Nokia продает свои активы Газпрому, BMW объявлена банкротом, Sony и Samsung уходят с рынка электроники на радость белорусским и китайским производителям, Coca-Cola избавляется от активов производящих газированные напитки, Microsoft в спешке продает по дешевке свой IT-бизнес и инвестирует в сельское хозяйство, в связи с отсутствием спроса сигареты Marlboro больше не производятся.
В настоящий момент описанное выше — это фантазия, не имеющая никакого отношения к реальности. Однако все это может случиться и без катаклизма, а по причине атаки брендрейдеров. Понятия «брендрейдер» еще не существует, но оно может очень скоро появиться, и подразумевать под ним будут компании или физические лица, которые занимаются перехватом брендов.
Можно возразить, что существует авторское право, большое количество законов направленных на защиту собственности, торговых марок и т.д. Однако это не покажется бредом для тех, кто владеет вышеуказанными торговыми марками, после того, как они узнают, что бренд не может принадлежать никому, и нет законов, которые могут защитить от захвата брендов.
Начать объяснение о том, почему бренд можно безнаказанно украсть надо с объяснения того, что есть бренд на самом деле.
Возьмем одну точку. Единственными ее характеристиками являются координаты, они всецело принадлежат данной точке. Если взять две точки, то у них будут присущие им характеристики — координаты, а также новые характеристики — расстояние между точками. Однако в отличие от координат, расстояние не принадлежит ни одной точке. Оно является частью системы из двух точек.
Точно также обстоит дело и с брендом. Сам бренд — это образ, который генерируется в сознании потребителя относительно некоторого объекта или торговой марки. Если брать по аналогии, одна из точек в данной схеме — это потребитель, а вторая точка — это торговая марка или некий объект, относительно которого генерируется третий элемент — образ, который и есть бренд. Получается, бренд — это часть системы, состоящей из потребителя и торговой марки или объекта, которая не принадлежит ни тому, ни другому. При этом бренд существует лишь тогда, когда существует система. Если убрать из системы хоть один элемент, то исчезает и бренд.
Становится очевидным, что прав на торговую марку недостаточно, чтобы владеть брендом. Т.е. компании может принадлежать торговая марка, но не бренд. Потребителю могут принадлежать чувства, эмоции, которые связаны с брендом, но сам бренд тоже не принадлежит.
Получается, что бренд, по сути, вещь в себе, не принадлежащая никому, кроме системы, частью которой он является. Фактическая «бесхозность» бренда позволяет с полной уверенностью утверждать, что украсть бренд довольно-таки легко, достаточно всего-навсего сделать так, чтобы образ ассоциировался с вашим товаром или торговой маркой. Вернее, образ даже красть не надо, его можно просто взять, так же, как можно взять воздух для дыхания. Хозяином образа становиться тот, кто сможет создать ряд ассоциаций между образом и своим товаром или торговой маркой.
Возьмем, к примеру, рынок автомобилей. Допустим, что на данном рынке сейчас сложился ограниченный ряд устойчивых образов:
- роскошный, дорогой, престижный, мощный, надежный;
- простой, компактный, дешевый, экономичный;
- агрессивный, властный, энергичный;
- некачественный, ненадежный, не практичный;
Сразу надо оговориться, что пример выше — это предположение, но оно в большей мере соответствует реальности. Данный пример нужен для того, чтобы продемонстрировать, как работает предлагаемая схема.
Далее допустим, что первый образ ассоциируется с торговой маркой Mercedes, второй — с торговой маркой VW, третий образ ассоциируется с торговой маркой BMW, а четвертый образ не ассоциируется ни с какой торговой маркой. Если на рынке существует только три указанных торговых марки, то никаких проблем нет. Каждый занимается производством соответствующих автомобилей, никто никому не мешает. Если на рынок выйдет четвертая компания и решит использовать для своих автомобилей четвертый свободный образ, то у нее будет одна проблема — найти покупателей, которые захотят покупать автомобиль с таким образом. Других проблем у нее не будет. Но если вдруг данная компания посчитает, что четвертый образ не может быть ей использован, то у нее возникнут трудности.
Наиболее серьезной трудностью как раз и будет являться то, что набор образов автомобилей, а значит и набор ниш ограничен. Продать автомобиль с новой торговой маркой, которая не соответствует одному из имеющихся образов, очень трудно, если вообще возможно. Хорошо, если удастся убедить потребителей, что есть и другие образы, и привязать к ним свою торговую марку или автомобиль. Но привычка дело очень серьезное, она делает маловероятным, что это удастся осуществить. Получается, что, у новой компании чуть ли не единственная возможность выйти на рынок — это украсть бренд, т.е. переписать ассоциации некоторого образа с какой-то торговой марки на свою торговую марку.
Можно возразить, что не только из-за образа покупают товары или услуги. Это будет вполне оправданное возражение, ведь даже автором данной статьи несколько лет назад была предложена оригинальная классификация товаров с точки зрения реальных потребностей потребителей. В основе данной классификации лежат 3 группы свойств, которые могут быть у товаров с точки зрения потребителя. Именно на их наличие и обращают внимание потребители при любом обмене своих денег на то, что им надо. Ниже дано подробное описание товаров в соответствии с данной классификацией.
Товары с однокомпонентной доминантой. На данном уровне для потребителя важной будет только одна группа свойств, сосредоточенных либо в объекте, либо в образе, либо в смысле жизни.
Товар-объект. Потребитель воспринимает исключительно параметры, заключенные в самом объекте, носителе потребительских свойств. Объект как носитель потребительских свойств может представать в материальном обличии (автомобиль, компьютер, дом), а также как бесплотная или абстрактная сущность (знание, технология). В таком случае именно материальные или абстрактные сущности как объекты с их свойствами, возможностями, характеристиками и будут выступать непосредственным товаром. Здесь доминанта заключена в объекте, что и позволяет говорить о таком понятии, как товар-объект. Типичными товарами-объектами являются: соль, сахар, гвозди, винты, шурупы, молотки. Как правило, такие товары покупаются исключительно из-за свойств, заключенных в объекте. Товарами-объектами будут также все товары, продающиеся без торговой марки, но стоит тот же молоток начать продавать под торговой маркой, через некоторое время он может превратиться в товар-образ.
Получается, что если потребитель воспринимает только объект, то он готов оплачивать только его стоимость, а поэтому для него другие характеристики, такие как известная торговая марка, дорогая упаковка и подобные, не будут иметь большого значения, и он не станет за них платить. Помимо того, при покупке товара-объекта потребитель, скорее всего, будет ориентироваться на товар, который можно приобрести с наименьшей тратой энергии, времени и денег, т.е. скорее всего, купит в ближайшем месте первый попавшийся товар, который обладает необходимыми характеристиками. По указанным причинам при продвижении такого товара целесообразно рекламировать только то, что связано с материальной или абстрактной сущностью объекта и его доступностью, поскольку другие характеристики потребителя скорее мало интересуют.
Товар-образ. Потребитель основное внимание обращает не на объект с определенным набором свойств, а на совокупность мнений об этом объекте или другими словами на образ объекта, сложившийся в обществе или созданный благодаря рекламе. Этот образ и будет выступать непосредственным товаром. Носителем образа товара, той субстанцией, с которой образ связан напрямую, выступает, как правило, торговая марка, под которой товар-образ продается, или же наименование предприятия, выпускающего данный товар-образ, а уже потом этом образ проецируется непосредственно на определенный материальный или абстрактный объект.
Посредством использования товара-образа потребитель хочет подчеркнуть, выразить или закрепить свои особенности, черты, статус или же обрести эти особенности, черты, статус, перенося мнения о товаре на себя, и формирует тем самый свой собственный образ. Получается, что потребитель покупает товар-образ для того, чтобы он создавал у окружающих определенный образ.
Типичными товарами-образами являются все товары, продающиеся под известной торговой маркой. К примеру, часы — это товар-объект, а часы ROLEX — это уже товар-образ, так как они покупаются не только и не столько из-за того, что показывают текущее время, а больше из-за того, что они подчеркивают статус их владельца.
Приобретая товар-образ, потребитель руководствуется, прежде всего, общественным мнением. При таком порядке вещей важным будет соответствие образов, который имеет товар и который хочет иметь потребитель. Ради приобретения товара-образа потребитель будет готов на большие по сравнению с товаром-объектом издержки. Он не будет принимать в расчет стоимость товара-образа, его доступность и условия приобретения. Потребитель будет обращать пристальное внимание только на качество образа и его легитимность среди того круга общения, для демонстрации в котором товар-образ приобретается. Товар-образ помогает потребителю быстро сформировать мнение о себе, а за хорошее мнение о себе многие потребители готовы заплатить хорошие деньги.
Товар-смысл жизни. Предпосылкой для существования товара-смысла жизни является человеческая природа. Почти у каждого человека появляются пробелы, при которых человек ощущает отсутствие смысла жизни. Он старается заполнить образовавшийся вакуум. Под воздействием обстоятельств человек начинает использовать какой-то товар, который позволяет ему на время заполнить вакуум и отвлечься от реальности (алкоголь, наркотики, компьютерные игры). В это время товар становиться частью человека, что может привести к психологической или физической зависимости от него. Таким образом, в товаре-смысле жизни потребитель воспринимает потребительские свойства, сосредоточенные в особенностях товара, которые дают возможность обрести смысл жизни или заполнить образовавшийся жизненный вакуум, обрести себя, увидеть жизнь с другой стороны, с которой приятнее смотреть на себя и на окружающий его мир. Эти свойства и будут доминантой для товара-смысла жизни.
Товары с двухкомпонентной доминантой. На данном уровне для потребителя важными будут две группы свойств, которые могут быть сосредоточены в объекте и образе, образе и смысле жизни или объекте и смысле жизни.
Товар-объект-образ. Потребитель в одинаково высокой степени воспринимает как параметры объекта, так и его образ. Для потребителя одинаково важно качество объекта и качества образа. По этой причине такой товар можно представить как синтез товара-объекта и товара-образа и его можно продавать по более высоким ценам, так как потребитель приобретает потребительские свойства, заключенные в объекте, и потребительские свойства, заключенные в образе.
Товар-образ-смысл жизни. Потребитель высоко оценивает как параметры образа, так и свойства, заключенные в особенностях товара, которые дают смысл жизни. Для потребителя одинаково важно наличие в товаре определенного образа и способность товара давать смысл жизни. Товар-образ-смысл жизни по сути своей является синтезом товара-образа и товара смысла-жизни. При покупке такого типа товара потребитель готов оплачивать все, что связано с образом, и в тоже время все, что связано с обретением смысла жизни.
Товар-объект-смысл жизни. Потребитель принимает во внимание параметры объекта и возможность обретения смысла жизни. В этом случае для него одинаково важны составляющая товара, заключенная в объекте и наличие свойств дающих возможность обрести смысл жизни. Товар-объект-смысл жизни — это синтез товара-объекта и товара-смысла жизни. Покупая такой товар, потребитель оплачивает свойства объекта и те особенности товара, которые дают смысл жизни.
Товары с трехкомпонентной доминантой. На данном уровне потребительского восприятия для потребителя будут одинаково важными все три элемента товара: объект, образ и смысл жизни.
Товар-объект-образ-смысл жизни. Потребитель одинаково трепетно относится к характеристикам объекта, наличию необходимого ему образа и способности товара давать смысли жизни. Такой товар является синтезом товара-объекта, товара-образа и товара-смысла жизни. За такой товар потребитель платит самые большие деньги, потому как он оплачивает объект, образ и смысли жизни.
Так вот, особенность сегодняшнего мира, порожденного информационной революцией, такова, что большинство потребителей покупают товар именно из-за имеющегося у него образа, а наличие других групп свойств они рассматривают в последнюю очередь. Это известно опытным игрокам рынка, а также и амбициозным новичкам. При этом и новичкам, и «старожилам» известно также, что очень трудно, а вернее даже невозможно выйти на рынок, если в твоей власти не находится какой-то бренд. Однако возможностей получить бренд мало, и это может натолкнуть новичка на мысль, что самый легкий и простой способ получить бренд — украсть его, вернее переписать ассоциации таким образом, чтобы какой-то из образов автомобилей ассоциировался именно с его торговой маркой и его автомобилем. Сделать это не трудно. Достаточно создать грамотную систему коммуникаций с потребителем и в итоге можно получить в свое распоряжение любой бренд. Понятно, что для этого потребуются расходы, причем значительные, но они все равно могут оказаться меньше, чем в случае если покупать торговую марку или же создавать свою. В некоторых случаях захват бренда может оказаться особенно дешевым. Если владелец торговой марки слаб, то можно добиться того, что после атаки на бренд он дешево продаст торговую марку, после того как поймет, что спасти ее трудно и решит, что лучше получить что-то, чем ничего.
В настоящее время торговая марка ценится очень высоко, именно она обеспечивает высокий и стабильный уровень продаж. Однако с новым пониманием сути бренда время, когда, чтобы защитить себя, достаточно было защитить торговую марку, проходит. Новый взгляд на бренд позволяет с полной уверенностью говорить, что лидеры уже не могут так же спокойно спать, как они спали раньше. Амбициозность, загнанность в угол, придают конкурентам мотивации. Если добавить к мотивации немного разумности, то можно быть уверенным, что установление нового мирового порядка на рынке — дело очень близкой перспективы.