* Всего материалов на сайте:3,438

5 правил успешного вебинара

14.12.10

Если вы предлагаете сложные продукты и услуги, цикл ваших продаж может составлять от трех месяцев до года, а основным инструментом поиска клиентов, скорее всего, являются спонсорские выступления на тематических и отраслевых конференциях. В рамках таких мероприятий менеджеры имеют возможность получить обратную связь от потенциальных клиентов, узнать их потребности, установить личный контакт, столь необходимый для развития взаимоотношений на пути к успешной продаже.

Однако конкуренция столь высока, что бороться за внимание потенциального клиента на мероприятиях становится все сложнее. Стоимость одного заказчика, привлеченного с помощью стандартного мероприятия, зачастую несоизмерима с прибылью, которую он вам принесет.

В то же время даже руководители средних и крупных компаний осваивают интернет и привыкают пользоваться его сервисами. В том числе — узнают, что существуют такие вещи, как вебинары, и начинают в них участвовать.

Я расскажу о нашем опыте проведения вебинаров и о том, как с их помощью привлекать клиентов.

Вебинар (онлайн-семинар) — разновидность веб-конференции, проведение встреч или презентаций через интернет в режиме реального времени. В ходе вебинара каждый из участников находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается посредством веб-приложений. Чтобы присоединиться к конференции, достаточно просто нажать на ссылку.

Давайте попробуем рассмотреть, насколько эффективен вебинар по сравнению с традиционными мероприятиями.

Оцениваем эффективность маркетинговых активностей мы по следующим параметрам: количество привлеченных контактов (число участников, пришедших на мероприятие) и количество возможностей (потенциальные сделки) после квалификации. Показатель выручки как наиболее объективный критерий успеха любой маркетинговой активности я намеренно опускаю, поскольку цикл продаж в B2B может составлять от трех месяцев до года, а эффективность тех или иных мероприятий по продвижению приходится мерить в более сжатом временном промежутке. Таким образом, формула оценки эффективности мероприятия может выглядеть следующим образом:

5 правил успешного вебинара

Организация собственного мероприятия потребует от вас затрат на следующие составляющие: аренда зала, подготовка раздаточных материалов, приглашение гостей, составление программы (в ней могут быть задействованы ваши региональные клиенты, что, в свою очередь, повлечет дополнительные накладные расходы). В итоге, по нашему опыту, конференция (семинар и т.п.) для 25-50 человек обойдется вам в сумму от 200 до 400 тыс. рублей. В зависимости от места проведения мероприятия. Стоимость спонсорства сторонних мероприятий с возможностью выступления колеблется от 150 до 600 тыс. рублей в зависимости от статуса спонсорства и организатора мероприятия.

Вебинар будет значительно выгоднее хотя бы потому, что исключает затраты на аренду, раздаточные материалы и накладные расходы. Стоимость услуг по предоставлению сервиса варьируется от 6 000 рублей в месяц до 5 000 рублей за один вебинар. При этом важно отметить, что способ приглашения, как на обычное мероприятие, так и на вебинар, может быть одним и тем же — соответственно, базы, которые вы получите в результате, будут представлять одинаковую ценность.

Теперь об аудитории. Вебинар — относительно новый формат маркетинговой коммуникации, поэтому некоторые приглашенные могут не до конца понимать, как и что нужно делать, чтобы принять в нем участие. Однако современные сервисы используют технологии flash, в 95% случаях уже предустановленные на пользовательских компьютерах, и браузер, который есть у 99,99% пользователей сети. Таким образом, в большинстве случаев участнику достаточно лишь нажать на ссылку. При этом формат вебинара предполагает, что у человека нет необходимости отрываться от рабочего места. Кроме того, подобные технологии стирают границы пространства и позволяют собирать участников со всей России и стран СНГ, что, безусловно, расширяет аудиторию мероприятия.

Полтора года назад мы решили впервые организовать вебинар, посвященный одному из решений. На него зарегистрировалось порядка 80 человек, а приняло участие около 40. В качестве способа для приглашения мы выбрали рассылку по нашей базе CRM и контекстную рекламу. В результате квалификации контактов после вебинара у нас появилось три новых возможности. Расчетные затраты на организацию составили 10 000 рублей, причем 8 000 из них мы потратили на контекстную рекламу. Эффективность вы можете посчитать сами. С тех пор вебинары стали неотъемлемым инструментом маркетинга в нашей компании. В общей сложности за полтора года мы провели их более 20.

За это время было испробовано порядка пяти различных сервисов и выработан подход к организации вебинара, который позволяет сделать его успешным. Вот пять аспектов, которые обязательно необходимо учесть менеджеру, ответственному за организацию:

1. Выбор качественного сервиса вебинаров

Большинство сервисов обладают похожим функционалом и дают возможность демонстрировать участниками вебинара презентации PowerPoint, файлы Word и Excel, видеоролики, «Рабочий стол» или отдельные приложения. В каждом сервисе предусмотрена функция трансляции голоса ведущего и его изображения при наличии веб-камеры. Стабильность работы сервиса характеризуется отсутствием помех в аудио- и видеотрансляции, беспрерывным функционированием в ходе всего вебинара и хорошим качеством картинки. Помимо стабильности в работе, простоты и доступности интерфейса, сервис должен обладать функциональностью, позволяющей минимизировать ваше участие в процессе регистрации приглашенных, рассылки напоминаний о начале мероприятия и иметь гибкие настройки, позволяющие управлять правами участников на передачу голоса, возможность писать сообщения в публичный чат и т.д. Это позволит освободить голову для решения других важных задач в подготовке и точно ничего не забыть. Например, мы выбрали для себя сервис Webter (www.webter.ru), который удовлетворяет нас по вышеперечисленным критериям.

2. Приглашение на вебинар

Как я писал выше, для приглашения на вебинар и на обычное мероприятие можно использовать одни и те же инструменты. Наша CRM позволяет собирать аудиторию свыше 25 участников только благодаря рассылке по базе контактов. При необходимости мы используем контекстную рекламу в «Яндексе» и Google, а также телемаркетинг. Рассылку с приглашением на вебинар следует делать не ранее чем за две и не позднее, чем за одну неделю до даты его проведения. Это позволит участникам спланировать свое время и не забыть о мероприятии. Важно, чтобы ваше приглашение содержало отметку для Calendar Outlook, поскольку многие менеджеры пользуются им для организации своего рабочего времени и планирования встреч. Используемый нами сервис имеет в своем функционале виджет, который можно без труда разместить на вашем сайте или в социальных сетях Facebook, Linked In, микроблоге Twitter и т.д. Виджет содержит поля для заполнения участниками, необходимые и достаточные для последующей их квалификации: e-mail, телефон, ФИО, название компании и должность. После регистрации участник получает автоматическое уведомление на указанную им электронную почту с пометкой для Calendar Outlook. Перед началом вебинара система рассылает уведомление о начале мероприятия на электронные адреса всех участников.

3. Время начала и длительность вебинара

Вебинар — довольно специфический формат для восприятия, поэтому его продолжительность не должна превышать часа, максимум — полутора часов за одну сессию. Спустя час, как правило, люди начинают уставать и отвлекаться. Если есть возможность сделать вебинар еще более емким, лучше сократить его до 45 минут. Наиболее благоприятное время для проведения подобных мероприятий 10-11 утра, пока ежедневные задачи не «затянули» и люди еще не успели убежать на встречи.

4. Модерирование вебинара

В ходе мероприятия у участников могут возникать вопросы, причем как по теме вебинара, так и технического свойства, например, у кого-то не работает звук или возникли проблемы с картинкой. Вопросы по теме лучше отложить до окончания презентации и затем последовательно на них ответить. Технические же проблемы необходимо решать оперативно. Но делать это должен не спикер. Его задача — полная сосредоточенность на своем рассказе и презентации с целью сделать их максимально интересными для слушателей. Стоит ему на секунду отвлечься — нить изложения может быть потеряна. Кроме того, решать вопрос одного участника значит тратить время остальных, а это недопустимо. Поэтому на вебинаре обязательно присутствие модератора, основная задача которого — принимать вопросы от участников, решать технические проблемы, а тематические — фиксировать.

В рамках организуемых нами вебинаров модератор имеет статус участника и поддерживает связь с остальными слушателями с помощью публичного и приватного чата. Перед началом презентации модератор анонсирует свое присутствие в публичном чате и объясняет всем правила взаимодействия в ходе мероприятия. На время презентации публичный чат закрывается, чтобы не отвлекать участников от содержания, и все вопросы адресуются модератору в приватном чате.

По возможности модератор должен находиться в одной комнате со спикером, чтобы иметь с ним оперативную связь. Модератор видит на своем экране то же, что и все остальные. В то время как спикер — не всегда. Поэтому именно модератор может подсказать ему, если вдруг что-то пойдет не так.

5. Квалификация контактов после окончания вебинара

Мой опыт организации вебинаров позволяет привести некоторую статистику. Так, на вебинар приходит 50%1 от числа зарегистрировавшихся. Если зарегистрировалось 100, придет 50. Поскольку вебинар увидит лишь половина заинтересованных в нем лиц, очень важно сделать его запись (любой достойный сервис это позволяет), и по окончании мероприятия разослать ее всем зарегистрировавшимся, включая тех, кто не присутствовал. Затем в течение недели необходимо позвонить каждому, узнать мнение о прошедшем вебинаре, чтобы учесть все ошибки и квалифицировать потенциального клиента. Собранные в ходе регистрации участников сведения позволяют менеджеру, осуществляющему квалификацию, подготовиться к звонку, получить информацию о компании и сопоставить должность участника вебинара с вопросами, которые с ним стоит обсуждать. Главная задача менеджера на квалификации — выяснить, есть ли у компании интерес к представленным на мероприятии продуктам или услугам, и получить сведения по трем пунктам:

  • наличие и объем бюджета;
  • сроки принятия решения;
  • лицо, принимающее решение.

Информация по всем пунктам определяет компанию как квалифицированную и позволяют создать возможность (потенциальную сделку) для дальнейшей работы с ней менеджера по продажам.

Безусловно, технология вебинаров не может полностью заменить очные мероприятия, где люди имеют возможность установить личный контакт. Однако она поможет существенно расширить горизонты вашего бизнеса и добраться до аудитории, c которой в силу ее территориальной удаленности или высокой занятости, трудно взаимодействовать традиционным способом.

1 Процент можно увеличить, если своевременно и несколько раз напомнить о времени начала вебинара.

Похожие новости: