Базовые ценности объединяли людей тысячи, сотни и десятки лет назад: любовь, дружба, уважение, свобода. В этом веке объединять их будут те же самые принципы, но под другими флагами — флагами брэндов.
Зачем нужен клуб?
Внутренними и внешними выгодами создания и поддержки клуба являются:
Позитивная причастность
Правильно построив коммуникацию в его пределах, вы настроите участников на позитивное ассоциирование себя с клубом. Выгоды очевидны: позитив продолжает распространяться на вашу торговую марку, налаживается стратегическое партнёрство, рождающее уверенность в завтрашнем доходе.
Информационные поводы
Деятельность клуба создаёт прекрасный плацдарм для создания информационных поводов.
Классики паблик рилейшнз настаивают на тезисе «неманипулятивности» этой науки. В основу закладывалось исключительно информирование потребителя и получение отклика от него. Сегодня, во время динамичной глобализации, где беспощадные конкурентные войны идут каждый день, точная информация (как и на войне), которая подана корректно, является мощной манипулирующей силой, потому говорить о кристальной этике PR наивно. Идеологическое программирование клуба — не исключение. Грубейшая ошибка на этом уровне — считать всех потенциальных участников объединения стадом без пастуха, который бы пополнил коллекцию пластиковых карт и организовал банкет со всеми вытекающими последствиями. Клуб должен давать человеку что-то уникальное и неповторимое (задача возлагается на креативную концепцию), чтобы мотивировать присоединение именно к этому сообществу и, бесспорно, выполнять кандидатский минимум, основываясь на принципах уважения и внимания к личности.
Люди объединятся только под флагом, который раскрашен в их любимые цвета. Выгода от участия в клубе должна быть очевидной и тогда целевая аудитория захочет почувствовать себя причастной к вашей организации. К счастью, в большинстве случаев значок «%» действует как магический знак, зомбирующий население, и наличия скидки на товары или услуги уже достаточно для привлечения внимания. Однако эти решения размножаются со скоростью развития малого и среднего бизнеса и избалованные потребители не придают особого значения возможности сэкономить — это слишком бытовое и тривиальное стремление.
Посмотрите на деятельность своей компании сквозь призму «рынка» любви, заботы, дружбы — пользование мобильными телефонами сближает, а бытовая техника оставляет больше времени для любви, в то время как без пива не обойдётся ни одна настоящая мужская компания. Создание чувства причастности — щекотливая работа: от вас требуется найти эмоциональную нишу, слабо задействованную конкурентами, и привязать её к заданному имени. Поэтому брэнд-клубы (в какой-то мере) — «концентрационные лагеря» для целевой аудитории.
Классификации клубов
Прежде, чем говорить о признаках, приведу вам некоторые классификации клубов:
- по брэнду;
- по роду деятельности;
- по лидерскому признаку.
В первом случае традиционное проецирование полезных свойств брэнда дополняют так называемые преференции, согласно которым член клуба является привилегированным потребителем продукта или услуги. Преференции могут носить чисто информативный характер — обмен опытом пользования продуктом или услугой, а могут и давать их обладателю вполне материальные бонусы.
Во втором случае приоритетной целью деятельности клуба является расширение данного рынка (привлечение новых инвестиций, к примеру) и, что более интересно в нашем контексте, поднятие репутации, обогащение репутации своей компании вслед за локомотивом престижа клуба.
Третий случай — материя тонкая — объединение «лучших» представителей той или иной сферы деятельности.
Наиболее благодарным клубным типом является первый: брэнд-клубы. В первую очередь это сфера туристических услуг, ресторанная деятельность, издательские дома, банки. Однако не каждый брэнд обладает «клубными» свойствами — к примеру, бессмысленно собирать таким образом потребителей FMCG.
Клубы явные и неявные
Явные клубы, во-первых, имеют чёткое название, даже если не зарегистрированы как отдельные компании; во-вторых, используют весь арсенал средств «причастности», перечисленный выше. К этой категории относятся все клубы по роду деятельности, лидер-клубы и большая часть брэнд-клубов. Все они имеют одноимённую приставку в названии — Samsung FunClub, VIP-Club, Peugeot-club, Audi-club и т. д. Сюда же относятся разнообразные ассоциации и гильдии.
Неявные клубы — это любые объединения, определённые выше, которые не имеют чёткого названия и характеризуются низким уровнем причастности. К примеру, неявным клубом можно считать постоянных рекламодателей конкретного СМИ или издательского дома. Называть рекламодателей «клубом» неэтично и даже пошло, тем не менее регулярное проведение для них мероприятий — вполне допустимая мера влияния на их будущий инвестиционный выбор.
Пример первый
Вы решили создать типографию. Закупая оборудование, вы, бесспорно, обратитесь к лучшим производителям. Они делятся на две группы: образовавшие клуб из своих клиентов и остальные. В результате, выбирая первую группу, вы получите такое же качество, как и у остальных, плюс партнёрство с другими типографиями — «абонемент» на обмен опытом и совместные проекты. Кто в выигрыше: вы, как счастливый обладатель новой типографии, или остальные участники клуба, получив новую ячейку в своей системе? Конечно, производитель, построивший подобную коммуникационную схему. Ведь приверженность его продукции — смысл существования объединения, смысл общения и основа бизнеса участников.
Пример второй
Вы управляете крупным издательским домом и решили изменить своё видение компании — наладить постоянные отношения с крупными рекламодателями. Когда тривиальная методология рекламных агентов иссякает, на помощь приходит организация мероприятий. Неявный клуб рекламодателей позволяет удерживать те компании, которые уже размещают рекламу в данном издании, а также цементировать налаженные новые контакты. Инвестируйте пятизначную сумму в мероприятия для клуба, и его члены вернут вам это внимание в виде вашего же шестизначного дохода.
Пример третий
Вы управляете туристическим агентством и поняли, что необходим новый подход к PR вашей компании. Необходимо разработать клубную систему для агентства и снабдить её дисконтной картой и программой рассылки специальных предложений, а также поздравлений с праздниками. Сезонные письма достигают участников клуба, дисконтная карта стимулирует желание воспользоваться услугами, а приятные воспоминания о присланном на день рождения письме с «живой» подписью руководителя агентства только усиливают эффект. Мероприятия здесь имеют крайне низкую отдачу по той простой причине, что инвестиции участников если и покроют ваши затраты, то в длительном периоде.
Пример четвертый
Торговый дом или торговая сеть. Если вы уверены в своих торговых представителях и хотите укрепить отношения с ними, на помощь может прийти клубный инструментарий. Оптимальная модель в данном случае:
- рекламно-информационный бюллетень;
- регулярные (ежегодные, ежеквартальные) мероприятия вида «семинар + корпоративная вечеринка»; в первой части вы сообщаете дистрибьюторам то, как интенсивно вы развиваетесь с их помощью и рассматриваете пути улучшения сотрудничества; логичным сближающим завершением программы является вечеринка в любом загородном комплексе.
Прекрасный старт для клуба дает Интернет
Регистрация на специальном промо-сайте позволяет автоматизировать операции с участниками клуба. Этим путём пошли многие звёзды шоу-бизнеса, открыв виртуальные фан-клубы на своих сайтах, где зарегистрированные пользователи получают желаемые преференции — эксклюзивные видео-, аудио-, текстовые материалы. Проект Samsung Electronics, Samsung Funclub показывает вполне ощутимые бонусы от участия в клубе: бесплатные sms, открытки, накопительная система очков. Закрытая программа Укрсиббанка VIP-club по определению не может открывать онлайн-регистрацию, однако её сайт — фундамент развития клуба — и его разработка фактически стали информационным поводом объявить о VIP-club. Стандартные Интернет-механизмы (форумы, чаты, рассылки) собирают воедино лояльную аудиторию в удобной для вас форме:
- виртуальные мероприятия намного дешевле реальных;
- легко сделать выборку по необходимым параметрам (если позволяет техническая реализация).
Пример пятый
Широкое поле возможностей открывается для автомобильного бизнеса: как со стороны потребителя, так и со стороны производителя. В клубы организовываются инициативные автомобилисты, стремящиеся получить максимум информации об эксплуатации определённой марки автомобиля и обогатить свою «причастность». Иногда автомобильные клубы дифференцируются по моделям в пределах одной марки, но чаще всего — по географическому признаку.
Пример шестой
Богатая дифференциация клубов возможна при условии дифференцированности брэнда, под который они создаются. Яркий европейский тому пример — Peugeot. Только крупных клубов приверженцев «львиным» автомобилям во Франции насчитывается 18. В Новой Зеландии, к примеру, таких клубов 6. Каждый из них имеет свою идею (например, «Les amis du lion» — Друзья Льва), традиции, логотип и, конечно, полный букет клубных атрибутов: регулярные мероприятия, клубные карты и т. д.
Немногие производители предоставляют явные преференции участникам клубов имени «себя самих», однако развитие таких проектов активно стимулируется маркетинговыми отделами автомобильных компаний и в случае необходимости тот или иной клуб может рассчитывать на поддержку со стороны производителя.
Пример седьмой
Panasonic GSM-клуб проводит ряд конкурсов среди своих участников:
- Лучшая фотография, сделанная мобильной фотокамерой Panasonic.
- Лучшие вещи в жизни, связанные с мобильными телефонами Panasonic — рисунки, истории, фотографии (я и мой Panasonic). Клубное решение сыграло как альтернативное решение для продвижения мобильного телефона — на этом рынке позиции Panasonic нельзя назвать сильными и стандартная рекламная кампания затерялась бы на фоне устоявшихся гигантов.
Пример восьмой
HP Business Club. Клуб для партнёров Hewlett-Packard — зарегистрированная на соответствующем сайте компания получает доступ к специальным маркетинговым программам, которые по сути являются материальными преференциями явного клуба. К примеру, первая маркетинговая программа предусматривала награждение самых успешных продавцов персональных компьютеров HP/Compaq портативными компьютерами Compaq iPaq. В такой же модели (награда за лучшие продажи) реализовывались следующие программы, но судя по всему она себя не оправдала и сейчас более популярны модели, где при покупке комплекта оборудования член клуба бесплатно получает несколько мелких товаров, расширенную гарантию на продукт или же участвует в розыгрыше крупного приза.
Бюджетная сторона:
Мероприятия.
Факторы влияния на стоимость:
- количество участников (мероприятия, а не клуба);
- тип мероприятия (семинар, конференция, вечеринка)
- место проведения (ресторан, конференц-зал, клуб, развлекательный комплекс);
- содержание мероприятия (развлекательная программа, оборудование);
- дополнительные элементы (полиграфия, сувенирная продукция, размер комиссионных агентства-организатора).
Материальный инструментарий.
Факторы влияния на стоимость:
- содержание рассылки (открытка, листовка, дайджест, бюллетень, газета, подарочный комплект);
- тип рассылки (почтовая, курьерская, электронная);
- дизайн и производство клубных карт;
- создание содержания: штатный дизайнер (верстальщик, журналист) или на сдельной основе.
Сайт.
Факторы влияния на стоимость:
- техническая сложность сайта (разнообразие сервисов);
- дизайн (применение современных технологий, нестандартные решения);
- имя разработчика;
- порядок сопровождения сайта (технического и организационно-информационного; за последнее, чаще всего, отвечает координатор клуба).
Преференции.
Факторы влияния на стоимость:
- тип преференций (процентная скидка, бесплатные образцы);
- иточник окупаемости затрат на формирование преференций (рост прибыли за счёт деятельности клуба или специальный внутренний фонд).