Глава 5. Огилви ошибался
Теперь наступило самое подходящее время, чтобы вспомнить Ларри Уолтерса.
2 июля 1982 г. Уолтерс пилотировал свой экспериментальный воздухоплавательный аппарат «Inspiration I» где-то на высоте 16 тыс. футов над Тихим океаном и Лонг-Бич, Калифорния. Тридцатидвухлетний водитель грузовика из Северного Голливуда решился на это ради воплощения мечты всей своей жизни: преодолеть границы человеческих возможностей и воспарить в небесной голубизне. План его полета предполагал перелет в восточном направлении через пустыню Моджав, но хотя у этого бесстрашного исследователя и было «Нужное Оборудование», все остальное у него оказалось не таким, как надо. Неблагоприятный ветер понес воздушное судно Уолтерса в обратном направлении.
Нетрудно представить замешательство пилотов коммерческих рейсов, когда они увидели на своих посадочных полосах в аэропорте Лос-Анджелеса «Inspiration I», изготовленный из 42 армейских гелиевых метеорологических зондов, привязанных к командному модулю кабелем длиной 50 футов.
Командный модуль представлял собой алюминиевый садовый шезлонг «Sears». На этом шезлонге полулежал Уолтерс, дрожащий от холода, встретившего его наверху. Вопреки некоторым репортажам в средствах массовой информации, которые просто жаждут высмеять кого-нибудь, он вовсе не потягивал пиво. На самом деле, он пытался спасти свою задницу.
Капитан Уолтерс намеревался подняться только на 1 тыс. футов над землей, но еще задолго до взлета понял, что его расчеты не отличаются точностью. Поэтому он был специально подготовлен на такой случай. На коленях у него лежал «прибор для быстрой регулировки высоты» (а точнее, дробовик), он разрядил его в несколько зондов, когда достиг высоты, на которой стало трудно дышать. Затем он начал медленно опускаться где-то в районе Лонг-Бич, где его летательный аппарат попал в провода высоковольтных линий передач, что привело к обесточиванию отдельных районов города на 20 мин.
И что же заставило этого современного Икара проверить возможности применения садовой мебели? «Я должен был сделать это», — сказал он в интервью газете «Los Angeles Times».
Нет, не должен был. Рисковать своей жизнью при помощи садового шезлонга — это вовсе не то, что должен был сделать Ларри Уолтерс. Но Ларри, как миллионы его соотечественников-американцев, не отличался большим умом.
Глупость находит естественное проявление во множестве форм: отсутствие рассудительности, как у Ларри; отсутствие интеллекта; отсутствие знаний; отсутствие понимания; отсутствие любознательности; отсутствие осведомленности; отсутствие здравого смысла. Она не ограничивается избыточной осторожностью в виде предупредительной надписи на бутылочках духов «Не распылять вблизи открытого огня»; она определяется неумолимым опытом. Подобно тому, как на некоторых детских колясках дается следующий совет потребителю: «ОСТОРОЖНО: прежде чем сложить коляску, достаньте из нее ребенка». Анналы судебных процессов, связанных с обязательствами товаров, являются неиссякаемым источником заветов потрясающей глупости людей в целом. И существует еще восхитительное множество вариантов проявления этой глупости.
Я сам лично сидел в конференц-зале одного отеля в городе Александрия, штат Вирджиния, слушая выступление мужчины по имени Эрик Шрейдер, который убеждал людей в том, что они могут очень быстро начать зарабатывать по $9 млн в месяц с помощью многоуровневого маркетингового предложения, называемого «Omni Card», а именно, кредитной карты, разработанной для работы в обратном порядке, — она платит вам за то, что вы тратите деньги. Всего лишь за $60 в виде членского взноса и $25 в месяц собравшиеся в зале избранные получают возможность привлекать в свои ряды других людей для расширения этой самой выгодной в мире сделки. Среди тех, кто слушал эту пламенную речь, была женщина по имени Клодия, одетая в пурпурную блузку, фиолетовый жилет, на который был прикреплен значок «Я люблю Гербалайф», и на голове у нее красовалась самая пышная прическа в мире.
«Я хочу заняться этим!» — воскликнула она, за секунду до того, как достала свою чековую книжку.
Несколько лет спустя я стоял на автостоянке в Гренада-Хиллс, штат Калифорния и наблюдал за тем, как какая-то женщина выкладывала $5 тыс. за возможность деловой деятельности, описываемую ей промоутером с соответствующим именем Хоули : «Вложите деньги в бизнес, который принесет пользу не только окружающей среде, но и вашему кошельку. По сути, это, возможно, самая минимальная сумма денег, которую можно вложить в бизнес и в течение десяти месяцев удвоить, а за второй год заработать от $20 тыс. до $30 тыс., если не больше, что определяется тем, насколько вы будете активны».
Что же это была за специфическая отрасль? Выращивание червей.
Однако для того, чтобы осознать всю широту запасов тупости нашей нации и соответствующее отсутствие искушенности, вам вовсе не нужно выискивать аферистов, предлагающих мгновенное обогащение, усилия которых нацелены на самых доверчивых людей. Все, что вам нужно сделать, это пойти в торговый центр и прислушаться. Совсем недавно в магазине видеокассет я услышал следующий разговор двух подростков, рассматривающих непристойную обложку какого-то безмозглого голливудского фильма.
Подросток 1: Вау! А она крутая!
Подросток 2: Да уж. Ты знаешь, что я тут заметил на телевидении? Даже самые страшные девчонки на телевидении круче самых крутых цыпочек в нашей школе.
Потрясающая проницательность, мой юный друг. Мой брат однажды стоял у входа в один из кинотеатров Миннеаполиса и случайно подслушал разговор двух людей, которые учились в одной школе и встретились спустя много лет:
Мужчина: Так чем же ты занимаешься?
Женщина: Ну, я работаю чем-то вроде парикмахера. А как ты?
Мужчина: Я работаю в ФБР.
Женщина: Потрясающе! … А что это?
Мужчина: Ну, это Федеральное бюро расследований.
Женщина: Ну, да! Конечно! Потрясающе! … Это что-то типа кредитного бюро?
Нет смысла удивляться тому, что эта леди дожила до возраста, к которому принадлежит большинство жителей Соединенных Штатов Америки, так и не узнав о существовании самой известной в мире полицейской организации. По-видимому, журнал «Cosmopolitan» не так уж много пишет о ФБР.
Если уж говорить о проблеме чтения, то стоит заметить, что общий тираж «New Yorker» и «Atlantic Monthly» — двух наиболее широко распространяемых журналов, являющихся примером утонченного журнализма, критики, беллетристики и юмора, — составляет 1,45 млн. Этот показатель почти в 2 раза меньше общего тиража «National Enquirer» и «Soap Opera Digest». Чтобы еще больше раскрыть мою мысль, привожу отрывок из интервью, которое корреспондент «Soap Opera Digest» Сюзанна Бирн взяла у Тони Ли Уильямс, игравшую доктора Оливию Уинтерс в сериале «Молодые и неугомонные»:
Бирн: Как вы думаете, Лив действительно любит Нейла?
Уильямс: Мне кажется, она думает, что любит его. В представлении Оливии между ними что-то было очень-очень давно. Я не знаю, есть ли что-нибудь в реальности, или она просто убедила себя в том, что они идеальная пара. Я не уверена, что она понимает Нейла таким, каким он стал сейчас. Но Оливия верит в их любовь, а это самое главное.
Бирн: Но кажется, что Нейлу нравится Алекс. Как Оливия относится к своей новой сопернице?
Уильямс: Оливии совершенно не нравится Алекс. Она воплощает собой все то, что не нравится Оливии в женщинах-профессионалах. Алекс враждебна, с ней сложно общаться, и, — это более важно, — она встречается с бывшим мужем Оливии. Но как бы Оливия не любила ее сейчас, мне кажется, она просто сойдет с ума, когда выяснится, что Нейл разделяет чувства Алекс.
Что же касается «Enquirer», то я хочу вспомнить заголовок, появившейся в его первом выпуске, опубликованном после катастрофы 11 сентября 2001 г., в которой было убито 3 тыс. человек. Он гласил: «Том: Я знаю, от кого забеременела Николь».
Целевой потребитель не пьет чай
Стало обычным говорить о том, что реклама оскорбляет интеллект людей, и иногда это справедливо. Хотя в большинстве случаев это совсем не так. Реклама отдает должное мозгам, рассудительности и утонченности в большей степени, чем должна с разумной точки зрения, и это независимо от тех убеждений, к которым вас могут привести присущие вам чувство эгалитаризма и уважения к утратившим свою силу легендам рекламы. Да, я ссылаюсь на Дэвида Огилви, который знаменит своим высказыванием: «Потребитель — это не идиот. Это ваша жена».
Что ж, Дэвид, упокой Бог твою душу, это не совсем так. Потребитель — среднестатистический потребитель — это не жена какого-либо парня, работающего в рекламном бизнесе. Это Клодия — та самая простофиля, которая покупается на предложение приобрести «Omni Card». Это молодая женщина, стоящая в очереди в кинотеатр. Это, по сути, Хоули, торгующая бизнесом по выращиванию червей. Или его прототипом может служить Ванда, жена оператора грузоподъемника в Чатануга, штат Теннеси. Она смотрит «Остров искушения». Она не читала газет с тех пор, как закончила школу. Ее аккуратный дом заставлен велюровой мебелью, а его стены украшены безделушками с «Bradford Exchange». Ее любимая тарелка — это тарелка из коллекции «Драгоценные мгновенья» под названием «Следы на песке», хотя ей также нравится тарелка «Грациозные танцы», на которой изображены два дельфина, резвящиеся в голубой океанской воде.
И она часто не имеет ни малейшего представления о том, что вы говорите. Здесь необходимо прибегнуть к повторению: ни малейшего представления о том, что вы говорите.
Это составляет большую проблему в области рекламы. Творческие работники все время делают рекламу друг для друга или для самих себя. Они делают это слишком часто и получают призы за свои старания. Однако клиенты таких трофеев не получают. На их долю остается неудача, потому что, тем или иным образом, под влиянием эйфории творческого процесса они становятся рабами «Умных», которые обычно неправильно понимают, что представляет собой целевая аудитория — или весь мир в целом. Или, если сказать другими словами: они имеют крайне неясное представление о том, о чем их клиент имеет самое смутное представление.
Это не обязательно вопрос коэффициента умственного развития (хотя иногда самая остроумная реклама отличается умом, потому что она понимает основную часть кривой нормального распределения). Главным образом, это вопрос восприятия. Например, как я однажды отмечал в своей колонке, вы можете обойти все отделы продаж всех агентств во всех городах, но вы никогда, никогда не найдете большой диван с подлокотниками, отделанными кленовым деревом и обивкой из коричневого твида, над которым находится оловянная подвеска в виде орла, сжимающего в когтях стрелы.
Почему же так? Во-первых, и это скажет вам любой одетый во фрак умник, эти вещи уродливы: объективно уродливы согласно науке, природе и непреложным законам космоса. Хорошо образованные, живущие в городе и на побережье и, в целом, состоятельные люди из мира рекламы не составляют «толпу приверженцев колониального стиля». На самом деле, они имеют к этой «колониальной толпе» настолько малое отношение, настолько уверены в своих рафинированных вкусах и гордятся своим эстетическим превосходством, что они, вряд ли, вообще осознают существование этой «толпы».
Однако проблема состоит в том, что большая часть населения страны и является «толпой приверженцев колониального стиля». Это громадное количество людей, которые не читают «Architectural Digest», не смотрят иностранные фильмы и не потягивают чай из чашек. Они читают «Parade», смотрят фильмы со Сталлоне и пьют пиво. Никсон назвал эту часть населения «молчаливым большинством», и в этом он не заблуждался. «Молчаливое большинство» действительно существует. Только теперь эту категорию людей называют «средней Америкой» (или американским средним классом), хотя вам совершенно не нужно ехать в центральные штаты, чтобы найти ее. Да, она широко представлена среди жителей Айовы, но этих людей можно встретить и в Пасадене, и в Майами, и в Квинсе штата Нью-Йорк. Они едят макароны «Kraft» с сыром, читают любовные романы и курят. Они не знают, кем был Роберт Мапплторп , не понимают того, что типичные американские диваны (или, что еще хуже, хромированная «современная» разборная мебель) являются насмешкой над Божьим проведением, но именно им, вне всяких сомнений, принадлежит большая часть денег для покупки тех товаров, рекламу которых работающие в этом бизнесе люди с тупым упорством продолжают делать в соответствии со своими собственными элитарными представлениями.
Смотрите на Дика. Смотрите, как Дик бежит. Смотрите, как Дик падает своим самодовольным лицом в землю
Возьмем один крошечный пример: рекламу телевизоров с плоским экраном компании Philips, в которой присутствовали необузданные нервные молодые сотрудники Интернет-компаний из нижнего Манхэттена. Классная реклама, — вот только люди, которые покупают телевизоры стоимостью $4 тыс., в основном, сидят в удобных дорогих креслах и смотрят сериалы «Полицейские» или «Прикосновение ангела», или гонки NASCAR. Возникает вопрос: если вашу целевую аудиторию составляют вовсе не молодые сотрудники Интернет-компаний из нижнего Манхэттена, зачем нужно населять ее персонажами, к которым ваша аудитория не только не имеет никакого отношения, но и презирает их до глубины души?
Я могу назвать десятки примеров рекламы, которая была обречена на неудачу еще до того, как выходила за стены готовившего ее агентства, исключительно потому что она выше понимания своей основной целевой аудитории, или, если быть более точным, совершенно не согласовывалась с ее жизнью. Но давайте лучше поговорим всего о двух кампаниях, разработанных одним и тем же рекламным агентством. Одна из них является ярким примером того, как остроумная, занимательная телевизионная реклама может сформировать отношения с целевыми потребителями, потому что она понимает их предпочтения, радости, предрассудки и индивидуальные особенности, — одним словом, их стиль жизни. Другая кампания представляет собой наиболее типичный пример того, как остроумная, занимательная телевизионная реклама может разорить один из ведущих мировых брендов.
Называется этот бренд «Miller Lite». В целом, история вам знакома: она принадлежит к анналам истории маркетинга и рассказывает о триумфе, начавшемся в общенациональном масштабе в 1975 г. и построенном на сочетании простых демографических факторов и простых углеводов.
Как только у американских любителей пива начали расти животы, появился «Miller Lite», обещающий покупателям «Великолепный вкус! Меньшее наполнение!». Правда, новое пиво не отличалось великолепным вкусом: оно было водянистым. А «меньшее наполнение» было всего лишь эвфемизмом для меньшего содержания алкоголя. Но это был компромисс, помогающий жить погрузневшим американцам. Благодаря многолетней демонстрации смешных рекламных роликов, сделанных агентством Backer & Spielvogel, в которых показывали умаляющих собственное достоинство бывших жокеев, обсуждавших превосходство выгод нового бренда, «Miller Lite» стало пивом номер два в Америке, бросившим вызов даже самому пиву «Budweiser».
Увы, «Miller Lite» так и не смог превзойти его. В 1990 г. продажи упали до 19,9 млн баррелей, а доля бренда на рынке составила 10,3%. Именно тогда компания Miller и ее новое рекламное агентство Leo Burnett USA решили, что бывшие жокеи больше не соответствуют моменту. Они репозиционировали бренд не как первый выбор в категории светлого пива, а как первый выбор в категории пива, пауза, для молодого поколения, любящего веселье. Можно сказать, универсальное пиво для всех и каждого.
Им не повезло. Был проведен ряд рекламных кампаний, демонстрировавших впечатляющие шлепки по животу, к числу которых можно отнести «Может ли ваше пиво сделать это?» («Can Your Beer Do This?») и «Отличный вкус жизни» («Life Tastes Good»). К 1997 г. объемы поставок сократились до 15,9 млн баррелей в год, а доля бренда на рынке стала составлять 8,5%. Это падение было отчасти вызвано тем, что сорокалетние американцы уже давно вышли из того возраста, который предполагает неуемное потребление пива. Но, кроме этого, более юные любители пива, выросшие под влиянием культуры, прославлявшей крепкие тела, сами по себе выбирают светлое пиво. При этом они отдают предпочтение пиву «Bud Light».
Возможно, все это связано с тем, что компания Anheuser-Busch целенаправленно поддерживала свой бренд, в то время как Miller истощала свои ресурсы, пытаясь занять временные ниши и выпуская «Southpaw Light», поддельное «изысканное» пиво и нелепое «Miller Clear». Но, кроме того, свою роль в этом процессе сыграла и сама реклама. Воплощая примерно такую же творческую стратегию, как и Burnett, компания DDB Worldwide смогла создать для «Bud Light» известную фразу, понравившуюся людям. А позиции Miller тем временем продолжали ослабевать. Уже теряя надежду, компания обратилась за помощью к Fallon McElligot, одному из самых известных рекламных агентств в мире. Компания Fallon не стала пытаться заново раскрыть суть бренда «Lite» или подобрать соответствующие слова, которые помогли бы найти общий язык с потребителем; вместо этого она просто сделала попытку придать пиву «Miller Lite» больше индивидуальности в сравнении с его конкурентом. Так появился «Дик», рекламная кампания о процессе создания рекламы:
«Это Дик, — такими словами начинался вводный телевизионный ролик. — Дик — светило в области творчества и высочайший специалист в области рекламы. Мы дали Дику упаковку из 6 бутылок «Miller Lite» и немного денег и попросили создать рекламный ролик для этого пива…»
Только «он» этого не сделал. Он придумал несколько малопонятных шуток, предложил ряд невероятно устаревших графических решений и несколько самовлюбленных рекламных роликов о Дике.
В одном из первых был показан одинокий человек в шляпе, галстуке и пиджаке, который шел по полю пшеницы. И только когда он выходил из качающихся на ветру колосьев, становилось очевидно, что ниже пояса на нем нет никакой одежды, — ничего, кроме логотипа «Miller Lite». В еще одном ролике из первой кампании волшебник демонстрировал исчезновение нескольких маленьких, пушистых грызунов, шерсть которых затем материализовалась в подмышечных впадинах его соблазнительной ассистентки.
Создатели этих глупых «неуместностей», по существу, использовали похожие глупые «неуместности» из своего прошлого, когда они работали на DDB Paradiset, стокгольмское агентство, которое в свое время поразило Канны разработанной им кампанией для рекламы джинсов «Diesel», отличавшейся четкой позицией, тонкой иронией и прекрасными ссылками на поп-культуру. И стратегия тоже осталась прежней: подружиться с молодыми любителями пива с помощью создания сатиры на само понятие рекламы и нарочитого избегания сомнительных позитивных заявлений о бренде. Они хотели привлечь ваше внимание для того, чтобы объявить, насколько они сокрушительно нелепы.
Ролики носили вызывающе постмодернистский характер, однако были и те, кого они увлекли. Эти люди приняли тоскливый юмор кампании за ясность мысли, считая, что Дик, — который только по чистой случайности получил имя, используемое в качестве прозвища известного полового органа, — должен был стать гимном антирекламе. Но он таким вовсе не был. Он был просто рекламой, при том, крайне самодовольным и ограниченным видом рекламы.
В течение сорока лет доверчивые параноики считали, что творческие директора манипулируют половым влечением своих потребителей, пряча внутри своей рекламы пенисы, и, глянь-ка, компания Fallon McElligot именно так и поступила. О, эти плохие мальчики и их ужасная показуха! О, эти хитрые намеки на самовызов! О, это гениальная лесть, предлагаемая «Поколению Next», объясняющая ему, насколько оно стильно, утонченно и мудро!
О, все это — глупость.
Если бы вышеупомянутая кампания была ориентирована на тридцатилетних творческих директоров из Швеции, закончивших колледжи и одержимых американской поп-культурой, то ее можно было бы считать совершенной. Но она таковой не была, и этот ее недостаток сразу же заметили оптовые торговцы пивом, розничные продавцы, рекламные критики и все остальные, за исключением самого агентства. Как я люблю читать и перечитывать отрывки из статьи руководителя Fallon McElligot Марка Голдштейна (Mark Goldstein), опубликованной в отраслевом журнале под названием «Integrated Marketing & Promotion»: «Мы имеем четкое представление о том, каким должен стать бренд, чтобы соответствовать пожеланиям потребителя. И, возможно, самым лучшим примером для этого является самый полемичный бренд, а именно «Miller Lite». Журнал «Advertising Age», с привычной высоты своего положения 1950-х гг. безжалостно разгромил рекламную кампанию «Miller Lite». …На самом же деле, еще до выхода в эфир первого ролика с рекламой «Miller Lite» мы уже знали, что это победа. Это сказал нам потребитель. Изучение его мнения подготовило почву для кампании, которая — хотя и сбивала с толку сорокалетних, — стала настоящей вспышкой лазера для людей в возрасте от двадцати одного года до двадцати пяти лет».
Что ж, если смотреть с высоты того понимания, которое у меня есть в XXI веке, мне кажется, я могу сделать безошибочный вывод о том, что Дик не был никакой вспышкой лазера. Он, скорее, был мушкетоном, производящим немного шума, дыма и мало чего другого. Как оказалось, реклама не особенно увлекла людей в возрасте от двадцати одного года до двадцати пяти лет. Она, главным образом, привела их в замешательство. А у любителей пива старшего возраста, — составлявших основную часть покупателей «Miller Lite», — вызвала, по большей части, отвращение. Если быть более точным, она их взбесила. Да, конечно, были и те, кто оценил стильность и установку кампании, но это было меньшинство, а ведь реклама пива представляет собой предложение для большинства, в состав которого входит большое количество настоящих хамов. И здесь речь идет уже не об утонченности вкусов. Их больше устраивает реальность или даже фантазия, но им совершенно не нужен ложный нигилизм.
К тому времени, когда компания Miller наконец решила распрощаться с «Диком» агентства Fallon, — несмотря на затраты на рекламу в размере нескольких сот миллионов долларов и предоставление значительных скидок оптовикам для искусственного повышения объемов продаж, — доля «Miller Lite» на рынке сократилась еще больше — до 7,9%. Рекламная кампания «Дик» потерпела неудачу не потому, что она была неумной. Честно говоря, она была достаточно умной, а в отдельных своих проявлениях, для проницательного зрителя, даже великолепной. (В последнем рекламном ролике был показан глуповатый с виду парень в нижнем белье, который на собственной кухне по не совсем понятным причинам выделывал танцевальные па эпохи шестидесятых перед стоящей на столе бутылкой «Miller Lite». Нам становилось понятно, что он делает, когда на экране появлялся крупный план бутылочной крышки. На ней было написано: «Twist to open». Поверьте мне на слово, эта реклама была смешнее и прелестнее, чем это можно понять из пересказа, и она, в отличие от всех предыдущих роликов кампании, действительно рассказывала о питье пива.) Проблема заключалась в явном отсутствии проницательных глаз у целевой аудитории. Другими словами, кампания провалилась, потому что она была слишком умной.
Клейкая лента и Дэррил
Это странно, но примерно в то же самое время, когда Miller Brewing Co. была готова покончить с кампанией «Дик», она выступила с безупречной кампанией по рекламе Miller Lite. Она была веселой, правильно сориентированной, соответствовала рекламируемому товару. Была только одна проблема. Идеальная кампания «Miller Lite», — по крайней мере, такая, какой должна быть кампания «Miller Lite», — была запущена от имени «Miller High Life».
Пиво «High Life» являлось уважаемым старым брендом, который был «оставлен на поле боя» в 1989 г. теми же самыми мудрецами от маркетинга, умудрившимися довести «Lite» до столь плачевного состояния. «Шампанское среди сортов пива» превратилось в маргинального игрока, который почти не рекламировался и грустно томился в среднем ценовом сегменте. Как можно было пренебречь пивом, продажи которого когда-то превзошли продажи «Budweiser», — это еще один вопрос, относящийся к анналам маркетинга, но мы будем говорить не об этом. В 1998 г. компания Miller решила вдохнуть новую жизнь в свой умирающий товар с помощью рекламной кампании, разработанной агентством Wieden & Kennedy из Портланда, штат Орегон, — кампании, которая, в кои-то веки, продемонстрировала, что хоть кто-то в пивоваренной промышленности способен воспользоваться своей головой по назначению. Серия пятнадцатисекундных роликов доказала, среди всего прочего, что ум означает, что тебя считают умным не те, кто пьет импортное пиво, а те, кто должен покупать твой товар. А именно, парни, которые носят имя Дэррил.
Дэррил — это муж Ванды. Он живет в Чаттануге. Он старательно учился в средней школе; работает оператором автопогрузчика/проходит подготовку для руководящей работы в компании Piggly Wiggly. Он верит в Бога, любит свою страну, маму, папу, мачеху и отчима, автогонщика Джеффа Гордона и «Шоу Джерри Спрингера (Jerry Springer)». Такие парни, как Дэррил выпивают 80% пива, продаваемого в континентальной части Америки, и — независимо от того, исполнилось ли им тридцать три года, и они постепенно сокращают количество выпиваемого пива, или им восемнадцать лет, и они только вступают в пору его неумеренного потребления, — их совершенно не интересует постмодернистская бессмыслица. Дэррил вовсе не глуп, но он и не отличается утонченностью. И тот факт, что он молод, жить не может без телевизора и носит серьгу в ухе, вовсе не означает, что он очень хорошо разбирается в рекламе. Ему чужда ирония. Все, что у него есть, — это жажда.
Пивовары, естественно, знали о существовании Дэррила в течение многих лет. Именно поэтому на протяжении всей своей истории реклама пива играла на присущих ему чувствах: абсолютный патриотизм, гордость за свой повседневный тяжелый труд, миловидные девушки и красотки в обтягивающей одежде. Но теперь все хотят заставить Дэррила смеяться. «Bud Light» это удавалось делать в течение целого десятилетия, главным образом, при помощи показа усилий, прилагаемых кучкой мужей-подкаблучников к тому, чтобы отделаться от своих жен на выходные и спокойно посмотреть спорт по телевизору, с удовольствием потягивая пиво. У «Bud Light» были лягушки, ящерицы и парни, говорящие: «Whasssuuuup?» Что же касается «Miller Lite», то, как вам известно, его реклама работала на рынок, ориентированный на научные рассуждения об уменьшении потребления калорий. Итак, что же нужно было сделать бренду «High Life», чтобы стать веселым и смешным, но при этом отличаться от пива «Bud» и не оттолкнуть от себя Дэррила и его приятелей в бейсболках? Компания нашла вдохновляющий ответ: серия рекламных роликов, по-доброму и «благочестиво» подшучивающих над всеми теми ценностями, которые столь дороги сердцу Дэррила.
В одном из этих роликов показан парень, чинивший крышу своего дома исключительно с помощью клейкой ленты для герметизации воздуховодов.
«Мужчина, пьющий «High Life», знает, что если бы у фараонов была клейкая лента, то по сей день нос сфинкса оставался бы на своем месте, — скрипучим и низким голосом вещал диктор с притворно откровенной интонацией. — Мы приветствуем тебя, клейкая лента. Ты помогаешь мужчине уделить время пиву «Miller»».
Другой ролик показывал нам парня, который закусывал пончиками, сидя за рулем своей машины. «Сахарная пудра с этих пончиков, — утверждал голос за кадром, — создает защитный барьер между отпечатками ваших пальцев и вашей едой». Еще в одном ролике парень старался изо всех сил загнать свой лодочный трейлер на подъездную дорожку к дому, вызывая этим недовольство соседа и глубокое разочарование у диктора: «Было время, когда мужчины знали, как управляться со своим собственным автомобилем. Как глубоко мы еще готовы опуститься? Лучше познакомься вновь с «High Life», солдат, прежде чем кто-то попытается лишить тебя времени, проведенного с пивом «Miller»».
Эта рекламная кампания привлекла к себе внимание Дэррила не потому, что она была выдающейся, а благодаря тому, что весело фиксировала ритм его жизни. Шутки по поводу грешков населения отдавали дань уважения потребителю, а не творческой команде, создававшей эту рекламу. Она выражала Дэррилу свое почтение, поддразнивая его, но не снисходила к нему. В отличие от самодовольно-ограниченной снисходительности Дика, эта кампания уважала того человека, каким был Дэррил.
И, в отличие от всего остального, что было сделано компанией Miller за целое десятилетие, эта реклама сработала. Объемы продаж «High Life» начали увеличиваться, — рост составил 4%, — но, что более важно, прекратилось стремительное сокращение доли компании на рынке. К тому времени доля былого «шампанского среди всех сортов пива» на внутреннем рынке продаж пива составляла 2,6%. На момент создания этой книги доля «High Life» колеблется в пределах между 2,8 и 2,9%, и хотя эта цифра все еще не вызывает большой радости, но заметно четкое движение в правильном направлении. Более того, все это происходит в сегменте «премиум».
А теперь послушайте: я никоим образом не утверждаю, что люди, которые разрабатывают рекламные кампании, должны стремиться к общему знаменателю, находящемуся на самом низком уровне. Это было бы безумием. Телевизионная реклама делала это десятилетиями и по сей день продолжает расплачиваться за это недовольством потребителей, их подозрительностью и даже враждебностью по отношению к коммерческим сообщениям. Представление о том, что реклама оскорбительна для человеческого интеллекта, стало типичным, потому что в течение первых тридцати лет своего существования реклама действительно регулярно оскорбляла интеллект людей, в дополнение к тому, что добивалась их подчинения, используя в качестве дубинки сообщения бренда и дутые «Уникальные Торговые Предложения». В свое время, когда стародавнее агентство Теда Бейтса (Ted Bates), к примеру, не могло обходиться без раздражителей или преувеличений при сообщении о некоторых сомнительных отличиях бренда, эта беспрестанная подпитка могла казаться полезной и эффективной. Никто и никогда не ставил под сомнение полезность таких «юмористических» персонажей, как «Водопроводчик Жозефина» (моющее средство компании Comet) или «Маникюрша Мейдж» (продукция компании Palmolive) для запугивания зрителей с помощью все менее и менее приемлемых, якобы комических повторений одного и того же коммерческого аргумента. Казалось, никто не замечал того, что атаки на зрителей влекут за собой потери; этого не происходило даже тогда, когда рекламодатели понимали, что для достижения былого эффекта им требуется гораздо более активное использование средств массовой информации. Это напоминало производство электрического тока за счет сжигания дешевого битуминозного угля с высоким содержанием сульфатов. Если подобное происходит в течение короткого периода, то это кажется очень выгодным предприятием, но в долгосрочной перспективе стоимость затрат на очищение воздуха от двуокиси серы резко повышает стоимость такого бизнеса для всех без исключения. Реклама, «загрязняющая» радио и телевизионные каналы, оказывала параллельное действие, эффект от которого стал наиболее очевиден, когда прекратила свое существование вселенная, состоящая из трех вещательных компаний. Неожиданно потребители оказались подключены к кабельному телевидению, получили в руки пульты дистанционного управления и возможность вычеркивать из своей жизни любую рекламу, которая не казалась им достаточно увлекательной. Что потребители и делали с превеликой радостью.
Итак, нет сомнений в том, что — в условиях существования сотен телевизионных каналов — при выполнении своей задачи реклама должна веселить, пленять, развлекать или иным образом очаровывать зрителей. Дни хвастовства и многословности давно прошли, и тем лучше. Но то, что веселит, пленяет, развлекает и очаровывает меня, вас или сидящих в конференц-зале сотрудников агентства, имеющих квартиры в Сохо, вероятно, должно отличаться от того, что веселит, пленяет, развлекает и очаровывает Ванду и Дэррила и ровно 50% потребителей, которые обладают умственными способностями ниже среднего. Не забывайте о том, что вы должны произвести впечатление на целевую аудиторию даже в том случае, если она вас не впечатляет. Я трачу много времени на то, чтобы включать произведения Шекспира в эту книгу, и я собираюсь сделать это снова, потому что именно Шекспир воспринимал это представление так, как никто другой. Его пьесы были поэтическими шедеврами, исполненными уникальным пониманием человеческой психологии, но для значительной части зрителей театра «Глобус» елизаветинской эпохи эти пьесы также были хорошо понятными мыльными операми с запутанными сюжетами, зловещими персонажами, ошибочными опознаниями, сексом и изрядным количеством жестокости. Когда в «Гамлете» перед отъездом Лаэрта Полоний давал ему свои последние наставления («В долг не бери и взаймы не давай …будь верен сам себе», и так далее), он с легкостью мог бы добавить к этим словам: «Понимай свою аудиторию». На этом месте я хочу предложить вашему вниманию еще одно свидетельство из анналов «Гениальности в духе алюминиевого садового шезлонга»:
БАКСТОН, Северная Каролина, 9 августа 1997 г. На пляже погиб мужчина, когда произошло оседание вырытой им в песке ямы глубиной в 8 футов в тот момент, когда он находился внутри нее. Люди, находившиеся на пляже, рассказали, что Дэниел, 21 год, вырыл яму ради шутки или для защиты от ветра и в четверг днем сидел на ее дне в пляжном шезлонге, когда неожиданно стенки ямы осыпались, похоронив его под слоем песка в 5 футов. Свидетели произошедшего попытались разгрести песок руками и с помощью лопаток, чтобы добраться до несчастного жителя Вудбриджа, но им это не удалось. Почти час потребовался спасателям, чтобы освободить его из ямы с помощью тяжелой техники на глазах у примерно 200 человек, наблюдавших за ходом спасательной операции. В больнице врачи констатировали смерть.
Бедный дурень скончался по пути в больницу, совсем как рекламная кампания пива «Miller Lite» и тысяча других, которые привели сами себя к гибели из-за отсутствия даже элементарной стратегической инфраструктуры, способной поддержать их стены из песка.
|
|
