* Всего материалов на сайте:3,163

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

09.04.11

Анализ и оценка маркетинговых и рекламных кампаний является неотъемлемой частью работы любого профессионального отдела маркетинга. Традиционные вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи и специалисты по рекламе и PR, звучат следующим образом: «Какова эффективность ваших действий? Какой будет стоимость привлечения одного клиента? Как оценить вклад предлагаемой акции в успех фирмы?»

Все специалисты так или иначе научились давать ответы на эти вопросы, однако мимо их внимания проходит одна статья маркетинговых расходов, которая редко находит какие-либо вразумительные обоснования. Это расходы на сайт фирмы. Все понимают, что у каждой уважающей себя компании должно быть интернет-представительство, которое требует ежемесячной дани в виде разнообразных статей в бюджете: на хостинг, на поддержку администратором, на создание контента, на продвижение и на периодические обновления структуры, навигации и дизайна.

Также время от времени руководству фирмы или отделу маркетинга приходит в голову идея полностью обновить дизайн, так как старый либо устарел (по ощущениям), либо приелся.

Например, одна известная московская фэшн-компания до недавнего времени регулярно, два раза в год полностью меняла дизайн своего корпоративного сайта, словно сайт — это один из элементов модного сезона, которых в году также два: весенне-летний и осенне-зимний. Разумеется, с такими темпами преобразований анализ и оценка эффективности как старого, так и нового вариантов не проводилась.

Затем, с приходом кризиса, данная компания остановилась на одном из вариантов дизайна для всех сезонов, однако и он создавался по наитию, на вкус руководства. Такой подход мог быть допустимым, если бы сайт представлял собой всего лишь красивую, модную, но примитивную визитку для офлайн-бизнеса. Однако уже несколько лет он воплощает в себе сплав корпоративного сайта и интернет-магазина одежды и аксессуаров, которые продаются онлайн пока не так хорошо, как ожидалось. Одна из причин плохих показателей по продажам — это то самое отношение к сайту, как к чему-то, что делается по наитию и на вкус.

Кто-то из читателей, пожалуй, скажет, что сюжет с фэшн-компанией нетипичен и не характеризует бизнес в целом. Подход к сайту как к художественному произведению или модной вещице навряд ли встречается среди более «приземленных» отраслей бизнеса, например там, где от сайта во многом зависит успех и прибыль фирмы.

Возьмем в качестве примера сайт известного и дорогого загородного отеля в Подмосковье, с которым нам довелось работать. Владельцы отеля возлагают большие надежды на сайт как на канал продаж, то есть бронирования номеров и заказа корпоративных и частных мероприятий. Однако сейчас на сайте очень сложно забронировать желаемый номер онлайн, настолько здесь все запутано. Например, на страницах описания номеров расположена ссылка «Забронировать номер». Кликая на нее, клиент сначала попадает на страничку, где нужно выбрать даты и количество отдыхающих и снова кликнуть на ссылку «Бронировать».

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

В очередной раз загружается некая страница, на этот раз с небольшим списком номеров для бронирования. Однако в нем — как правило — не встречается тот номер, который был выбран изначально. В наличии все, что угодно, по совершенно другим расценкам, но только не то, что нужно.

У клиента есть выбор из 3-х опций:

1. Взять то, что предлагают, а не то, что он выбрал. Этот вариант напоминает советский подход («берите, что дают») и вряд ли подходит для обеспеченных и требовательных людей, который являются ЦА отеля.

2. Начать новый поиск, как это предлагает ссылка сверху, над финальным списком. Однако есть ли гарантия, что на другие даты нужный номер окажется доступным? Сколько раз придется испытывать судьбу с неизвестным результатом?

3. Уйти с сайта.

Предположим, клиент дает отелю еще один шанс и возвращается к поиску. На этот раз он выбирает другие даты для того же номера, снова кликает на кнопку «Бронировать» и на этот раз получает список, абсолютно нерелевантный изначальному выбору. И так почти при каждой попытке.

Очевидно, что через все трудности пройдет только самый невзыскательный клиент или тот, кто любой ценой хочет отдохнуть именно в этом отеле: неважно где, неважно как и неважно по какой цене. Как вы думаете, много ли таких людей среди ЦА элитного отеля?

Описанная ситуация — далеко не единственный недостаток, который затрудняет или делает невозможной основную функцию и смысл существования сайта. Фактически, будущие постояльцы вынуждены бронировать номера по телефону, из-за чего сайт выполняет роль не точки продаж, а всего-навсего рекламного буклета. Это неправильно по двум причинам. Во-первых, клиент вынужден прилагать дополнительные усилия и выделять время для телефонного общения, причем за свой собственный счет: бронь по телефону будет дороже, чем онлайн. Во-вторых, увеличивается нагрузка на офис компании за счет звонков. Несмотря на то, что в нашей стране личное общение (по телефону или онлайн) до сих пор — самый популярный способ заказа товаров и услуг, полезно стремиться к тому, чтобы сайт брал на себя максимум работы и снижал эту нагрузку. Чем реже потенциальный клиент звонит в офис или пишет письма, тем эффективнее работа менеджера. Он меньше занимается «холодными» звонками и больше — обработкой заказов.

Описанный мной пример с сайтом отеля — образец того, как источник доходов, каким мог бы стать сайт, так и не покинул расходную часть бюджета. Все тот же читатель, пожалуй, не согласится и отметит, что сайт все равно приводит клиентов, работая в формате каталога и рекламного буклета. Да, приводит, но только тех, кто не разочаровался в уровне услуг по бронированию номера, поскольку сайт — это тоже услуга. Люди, которые часто выезжают за рубеж (среди них много представителей ЦА отеля), привыкли бронировать номера в отелях онлайн, без звонков и писем. У них сформировалось представление о том, как это должно происходить: быстро и удобно. В противном случае услуга по бронированию номера засчитывается как неудовлетворительная, и заказчик уходит к конкуренту. Вообще, концепция сайта как каталога и визитки давно устарела: пик ее актуальность прошел еще в середине нулевых. Слоган современного интернета — действие.

Для закрепления приведу еще один пример, на этот раз из мира чистой интернет-коммерции. Один из наших клиентов занимается онлайн-продажами дорогих сувениров, не имея офлайн-площадки для торговли. Другими словами, от сайта полностью зависит существование данной фирмы. В этой сфере деятельности очень много компаний, продающих аналогичные подарки: книги в дорогом переплете, серебряную и позолоченную посуду, трости, картины и тому подобные безделушки для обеспеченных людей. Проблема в том, что почти все в интернет-магазине мешает продажам: от любительского аляповатого дизайна и фотографий очень низкого качества до ошибок в форме заказа.

Например, в качестве теста мы внесли в корзину товар и попробовали заполнить и отправить заявку. Мы столкнулись со следующей проблемой: появилось предупреждение, что не заполнены два поля: «Телефон для связи» и «Адрес доставки, комментарии». Однако, как видно на иллюстрации, поле «Адрес доставки, комментарии» заполнено. Кроме того, изначально не было указано, какие поля обязательны для заполнения.

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Мы попробовали еще раз, в это раз указав и номер телефона, однако предупреждение о незаполненном поле «Адрес доставки, комментарии» не исчезло. Гипотетический покупатель в смятении: получается, что поле «Когда и во сколько привезти» заполнять не нужно, а вот в чем проблема с большим полем — ему непонятно.

После нескольких экспериментов с полем «Адрес доставки, комментарии» — один раз даже написали «Комментариев нет» — мы все же заполнили строку «Когда и во сколько привезти». Ура, заявка, наконец, отправлена! Эта немного комичная ситуация вполне реальна и может произойти с каждым посетителем. Только в отличие от профессионального аудитора, покупатель может потерять терпение намного раньше.

В этой истории самое поучительно то, что владельцы сайта не видели проблемы, они ее просто не замечали. Сайт работал, какие-то продажи были, но никто до сих пор не догадался провести аудит того, насколько сайт эффективен.

У нашего бизнеса пока не сформировалась привычка анализировать эффективность сайта точно так же, как анализируется эффективность маркетинговой акции или рекламной кампании. То, что сайт есть и он кое-как функционирует, уже считается достижением. В начале нулевых, когда интернет был новинкой, а сайтов было мало, такой подход мог считаться оправданным, но те времена давно миновали. Я считаю, что аудит эффективности — это обязательная процедура, которая должна проводится несколько раз на жизненном пути каждого сайта: в период бета-тестирования нового дизайна, через несколько месяцев после запуска и полноценной работы, а также регулярно раз в год или пол года в зависимости от размера сайта, трафика и вклада в прибыль компании. Очевидно, что аудит сайтов гостиниц или интернет-магазинов должен проводиться чаще, чем анализ обычных статичных корпоративных интернет-представительств.
Рынок аудита: ожидания клиентов

Рынок аудита сайтов в России только начинает зарождаться. До кризиса главным и практически единственным направлением был т.н. технический аудит, который редко представляет собой самостоятельную услугу и оказывается в рамках SEO-оптимизации или редизайна сайта. Главная задача технического аудита — повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Также технический аудит занимается поиском ошибок в коде, факторов, которые снижают скорость загрузки и т.д. Основными поставщиками услуги технического аудита являются веб-разработчики и SEO-компании.

С началом кризиса в интернет-маркетинге пробивает себе дорогу новое для Рунета направление — маркетинговый аудит сайта, который отвечает за повышение эффективности самого сайта, улучшение показателя конвертации «Посетитель/Клиент» и рост продаж. В число главных вопросов маркетингового аудита входят следующие:

  • Насколько эффективен сайт? Что мешает его эффективности? Как ее повысить?
  • Как посетители пользуются сайтом?
  • Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?
  • Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем?
  • Удобно ли пользоваться сайтом?
  • Понятны ли тексты? Убедительны ли они?
  • Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?
  • Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?
  • Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов?
  • Что говорят о сайте и компании в интернете?
  • Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ?
  • Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?
  • Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладоки т.д.)?

Доля маркетингового аудита на фоне таких «монстров» интернет-маркетинга как SEO, контекстная реклама или продвижение в социальных медиа невелика.

Недавно мы провели исследование, насколько востребован аудит сайтов отечественным бизнесом. Мы постарались ответить на вопросы: какие формы аудита являются наиболее интересными для корпоративных сайтов и интернет-магазинов, а также с какой целью бизнес заказывает аудит сайтов. В опросе приняли участие 110 компаний из разных отраслей бизнеса.

По мнению экспертов, в интернет-маркетинге наступает период т.н. комплексного аудита, то есть всестороннего анализа сайта как с технической, так и с маркетинговой точки зрения. Достаточно бегло просмотреть сайты крупных SEO- и маркетинговых агентств, чтобы отметить следующий факт: на новом рынке маркетингового и комплексного аудита начинается неспешная борьба за клиента. Услуга по анализу сайта начинает входить в основное меню почти всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете. Процесс только начался, однако его эскалация не за горами. Интерес к маркетинговому и комплексному аудиту связан с кризисом и ужесточением требований к эффективности сайта со стороны бизнеса. Многим компаниям становится ясно: недостаточно создать сайт и выдвинуть его на первые места с помощью поисковой оптимизации.

Около 43% опрошенных назвали наиболее актуальным для себя маркетинговый аудит, а 54% — технический. 3% не видят необходимости в аудите.

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Более высокая популярность технического аудита объясняется его более длительной историей на рынке. Около 70% опрошенных сказали, что им понятна цель технического аудита, и только 58% то же самое высказали о маркетинговом аудите. Сказывается недостаток информации и новизна услуги на рынке. С ростом конкуренции и сокращением бюджетов на рекламу возрастает потребность в повышении эффективности сайта как инструмента бизнеса, поэтому прогнозируется повышение интереса к маркетинговому аудиту.

При заказе технического аудита 93% опрошенных более всего интересуют факторы, которые влияют на поисковое ранжирование. На втором месте (61%) — скорость загрузки сайта и его элементов. На третьем (59%) — работа форм и других активных элементов сайта. Реже всего (около 23%) компании придают значение ошибкам кода, которые слабо влияют на коммерческую эффективность сайта (т.н. соответствие стандартам).

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Как показывают результаты опросов, по-прежнему вопросы SEO доминируют в сознании бизнеса. Все, что не имеет отношения к поисковой оптимизации, пока имеет меньший приоритет. Интересно, что проблема соответствия стандартам W3C (грамотность кода) волнует владельцев сайтов менее всего, если она не мешает коммерции. Например, на сайте Ozon.ru обнаружено более 200 ошибок кода, а на сайте Яндекса — 40. У бизнеса нет ни времени, ни желания отвлекаться на малозначимые правила «интернет-правописания».

При заказе маркетингового аудита приоритеты расположились следующим образом: 88% озабочены юзабилити, навигацией и структурой сайта, 71% интересуют рекомендации по улучшению дизайна, около 68% — текстов. Реже всего (примерно 13%) компании задумываются об удобстве сайта для людей с ограниченными возможностями и владельцев старых версий браузеров.

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Владельцы сайтов не прочь использовать последние достижения веб-строительства, даже если часть аудитории не готова оценить их по достоинству из-за медленного интернет-соединения, старых версий браузеров или отсутствие предустановленного софта. О людях с ограниченными возможностями вообще редко кто задумывается, т.к. они не являются интересной для бизнеса платежеспособной аудиторией. В этом Рунет несколько отличается от «буржуйнета», где вопрос социальной ответственности интернет-проектов стоит более остро и обсуждается чаще.

Удобство пользования сайтом, быстрота нахождения нужной информации и соответствие современным тенденциям в дизайне — более актуальные вопросы. Теоретически, контент (тексты, аудио и видео) также важны для каждого сайта, однако до сих пор многие сайты представляют собой визитки и витрины, а малочисленные тексты создаются почти исключительно в целях поисковой оптимизации. Кроме этого, многие компании не готовы вкладываться в качественный контент, заказывая тексты малопрофессиональным и недорогим «наполнителям»-фрилансерам. Снижение значимости традиционного SEO в связи с усложнением алгоритмов Яндекса и Google, а также необходимость в комплексном подходе к оптимизации сайта изменит отношение к контенту.

60% готовы проводит аудит сайта 1 раз в год, 31% — один раз в 1,5-2 года, остальные — 1 раз в пол года. В наибольшей частоте аудита более заинтересованы интернет-магазины, чем корпоративные сайты. По признанию респондентов, частота в первую очередь зависит от стоимости аудита.

Любой сайт может быть еще эффективнее. Маркетинговый аудит сайта — это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Цель профессионального аудита сайтов — повышение пользы от сайта для бизнеса, а не анализ ради анализа. Особенно полезно провести аудит накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового сайта. До сих пор подключение маркетолога к созданию сайта не является общепринятым стандартом. Впоследствии владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость остается низкой или продажи вялыми. Начинаются попытки что-то исправить или «раскрутить» сырой продукт, а это — сами понимаете — большие деньги и много потерянных дней и недель.

По нашим данным, основные проблемы, выявленные компаниями при изучении статистики сайта стали: небольшое количество посетителей (78%); малый процент конвертации «посетитель-клиент» (71%); высокий уровень «отказов» (т.е. просмотра только одной страницы сайта — 47%); малая глубина просмотра (31%). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов — низкое качество трафика и неспособность сайта «продать» товар, услугу или бренд компании.

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований.

Наконец, аудит сайта снижает расходы на SEO, поисковую оптимизацию. Качественный сайт оптимизировать методами SEO и проще, и быстрее, и дешевле, не говоря о том, что показатель конвертации «Посетитель / Клиент» на качественном сайте всегда лучше, чем на раскрученном полуфабрикате. Например, срок продвижения нового сайта до первых мест в Яндексе увеличился до одного года вследствие усложнения алгоритмов и роста конкуренции. Сайт, прошедший маркетинговый аудит и оптимизацию, может сократить этот период до нескольких месяцев.

Похожие новости: