В качестве целевой аудитории любого бренда всегда выбирается определенная демографическая группа, «срок годности» которой не превышает несколько лет. Однако на рынке товаров для детей счет идет на месяцы. Умение удерживать эту самую нестабильную потребительскую категорию — настоящий (и недетский) кошмар.
Когда-то понятие «детский брендинг» казалось таким же оксюмороном, как «горячий снег» или «веселая хандра». К чему создавать ассортимент товаров для тех, чья кредитоспособность измеряется скромной суммой карманной наличности («на мороженое»)? Однако современные исследования утверждают, что дети в значительной степени влияют на покупки своих родителей, и пока последние изо всех сил борются с бесконечным детским «мама, купи!», специалисты мирового брендинга ищут любые способы возбудить неутолимый детский аппетит. И рынок постепенно наводняется сотнями товарных марок, рассчитанных исключительно на детскую аудиторию.
Оккупанты родительского бюджета
Автор нашумевшего издания «Детский брендинг» Мартин Линдстром подсчитал, что мнение детей и подростков определяет решение родителей, как это ни покажется абсурдным, при покупке, к примеру, мобильных телефонов — в 45% случаев, а автомобилей и того больше — аж в 60%.
Ситуация в гипермаркетах, когда плачущий малыш «вымогает» у родителей то одно, то другое, — совершенная обыденность. Автор этих строк сама тысячу раз ловил(а) себя на том, что даже цвет полотенец в магазине выбирала именно тот, который нравится моему ребенку.
По мнению многих специалистов, ребенок — это клиент сразу трех рынков: товаров непосредственно детского потребления (продукты питания, компьютерные развлечения, игрушки), товаров для взрослых (на выбор которых он ежедневно влияет) и будущего рынка, который он начнет определять, когда сам станет взрослым.
С одной стороны, это прекрасная возможность вырастить лояльного в будущем потребителя, но с другой — уже на стадии создания детского бренда маркетологи упираются в проблему: дети слишком нестабильная аудитория, и если сегодня они в восторге, например, от «Скелетонов», то уже спустя полгода-год могут полностью потерять интерес к этой марке. Сегодня им нравится то, что в йогурт добавлены разноцветные печенюшки, а завтра они воротят от него носы, аргументируя отказ тем, что это продукт для «малявок», а они уже взрослые. И так до бесконечности.
Счастье маркетологов, специализирующихся на рынке детского брендинга, в том, что дети постоянно чего-то хотят, их покупательские аппетиты неутолимы, но одна из главных бед все той же структуры бизнеса — это то, что дети хотят все время разного, и предугадать миллион детских «хочу!» — непростая задача для любого брендменеджера.
Вырастить своего потребителя
Делать ставки на будущее — вполне понятная и обоснованная политика любой компании. И почему бы не приучать покупателя с младых ногтей к марке, которой он потом будет отдавать предпочтение всю жизнь. Если юный потребитель получает приз за каждую съеденную «Растишку» (от Сами Знаете Кого), вполне вероятно, что, повзрослев и обзаведясь собственной покупательской способностью, человек так и будет поглощать даноновскую продукцию, ностальгируя о счастливом детстве. И будет продолжать наведываться в McDonald’s, потому что дома у него второй десяток лет пылится коллекция от «Хэппи Мил».
Ведь ни для кого не секрет, что нашу настоящую жизнь во многом определяют стереотипы, подхваченные еще в детстве. А маркетологам остается только разработать стратегии, как поглубже «вложить» в сознание детей те или иные марки.
Единственный успешный путь, который обеспечивал бы стабильное детское внимание на том или ином продукте, маркетологи видят в постоянной смене рекламной стратегии одного и того же товара. Иными словами, сначала они снимают динамичный анимационный ролик про веселого Честера, потом вкладывают в пачки с чипсами целые коллекции жетонов и наклеек, чуть позже проводят розыгрыш детского mp-3 плеера и роликовых коньков, и так далее. Товары для взрослых «раскручиваются» по той же схеме, но с огромной разницей в скоростях — огромная удача для компании, если разработанная динамика развития детского бренда поспевает за быстрой от природы сменой детских предпочтений.
Свести брендменеджера с ума
Автор хорошо помнит те времена, когда ее сыну едва перевалило за год, и начались такие знакомые всем родителям проблемы с впихиванием в детское тельце полноценного рациона — каш, супчиков, протертых овощей и компотов с киселями. Автор отлично помнит, как ребенок стоически сопротивлялся.
Решением проблемы стала… телевизионная реклама. Стоило только на экране появиться красочному ролику, ребенок, словно под гипнозом, вытягивался навстречу телевизору. Глазки его удивленно округлялись, рот открывался от изумления сам собой. Пока шла «волшебная» реклама, ребенку можно было скормить целого коня, а он даже не замечал этого.
Каждый рекламный менеджер знает, что среди потребителей телевизионной рекламы больше половины составляют дети 3–8 лет. Ничего удивительного тут нет — рекламные ролики, рассчитанные на довольно простое прямолинейное восприятие, «цепляют» внимание детишек краткостью, красочностью, весьма простой речью и эмоциональностью.
Однако любой маркетолог вам подтвердит, что нет в мире ничего более ненадежного, чем детское внимание. И если завоевать его, при определенных навыках, не так уж и сложно, то вот удержать — настоящее искусство. И дело тут уже совершенно не в продукте, который разрабатывается для детей, а в том, что ребятишкам чертовски быстро все надоедает (вспомните пресловутых «тамагочи»; и где они теперь?).
И это главный гвоздь в стуле каждого создателя бренда. Порой им приходится сочинять целые сказки про бренд (как в случае с «Рыжим Ап!» или «Несквиком»), чтобы детский интерес не ослабевал. В другом случае к продукту прилагается игрушка (наклейка, жетончик и проч.), которая и стимулирует интерес. Ведь мальчишки и девчонки вечно ноют у касс супермаркетов над очередным «Киндер-сюрпризом» совсем не потому, что шоколад в нем обогащен витаминами, а исключительно из-за игрушки-конструктора внутри, которая всякий раз новая. Еще один классический способ завоевать детское сердце — снабдить лимонад, конфетку или жвачку звонким слоганом вроде: «Заряжает не по-детски!». Детям не нравится, что они дети, и они легко соблазняются любым товаром, который обещает сделать их взрослее.
Найти верный ход в продвижении товара на рынок — это, конечно, победа. Но вот разработать выгодную схему по продвижению туда же именно детских товаров (но не подгузников и влажных салфеток, которые все равно будут выбирать родители, а продуктов, рассчитанных именно на сознательный выбор самого ребенка) — это победа вдвойне. Недаром ведь говорят, что самая трудная аудитория для внушения чего-либо — это животные и дети. Однако, если сумели опытные брендмейкеры доказать всему миру, что именно купили бы «наши киски», то и с детскими предпочтениям рано или поздно совладают.
До абсурда недалеко
Дети хотят пользоваться теми же преимуществами, что и взрослые — это факт. И то, что этот факт можно выгодно использовать как бизнес-стратегию, никого уже не удивляет.
Однако, стимулируя в детях стремление во всем походить на взрослых, некоторые компании запускают в продажу такой ассортимент товаров, который сам по себе не очень-то вяжется с миром детства. Например, в России уже не один год пользуется популярностью детское шампанское, барышням с трех лет предлагается пользоваться собственной маркой косметики. В Японии недавно с огромным успехом «выкатилось» на рынок детское пиво Kidsbeer, рекламный слоган которого невозможно слышать без содрогания: «Даже дети не могут переносить трудности жизни без выпивки!».
Опять же российские и японские дизайнеры независимо друг от друга вот-вот выпустят на рынок модели специальных мобильных телефонов со встроенной сиреной для обеспечения безопасности, которые, отличаясь простотой использования, легко будут ложиться в ребячьи ручонки. Трудно даже предположить, до каких горизонтов может дойти в своем развитии бизнес-стратегия по созданию «взрослых» товаров для детей, что еще может предложить рынок ребятишкам после пива и шампанского? Детские сигаретки без никотина и зажигалки со слониками? Американцы выпустят для ребятишек пару моделей облегченных стволов для самозащиты — а в качестве рекламной поддержки привлекут Гарри Поттера?
Линдстром в своей книге «Детский брендинг» поясняет, что в основе успеха любого детского бренда лежат шесть основных характеристик: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность. И если с любовью и стабильностью еще приходится «повозиться», чтобы выгодно преподнести детскому сознанию определенный тип героев, то вот страх продается особенно хорошо. Детки любят устрашающее. Обыкновенная история: начинается все с невинных кубиков «Lego», а заканчивается монструозными трансформерами, и чем кошмарнее очередной бионикл на вид, тем пронзительнее детское обожание.
Даже девочек не уберегли: по сути дела, самая раскупаемая кукла в мире, Barbie, в физиологическом смысле — настоящий урод. Зато какая популярность!
Наиболее агрессивные, на взгляд взрослых, рекламные ролики (например, шоколадки «Шок») вызывают у детей настоящий восторг, как и вообще любой намек на «крутизну» и статус. Поэтому прогнозировать, в каком именно ключе будет развиваться этот вид брендинга, довольно сложно… Но то, что детский рынок — огромное поле для маркетинговой деятельности, уже ни у кого не вызывает сомнений.