-
Как «зацепить» потребителя в условиях возрастающей конкуренции и повышения порога чувствительности к рекламе? Как привлечь внимание к бренду и повысить продажи? Одним из способов справиться с этими задачами — одушевить бренд, создать бренд-личность.
Личность бренда
Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции.
Когда мы встречаем что-то новое, в сознании автоматически включается внутренний поиск, всплывают определенные ассоциации, исходя из нашего прошлого опыта, определяя нашу эмоциональную реакцию на это новое. И важно, чтобы у целевой аудитории возникали положительные эмоции при знакомстве с брендом. Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным — его одушевление.
Проведем параллель между знакомством с брендом и знакомством с человеком. На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих.
И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам: пол, возраст, социальная ролевая функция, образование, сексуальная составляющая, образ жизни, морально-этические ценности, статусность.
Создатели бренда могут вводить в его личность идентификаторы по всем этим параметрам, а могут выборочно, опираясь на их приоритетность. Выборка зависит от рынка, на который ориентирован продукт, демографической структуры его целевой аудитории и т.д.
Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку.
Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом.
Далее следует определить потребности целевой аудитории и обозначить ее приоритеты:
- Потребности первичной значимости
- Потребности вторичной значимости
- Незначимые потребности.
Отлично ориентируясь в специфике бизнеса и четко обрисовав портрет целевого потребителя, можно надеяться на создание успешного бренда. Выполнив подготовительные условия, мы получаем некоторые варианты действия, а выбрать единственно правильное решение поможет шестое чувство, или интуиция, элемент удачи. Ведь существуют бренды, созданные по всем канонам рекламного искусства, которые не смогли завоевать заметный сегмент рынка и не стали успешными.
Есть известное уравнение:
[профессионализм и знания]+[талант]+[элемент удачи]=Success (Успех)
Гендерные различия
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых есть гендерные различия. Эти различия имеют социально-биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического процесса.
Хотя у мужчин и женщин много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать. В общественной жизни мужчины и женщины играют разные социальные роли, и мы их начинаем обозначать с рождения. Эти ограничения общество навязывает нам с первых дней жизни и, чтобы успешно реализоваться, необходимо им соответствовать.
Для выполнения определенной социальной роли в сознании людей формируются положительные и отрицательные гендерные качества. Отталкиваясь от них, создатель бренда может придать своему продукту комплексную привлекательность.
Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других. Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.
Если продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.
Если в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя — сначала сохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархии потребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель — активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?
В данном случае личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.
Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям.
Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов.
Захотели бы представители этой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самая приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность — важнейшая составляющая привлекательности. Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.
Зато именно этот молодой человек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб.
Стоит ли придавать гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования — то это лишнее.
Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.
Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию.
Как «красят» бренды
Если определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, о которых мы говорили ранее, то бренд начинают напитывать ими.
Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки — международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, — опять же слова с мужской окраской.
Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.
Другой пример — «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты.
Еще рассмотрим поисковые интернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.
Яndex — состоит из двух частей: «Я» и «index» — Я индексирую — Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я — ассоциация с мужчиной. Слово — индекс — тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа — черно-красный.
«Апорт» — звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо». Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.
Rambler — явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.
Google — фонетическое значение «гуууугл» — что-то большое, сильное, надежное — ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».
И напоследок рассмотрим бренды в сфере производства косметической продукции.
«Косметика Ворожея… Исполнение желаний. Вы обворожительны». В данном словосочетании присутствует анафора: ворожея — обворожительны. Название бренда — женского рода, ассоциируется с волшебством, возникает ощущение чудесного превращения. В данном слогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания», используется мягкая фраза — «Исполнение желаний». Вторая часть слогана — это описательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом — «Вы обворожительны!»
Другой пример женского бренда — парикмахерская продукция Wella. Ее слоган: «Вы великолепны!» Это образец описательной конструкции с эмоциональным компонентом. Cлово Wella женского рода, с двумя буквами «л».
Некоторые общепринятые мужские черты
Положительные: Активный, Рациональный, Напористый, Логичный, Умный, Сильный, Успешный, Независимый
Отрицательные: Агрессивный, Жестокий, Упрямый, Суровый, Тщеславный, Честолюбивый
Положительный образ для мужчины: образ победителя, героя, защитника Родины и семьи, образ успешного бизнесмена, образ воина, спортсмена
Некоторые общепринятые женские черты
Положительные: Добрая, Мягкая, Сексуальная, Нежная, Заботливая, Эмоциональная, Уравновешенная, Эмоциональная, Постоянная
Отрицательные: Бесхарактерная, Слабая, Нелогичная, Безвольная, Зависимая
Положительный образ для женщины: мать, хранительница очага, независимая бизнес-леди, модница, ориентирующаяся лишь на внешний лоск
Способы придания гендерной окраски бренду
Фонетическая составляющая
В имени бренда должны быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки наших предков, они ассоциируются с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень привлекают внимание.
Бренд-мужчина: Желательно вводить в имя бренда жесткие мужские согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные — А, И, — имеющие цветовое решение голубого, синего и красного цвета
Бренд-женщина: Желательно вводить в имя бренда мягкие женские согласные: Л, М, Н, Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е.
Грамматическая составляющая
Бренд-мужчина: В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом
Бренд-женщина: Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных
Цветовая составляющая
Бренд-мужчина: В лого вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки
Бренд-женщина: В лого вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки
Динамическая составляющая
Бренд-мужчина: В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат
Бренд-женщина: Пластичные, чуть замедленные движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика и жестикуляция, объект может находиться в состоянии созерцания