Прежде чем врываться на рынок с новым товаром, необходимо четко определить для себя его место на рынке, то есть позиционировать. Грамотно выбранная позиция, выгодное отличие от конкурентов и прочная фиксация в сознании клиента — все это в конечном итоге позволит даже не самому крупному предприятию отвоевать свое место под солнцем.
Основа основ
Проблема выгодного позиционирования товара на конкурентном рынке актуальна как для начинающих производителей, так и для компаний, занимающих ведущие позиции в отдельных сегментах рынка и уже завоевавших свою целевую аудиторию. Ведь порой даже гиганты отрасли сталкиваются с падением продаж ранее успешных брендов.
Как удержать ведущие рыночные позиции в эпоху жесточайшей конкуренции? Как завоевать потребителя? Как не только обеспечить устойчивый спрос на продукцию, но и увеличить уровень продаж? На эти всегда актуальные вопросы два выдающихся американских рекламных деятеля Джек Траут и Эл Райс еще в 1982 году дали очень точный ответ: научиться позиционировать свой товар, продукцию, услугу, торговую марку, бренд. При этом понятие ‘научиться позиционировать’, по их представлению, не равно понятию ‘научиться продавать’, так как позиционирование — это манипуляции не с товаром, а с представлением покупателя о товаре.
Наблюдая за тем, как реклама влияет на сознание покупателя, Райс и Траут разработали совершенно новый подход к маркетингу, сместив акцент с производства на потребление. Они также сформулировали первый и очень важный закон позиционирования:
Лучше быть первым, чем быть лучшим.
Этот принцип опирается на главную особенность человеческого сознания: первый — значит лучший, второй — уже никакой. Практика показывает, что торговая марка, которая лидирует в сознании клиентов, контролирует в среднем вдвое большую долю рынка, чем марка номер два; вторая же в свою очередь опережает марку номер три уже в четыре раза. Рынок принадлежит той компании, которая способна убедить покупателя, что она — первая. Основной успех позиционирования состоит не в том, чтобы создавать что-то новое, а в том, чтобы манипулировать чем-то уже живущим внутри потребителя.
Авторы концепции уверены, что мозг человека воспринимает не всю новую информацию, а только ту, которая с чем-то ассоциируется в его сознании. Проще говоря, человек не воспринимает абсолютно новую информацию, поскольку она ему непонятна, и не замечает хорошо известную, потому что она ему не интересна.
Для наглядности авторы предлагают рассмотреть любую товарную группу в виде лестницы, где на каждой ступеньке находится только одна позиция. Чем выше ступенька, на которой стоит товар, тем он заметнее и привлекательнее для потребителя, тем сильнее его позиции на рынке. Истинный лидер тот, кто принес свою лестницу и занял на ней самую верхнюю ступень.
Таким образом, лидерство и первенство на современном рынке оказывают друг на друга взаимное влияние.
Как компании реализуют закон лидерства на практике? История знает немало удачных примеров, когда компания становилась лидером в новой производственной нише, введенной своими же собственными силами. Порой успех был настолько велик, что само имя бренда становилось нарицательным наименованием группы товаров или услуг, как это произошло, например, с марками ‘Xerox’, ‘Aspirin’, ‘Alka-Seltzer’ или ‘Pampers’.
Причем чтобы занять определенную нишу, не обязательно производить нечто принципиально новое. Можно стать первым национальным или первым областным производителем или первым использовать какой-либо ингредиент в рецептуре.
Например, компания ‘Сибирский берег’ не была первым российским производителем сухариков. До неё успешно выпускались ‘3 корочки’ от ‘Бриджтаун Фудс’ и ‘Емеля’ от ООО ‘К.П.Ф. ‘Консенсус’. Но даже в совокупности они не удовлетворяли все потребности сибирского рынка в этом продукте, а первые в отрасли петербургские ‘Чапсы’ от ООО ‘ПФ ‘Эпсилон’ до местных ритейлеров и вовсе не доходили. ‘Кириешки’ представили себя на рынке Зауралья как ‘первый региональный’ бренд. Примечательно, что теперь местный потребитель называет ‘кириешками’ любые сухарики, даже если они не являются истинными ‘Кириешками’.
Не так давно этот ‘закон лидерства’ успешно подтвердили первое имбирное безалкогольное американское пиво ‘Gosling’s’, выпущенное тандемом ‘Gosling’s Rums’ и ‘Polar Beverages’, а также бренд ‘MeatWater’ ком