С каждым годом рынок маркетинговых исследований растет. Увеличивается спрос на исследовательские услуги, появляются новые агентства и технологии. Одна из них — eye-tracking (отслеживание движения глаз) — позволяет при помощи технических приспособлений исследовать восприятие различных изображений и текстов.
От физиологии — к маркетингу
Взгляд человека европейская наука изучает с начала XIX века. Одним из первых открытий в этой сфере стало обнаружение того, что во время чтения взгляд не перемещается плавно по всему тексту, а делает серию коротких остановок с фиксацией в определенных точках. Возник ряд логичных вопросов: что это за точки? на каких именно словах фиксируется взгляд? как долго он удерживается? есть ли в этом какая-либо система?
Изучая работу зрения, ученые пытались фиксировать взгляд человека при помощи зеркал и других оптических приборов. Так в середине XIX века появились первые прототипы современных систем eye-tracking.
Методом eye-tracking заинтересовалась фундаментальная наука. С его помощью удалось обнаружить ряд неизвестных ранее фактов. Например, что глаз никогда не остается неподвижным, даже во время сна, что зрительное поле имеет четкие границы, которые можно измерить, и многое другое.
Визуальное и статическое представление результатов теста eye-tracking
В 50-х годах XX века этот метод развивался в рамках социальной психологии. Одно из любопытных открытий того периода заключалось в том, что взгляд человека, рассматривающего страницу с картинками и текстом, фиксируется не на тех элементах, которые могут дать действительно полезную информацию, а на тех, которые представляются таковыми.
В начале 90-х годов XX века eye-tracking перекочевал из фундаментальной науки в область прикладных маркетинговых исследований. Основной сферой его коммерческого применения стало изучение восприятия композиции газетных полос и журналов, дизайна и упаковки продуктов. С распространением Интернета и выходом компаний в сетевое пространство eye-tracking получил новый виток развития, связанный с изучением восприятия веб-сайтов. Этот метод позволяет с высокой точностью типологизировать целевую аудиторию по способу работы с контентом (точность типологизации в данном случае объясняется тем, что исследователь опирается не на вербализацию целевой аудиторией своих предпочтений, а на механическую фиксацию перемещения взгляда и навигации по веб-странице, газете, журналу, упаковке).
Например, может выясниться, что, работая с новостным информационным веб-ресурсом, представители группы А предпочитают пробегать глазами заголовки новостей, а потом использовать поискового робота. Представители группы Б сразу обращаются к основному меню сайта и стараются ознакомиться со всеми его категориями. А представители группы В обращают внимание на всплывающие окна и выпадающие меню. Чтобы получить еще более глубинные данные о восприятии потребителей, исследователи совмещают eye-tracking с другими методами. Например, его можно комбинировать с методикой так называемого громкого мышления (loud thinking): в то время как взгляд респондента фиксируется при помощи системы eye-tracking, сам респондент проговаривает свои впечатления от навигации по сайту (рассматривания упаковки и т. п.).
Активно используется eye-tracking и в других областях: в медицинских, спортивных, автомобильных исследованиях, тренинговых симуляторах. Так, ведущие автомобильные бренды планируют в скором времени оснащать свои автомобили системой eye-tracking, которая сможет отслеживать направление взгляда водителя. Если водитель отвлечет внимание от дороги дольше чем на несколько секунд, автомобиль предупредит его об этом звуковым сигналом. Рекламные находки тестов eye-tracking
На сегодняшний день метод eye-tracking помог сделать множество прикладных открытий в области восприятия рекламы. В частности, благодаря изучению контента веб-сайтов при помощи eye-tracking стал известен так называемый эффект баннерной слепоты (banner blindness): потребители, как правило, не замечают контент, который является рекламой или просто похож на нее (даже зафиксировав взгляд на баннере, они не кликают на него, если считают, что это реклама). Это значит, что любая реклама, размещенная в Интернете, эффективна лишь в том случае, если по своему внешнему виду максимально приближена к контенту сайта.
Более того, eye-tracking показал, что сложные термины «работают» хуже, чем простые, понятные слова. Например, баннер с названием «Пиплметр» будет работать хуже, чем баннер, на котором размещена фраза «измерь свою аудиторию».
Вопреки ожиданиям разработчиков контента потребители зачастую не обращают внимания на крупные цифры, яркие цветные заголовки и замысловатые шрифты. Объясняет данный феномен, также обнаруженный при помощи eye-tracking, эффект «черных» и «золотых» дыр.
Динамическая система eye-tracking
Определив точки, на которых пользователь фиксирует свой взгляд, изучая веб-страницу, исследователи установили, что внимание аудитории «поисковика» Google концентрируется на так называемом золотом треугольнике. Располагается он в левом верхнем углу страницы с результатами поиска. Правда, с ростом числа исследуемых веб-ресурсов было обнаружено, что центр притяжения внимания респондентов не всегда имеет форму треугольника, так как у каждого сайта есть свои особенности. В результате притягательные для посетителей зоны на страницах веб-сайтов получили название золотых дыр.
Кроме того, анализируя направление взгляда посетителей сайтов, удалось выявить на их страницах «черные дыры», которые по каким-то невербализируемым причинам практически лишены внимания пользователей. Это подтверждает эксперимент с известным сайтом Ebay.com, который провели специалисты компании Eyetools. В зонах «черных дыр» размещали надписи вроде «Никакой банковской гарантии» или «Мгновенная потеря денег», и их замечал только один из 25 посетителей ресурса.
Зная географию «золотых» и «черных» дыр на веб-портале, его владельцы могут размещать важную информацию именно в тех местах, на которых концентрируется внимание большинства пользователей. А неприятные, но обязательные сообщения, например «Скидок нет и не будет», — располагать в мертвых зонах.
Чудо-шлем, магнетические сенсоры и другие инновации
На сегодняшний день метод eyetracking тесно связан с технологией инфракрасного излучения. Безвредный для зрения инфракрасный луч освещает глаз, а специальная камера фиксирует отраженный роговицей блик и положение зрачка, передавая данные в компьютер. Он, в свою очередь, производит необходимые расчеты, которые позволяют судить о положении глаза.
Помимо инфракрасного излучения трекеры (устройства, фиксирующие движение глаз) могут использовать еще два типа технологий. Одна из них связана с прибором наподобие контактных линз со встроенным магнетическим сенсором, которые позволяют фиксировать малейшие движения глаз. Другая предполагает измерение движения глаза при помощи небольших электрических сенсоров, размещенных на коже.
Кроме того, системы eye-tracking могут быть динамическими (переносными) и статическими (стационарными). В первом случае на голове человека монтируют конструкцию, напоминающую шлем или бейсболку. Видеокамера, направленная вперед, фиксирует происходящее перед испытуемым, его глаза подсвечивают слабым или инфракрасным источником света, а отраженный от глаз блик образует световую метку, которая через оптические световоды микшируется в видеосигнал от камеры. Таким способом можно проследить не только направление, но и перемещение взгляда респондента.
Первыми динамическую систему стали использовать японцы, которые еще в 70-х годах XX века применяли ее для испытаний сложных технических систем, обучения летчиков, водителей и т. п. В рамках современных маркетинговых исследований динамическая система имеет больше возможностей, чем стационарная, так как позволяет не только производить измерения, касающиеся контента веб-сайтов и газет, но и изучать реакцию телезрителей на движущиеся изображения — например, на продакт-плейсмент — в режиме реального времени.
Стационарные системы появились сравнительно недавно, около десяти лет назад. Статичный eye-tracking представляет собой дистанционную систему, видеокамеры которой установлены под монитором компьютера или располагаются автономно. При этом одна камера следит за головой респондента, другая направлена на глаза, а программа распознавания определяет движения того и другого объекта, которые затем анализируются в совокупности. В наиболее прогрессивных системах используется инфракрасная подсветка глаз, световой блик от которой фиксируется видеокамерами. Таким образом определяется точка, в которую смотрит человек.
Результаты тестов eye-tracking также могут быть представлены несколькими способами. Маркетинговые агентства чаще всего используют статистический метод, который предполагает числовое выражение динамики перемещения взгляда по тексту, предмету и т. п. По результатам наблюдения исследователь определяет характер фиксации внимания той или иной целевой аудитории. Обычно для удобства дальнейшего использования статистические показатели выражают не в цифрах, а в тепловых зонах, похожих на томографию.
Второй способ — визуальная демонстрация динамики взгляда. Например, можно графически представить, как перемещался взгляд участника исследования по тестируемому фрагменту текста или изображения. При этом точку, в которую смотрит человек, изображают в виде маркера, который в режиме замедленного времени перемещается по исследуемому объекту.
Изучение потребительского поведения при помощи динамической системы
Иметь или не иметь?
Выбирая метод изучения восприятия целевой аудитории, необходимо понимать, что даже такая высокотехнологичная система, как eye-tracking, наряду с массой преимуществ имеет и определенные недостатки.
Так, хотя система eye-tracking способна точно указать, на какие детали обращает внимание респондент, она не дает ответа на вопрос о том, какие эмоции он при этом испытывает. Даже новейшие разработки, фиксирующие динамику изменения диаметра зрачка, не позволяют идентифицировать эмоцию. Чтобы определить, что именно побудило респондента задержать взгляд в исследуемой точке (удивление, отвращение или восхищение), придется обращаться к комплексным методикам. Таким образом, метод eye-tracking предназначен для решения задач вспомогательного, а не основного характера.
Еще один недостаток данного метода заключается в том, что при тестировании с использованием системы eye-tracking, независимо от ее типа (динамического или статического), респондент испытывает определенный психологический дискомфорт. Природа его очевидна и понятна: знание о том, что специальное устройство следит за перемещением зрачков по той или иной странице текста, заставляет человека чувствовать себя неловко и предпринять попытку «читать правильно». К счастью, многолетний опыт европейских исследователей свидетельствует о том, что подобные ощущения респондент испытывает лишь в течение первых пяти-десяти минут, а затем его состояние стабилизируется. Кроме того, существуют специальные техники, позволяющие исключить влияние психологического дискомфорта на результаты тестирования при помощи eye-tracking.
И последнее, что необходимо знать о возможностях данного метода: результаты, полученные в ходе тестирования с помощью eye-tracking, по-прежнему интерпретируют люди, а не машины. Поэтому даже эта высокотехнологичная инновация, попав в руки непрофессиональному исследователю, может оказаться совершенно бессмысленной.