Базовые документы
по PR
Любая деятельность в области Public
Relations независимо от той сферы, в
которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных
профессиональных PR-документах.
Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К
внутренним PR-документам относится
вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения,
бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы,
которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы,
пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между
организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например
годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых
аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
Прежде чем переходить к анализу
значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо
сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки
того или иного PR-материала. Любая
работа начинается с описания следующих моментов:
- предмет планируемого материала
(информация о новом продукте,
новости об очередном собрании
акционеров, сообщение для служащих и др.); - ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;
- объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
- назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
- целевые аудитории (домохозяйки,
бизнесмены, дети, акционеры и
др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; - оригинальность, «изюминка» чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые
готовят коллеги в других организациях; - временные рамки, крайний срок
подачи готового материала.
Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того
или иного PR-материала.
Всю совокупность существующих
внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При
этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно
четко охарактеризовать несколько
документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ:
пресс-релиз, пресс-кит. В общении с
клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для
установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.
Однако стоит отметить, что есть такие
PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее
разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на
которую они нацелены, позволяет их
систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.
Базовые PR-документы
в отношениях со СМИ
Пресс-релиз
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» Public Relations.
Ежедневно СМИ получают сотни
пресс-релизов, но только небольшая
их часть действительно используется.
Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается
тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость,
информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также
технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и
как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то
работа над пресс-релизом становится
бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит
причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые
они не используют в своей работе.
Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым
из следующих характеристик:
- Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
- В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного,
необычного, чтобы стать новостью. - Новость должна быть актуальной.
Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более
скучного, чем вчерашние новости. - Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость
читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно
важной проблемой? - Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится
информация, исходящая от лидеров мнений.
Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она
станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations
сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
Существует несколько приемов,
которые позволяют усилить ту или
иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к
«круглой» дате. Информационный
резонанс является большим, если к
некоторой дате отнестись не как ко
дню в календаре, а как к жизненному
событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков
в своей книге «Связи с общественно
стью» иллюстрирует эту мысль следующим примером.
Когда, например, разрабатывалась
информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане «Славянский
базар» состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились
о создании МХТ. Но сам театр открылся на год позже — 26 октября
1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить
период между двумя событиями годом
100-летия МХАТ. В дальнейшем под
флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий,
причем «информационный вес» каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.
Повод для выдачи информации не
обязательно должен быть привязан к
реальной праздничной дате. Дату
можно просто-напросто придумать.
Например, продажа 50-миллионного
гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей
компании и т. д.
Одним из наиболее действенных
приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей
и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том
случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.
Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза
являются главными в определении
того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее
удачные пресс-релизы составлены
так, что основная мысль сообщения
заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя
всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы.
-
Who? — Кто?
What? — Что?
When? — Когда?
Where? — Где?
Why? — Почему?
How? — Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что
представляют информацию именно в
таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие?
Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и
как оно произошло?
В реальной практике только часть
представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в
порядке уменьшения ее важности.
Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные
сведения, комментарии, анализ даются
в последующих абзацах. Графически
это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация
сообщается в начале, а затем — по мере
уменьшения ее значимости.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты
лидеров мнений, комментирующих
произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на
публикацию в СМИ. В использовании
цитат традиционно учитывается, что
устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух
звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому
перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится
более живым и своевременным, если
цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального
директора компании SpyLog Андрея
Андреева, комментирующего выход
на рынок новой услуги совместно с
компанией «Демос-Интернет»:
«Мы выбрали «Демос», потому что
эта компания — так сказать, наш
давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам «Демос» как
крупнейший интернет-провайдер
вряд ли нуждается в особых представлениях…»
И вот как она была оформлена в
пресс-релизе:
Генеральный директор SpyLOG
Андрей Андреев отметил, что выбор
«Демоса» в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG
Analyzer не является случайным. «Ни
для кого не секрет, что «Демос» крупнейший интернет-провайдер, и
наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают», подчеркнул Андрей Андреев.
Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем
событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация
была опубликована в нужное время,
на пресс-релизе указывается «время
к публикации». Например, если
пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через
день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов,
то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:
«Для публикации 17 января 12:00″.
В условиях жесткой конкуренции
пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка
становятся важнейшими элементами
в работе PR-специалиста.
Классический вариант дизайна
пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный
телефон (так как многие редакции
работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь).
Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу
титульного листа помещается слово
«далее». Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только
через два интервала, тем не менее в
российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат.
Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются.
Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого
французского вина, был оформлен в
виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать
вокруг события нужный антураж и
привлечь максимальное внимание
журналистов.
Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием
новости. В некоторых случаях, эффект
ный дизайн может вызвать к новости
дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный
ажиотаж.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько
вариантов пресс-релизов на одну и ту
же тему, так как разные СМИ будут
по-разному освещать одну и ту же
проблему. Пресс-релиз становится
удачным тогда, когда PR-специалист
во время его написания действует как
профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания,
для которого готовится информационный материал.
Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы
быть озаглавлен следующим образом:
- Для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!».
- Для «Ведомостей» — «Индекс РТС
больше никогда не изменится». - Для Playboy — «Сегодняшняя ночь
может стать последней. Не пропустите…».
Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если
журналист отвечает за свою работу
только перед редактором, то PR-специалист — еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству
в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач,
поставленных руководством.
Информационное письмо
(backgrounder)
Бэкграундер — это информационный
материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы
организации, ее продуктах и услугах,
истории создания и развития и др. Эти
материалы не несут характера новости и являются информационным
продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в
случае если журналисту необходимы
более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры),
поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть
максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из
первых рук», и если ее удается сделать
интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.
В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор
на броский заголовок и первый абзац,
хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
- Заголовок, ясно дающий понять
тему материала. - История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен
новой модели автомобиля, то в
нем рассказывается об идее его
возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные
государственные структуры, исследовательские организации и
научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями. - Развернутые сведения о предмете
вашего материала. Это основная
часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые
выполняют роль кратких ответов на
возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы.
Например, если информационное
письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на
следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.
- Что это за мероприятие?
- Каковы цели мероприятия?
- Кто участвует в мероприятии?
- Какие государственные и общественные организации оказали
поддержку мероприятию?
Бэкграундер может быть посвящен
определенному событию, продукту
или услуге, а также всей организации
в целом. Вот так, например, выглядит
информационное письмо о Театральном информационном агентстве.
Театральное информационное
Агентство
Театральное информационное
агентство создано в соответствии
с постановлением Правительства
РФ № 329 от 25.03.99 г. «О государственной поддержке театрального
искусства в Российской Федерации»
(пункт 3 в).
По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела необходимость
такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ театральными новостями и осуществляла
бы комплекс мер по поиску средств
спонсоров и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения
данных функций создано Театральное
информационное агентство.
Театральное информационное
агентство будет сосредотачивать
свою деятельность на двух основных
направлениях: информационное обслуживание театров и поиск внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций.
Информационное обслуживание
будет заключаться в выпуске ежедневных и еженедельных информационных
бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее количество статей
о вашем театре, в предоставлении
вам всего спектра услуг по проведению презентаций, пресс-конференций, продвижению спектаклей, театральных акций и др.
На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет
занимать поиск спонсоров и меценатов. Театральное информационное
агентство, заблаговременно собирая
информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты крупных компаний, способствовало бы тому, чтобы деньги на
спонсорство, закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в
театральную сферу.
Фактическая справка (fact sheet)
Фактическая справка содержит
справочные данные об организации,
ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2
страницы и используется в основном
для сведений, содержащих большое
количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической
справке.
В зависимости от аудитории, для
которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов
специализированных и общенациональных изданий, будут несколько
отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо
больше чисто технической информации, специальных терминов и др.
Вот так выглядит фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций автомобиля Renault Megane.
Характеристики разных конфигураций Renault Megane
Биография
Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают
биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и
ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о
первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения
информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К
биографиям обычно прикладываются
несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и
др.). Так, например, выглядит биография В.В. Путина.
Владимир Владимирович Путин
родился 7 октября 1952 года в городе
Ленинграде. Отец — Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой
отечественной войны, участвовал в
обороне Ленинграда, инвалид войны.
Мать — Мария Ивановна Путина,
родом из Тверской области, всю блокаду пережила в Ленинграде.
В 1975 году В.В. Путин окончил
юридический факультет Ленинградского государственного университета
и по распределению был направлен на
работу в органы государственной безопасности. В 1985-1990 годах находился в служебной командировке в
ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной безопасности.
С 1990 года — помощник ректора
ЛГУ по международным вопросам, затем — советник председателя Ленсовета.
С 12 июня 1991 года — председатель Комитета по внешним связям
мэрии Санкт-Петербурга. Курировал
вопросы привлечения инвестиций в
экономику города, открытие совместных предприятий, сотрудничество с
иностранными партнерами.
В 1994-96 годах — первый заместитель председателя правительства
Санкт-Петербурга, председатель
Комитета по внешним связям мэрии
Санкт-Петербурга. Возглавлял городскую комиссию по оперативным
вопросам. Курировал правоохранительные органы, взаимодействие с
Законодательным собранием СанктПетербурга, Управление по связям с
общественностью.
В августе 1996 года был переведен
в Москву на должность заместителя управляющего делами Президента РФ.
С марта 1997 года — заместитель
руководителя Администрации Президента РФ, начальник Главного контрольного управления.
С мая 1998 года — первый заместитель руководителя Администрации
Президента РФ (по работе с территориями).
В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999 года — секретарем Совета безопасности РФ.
С августа 1999 года — председатель Правительства РФ.
С 31 декабря 1999 года — исполняющий обязанности Президента РФ.
26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации.
7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ.
Кандидат экономических наук.
Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском.
С 11 лет занимается самбо и дзюдо.
Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по самбо. В 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году по дзюдо.
Супруга — Людмила Александровна Путина.
В семье Путиных двое детей дочери Мария (1985 г.р.) и Катерина
(1986 г.р.).
Заявление для прессы
Этот информационный документ
предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели
хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие
решения об официальном заявлении
для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события
могут оказать влияние на репутацию
организации, партии или человека.
Заявление для прессы может носить
наступательный, оборонительный
характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В
последнее время одной из наиболее
распространенных форм заявлений
для прессы стала форма открытого
письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо
может быть как коллективным, так и
индивидуальным. В качестве примера
можно привести открытое письмо
коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова,
размещенные на сайте http://www.ntv.ru.
Уважаемый Владимир Владимирович!
Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.
Как Вам наверняка известно, 3
апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО
«Телекомпания НТВ», сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения
Киселева с должности генерального
директора НТВ
…В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Консти
туцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить
правовое разрешение возникшего
конфликта. 7 лет журналисты НТВ
работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли
немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в
стране. Сейчас наша независимость
под угрозой
Журналисты телекомпании НТВ
(Всего 129 подписей.)
Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля
…На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже
ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате — эти десятиминутки ненависти, — а не ходить
на них, пока не уволюсь, я не могу.
Считай это заявлением об уходе,
формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии
по поводу этого обращения я готов
дать только в эфире родного канала НТВ.
Леонид Парфенов
Пресс-кит
Пресс-кит является одним из главных
документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во
время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии
и его основных действующих лицах.
Минимальный набор документов
для пресс-кита включает:
- пресс-релиз;
- информационное письмо или
фактическую справку; - один или несколько из следующих
материалов:- брошюра,
- корпоративное издание,
- годовой отчет,
- биография с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит
помимо перечисленных материалов
может также включать:
- программу мероприятия,
- список почетных гостей,
- заявление для прессы,
- вырезки из газет,
- интервью с основными действующими лицами,
- занимательную статью (feature),
- историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом
зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о
выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов
обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных
объектов. В том случае если пресс-кит
распространяется на годовом собрании
акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.
Если пресс-кит предназначен для
распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:
- оглавление;
- пресс-релиз;
- информационное письмо о теме
пресс-конференции, истории ее
развития, современном состоянии
и прогнозах на будущее; - фактические справки о предмете
пресс-конференции, включающие необходимую числовую и
графическую информацию; - заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
- фотографии и другие визуальные
материалы по теме пресс-конференции; - биографии основных участников
с их фотографиями.
В процессе подготовки пресс-кита
выбирается один из двух основных
способов его оформления.
Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество
первого способа состоит в том, что в
папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы
(брошюру, годовой отчет, биографии
руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок,
презентаций. Если же речь идет о
пресс-конференции или специально
подготовленной акции, то более распространено использование второго
способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы
каждая ее часть дополняла другую в
описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней
информации. Одним из преимуществ
книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое
время сможет стать важным источником информации об организации и
проведенном мероприятии. Из папки
же всегда может что-то выпасть и потеряться.
Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда
будет оставаться информация и форма ее подачи.
Занимательная статья
(feature)
Занимательная статья — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации,
который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль
занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в
себя юмор и иронию. Такая статья
обычно строится по схеме: описание
— объяснение — оценка, — и служит
для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие
материалы могут быть подхвачены
СМИ, если они не банальны и несут
в себе нужный читателям опыт. Вот
так, например, на сайте http://www.bizon.ru
выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте
создания собственного электронного
магазина.
Как я создавал интернет-магазин
Моя жизнь текла спокойно и немножко лениво. Созданный 5 лет назад бизнес по установке стиральных машин
под специально созданные нами раковины «Кувшинка» давал возможность
спать до 11 часов, приходить на работу 3 раза в неделю и позволять себе
некоторые излишества. Но в жизни
все же чего-то не хватало. Именно
тогда мы с моим компаньоном вздумали пойти учиться в английский университет — благо язык знаем, а преподаватели из Kingston University приезжают в Москву
…Как раз тогда я стал замечать,
что наш сайтик, повешенный за копейки на бесплатном хостинге мальчиком-десятиклассником, дает какието отклики. Люди писали, звонили, и
счетчик что-то показывал.
Появилась мысль: не расширить ли
нам ассортимент таким дешевым
способом? Мальчику мы тогда платили за сайт 30 долл., наработанные связи позволяли надеяться на дешевые
поставки.
В это время проходила компьютерная выставка, и я решил сходить. Там
я увидел что-то вроде интернет-магазина и загорелся
…Однако компаньоны стали обращать мое внимание на постоянные
убытки. Иногда нам удавалось оправдать текущие расходы, но нужно было
расти. Очень скоро понадобились дополнительные телефонные линии, появилась идея, как кардинально улучшить программу, как сделать то или
это. Конечно, рост ограничивается
финансовыми возможностями. Тем
более что ближайшие конкуренты
имеют неограниченное финансирование и цель — не достичь прибыльности, как мы, а захватить долю рынка.
В такой ситуации остается противопоставить им только лучшее знание рынка и методы партизанского
маркетинга, о которых я расскажу в
следующей статье.
Михаил Мазо
Случай из жизни (case story)
Этот материал используется для
рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной
ситуации. Опыт одного потребителя
или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда
охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:
- представление проблемы, актуальной для общества;
- подход к решению этой проблемы
в вашей организации; - описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
- расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.
Авторская статья (by-liner)
Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется
в СМИ за подписью руководителя.
Некоторые из высоких должностных
лиц сами пишут данные материалы по
волнующим общество проблемам и
регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие
политики и бизнесмены используют
форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил
один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего
развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября
1999 года в «Независимой газете».
Не надо нам мешать!
Новые сенсации по поводу поиска
якобы имеющей место недоброкачественности Кремля (слишком явно,
увы, связанные с очередным поворотом политической конъюнктуры в
России) начинают втягивать в свой
компрометационный водоворот и
наши скромные начинания. Ко мне обращаются за разъяснениями очень и
очень многие. Если бы речь шла об
обычных экономических недоразумениях или простых происках конкурентов, я не считал бы нужным на это
реагировать. Но в данном случае речь
идет о сопряжении подобных вещей с
очень крупными и очень тревожными
процессами чуть ли не мирового характера.
В связи с этим я считаю нужным
сказать следующее.
Первое. Все эти годы (а в особенности последний год) я всячески стремился наладить ответственное взаимодействие с политическим руководством России. Это стремление
находило и находит многих соратников. Оно оформлено в десятках статей, программ, публичных выступлений, политических документов.
Второе. Это стремление непосредственно вытекает из нашей (моей и
моих соратников) острой обеспокоен
ности глубоким неблагополучием в
России. И мной, и моими единомышленниками это неблагополучие было
замечено задолго до того, как Запад
стал выходить из той эйфории, которая царила по отношению к очень
сложным российским процессам.
Третье. Исправить неблагополучие
может только союз молодого российского капитала и российской политической власти. Атаковать сейчас далеко не безупречный молодой российский капитал, причем делать это после многолетних аплодисментов и восторгов по его поводу, — это значит
наращивать внутрироссийскую и мировую дестабилизацию. Это значит
бросаться из крайности в крайность,
переходить из эйфории в депрессию.
Я не хочу давать медицинских определений подобному синдрому, но определения политические — самые печальные
… Восьмое. Мы не считаем, что
весь западный истеблишмент одинаково склонен бросаться из крайности
в крайность. Мы надеемся быть не
только понятыми, но и поддержанными многими на Западе в тех наших
намерениях, которые здесь описаны.
Девятое. Иные намерения у нас
отсутствуют. Никакие нормальные,
добросовестные расследования ни в
России, ни на Западе не могут выявить того, чего нет. И обнаружить
«черного кота» нашей выдуманной
экономической недобросовестности в
«темной комнате» демонизируемой
ныне российской политической власти. Если же расследования будут носить характер новой волны бросаний
из крайности в крайность, порожденной поверхностным пониманием новой политической конъюнктуры в
России, то тут возможно все. Но в
этом случае реальная жизнь, реальный
неблагополучный процесс в России и
то, что этот процесс за собой потянет в мире, скоро отрезвит многие
горячие головы.
Десятое. Единственное, чего мы не
хотим, — чтобы это отрезвление произошло слишком поздно. И мы обращаемся ко всем ответственным силам,
разделяющим наши опасения: надо
отбросить все, что нас разделяет, и
создать настолько мощные альянсы и
союзы, чтобы необходимое осуществилось в необходимые сроки. Что
касается наших усилий в этом направлении, то они будут только наращиваться. И этому не помешает никто.
Лев Черной