поймите, какие услуги или товары вы могли бы предлагать. Если вы собираетесь бороться с крупными конкурентами, вам нужно взвесить ваши возможности, в том числе финансовые. Вложения в рекламу многих гигантов отрасли могут быть реально несопоставимы с вашими. Однако не забывайте, что и Давиды могут оказаться посильнее любого Голиафа. Помните, что в крупных компаниях решения принимаются часто медленнее, чем в молодых и более энергичных. Поэтому, внимательно прогнозируя ситуацию, вы можете заранее блокировать сильные шаги ваших конкурентов.
Какими бы ни были результаты конкурентного анализа, важно не забывать, что самый эффективный прием преодоления конкуренции именно в Рунете — это правильная организация вашего бизнеса. Начинайте с исследований любое ваше мероприятие, будь то рекламная кампания или запуск сайта. Интересуйтесь новыми технологиями, о которых ваши конкуренты могут забыть, почивая (временно) на лаврах. Используйте интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, который позволит вам донести ваше уникальное предложение до каждого клиента. Смело находите партнеров и привлекайте новых перспективных конкурентов к совместной работе. И только в этом случае у вас появится действительно реальный шанс преодолеть конкуренцию и добиться выдающихся успехов в Интернете.