Вырезать купоны из упаковки или накопить крышечки с маркировкой и получить небольшой подарок, а то и суперприз потребителю предлагают на каждом шагу. Многие откликаются на призыв и с азартом включаются в игру. Но выполнивших все условия участников зачастую в итоге ждет разочарование из-за непрофессионализма или даже откровенного мошенничества организаторов либо исполнителей рекламной акции.
Хорошо известно, что так называемые бонусные акции привлечения покупателей и значительно эффективнее, и дешевле для предпринимателей, чем скидки. Менее чем десятипроцентная скидка российскими потребителями всерьез не воспринимается. Чтобы добиться существенного потребительского интереса к скидочной акции, размер предлагаемого дисконта должен быть 30-50%. Бонусные же (накопительные) системы предлагают реальную скидку менее 2%, однако психологически являются более привлекательными для потребителей, чем скидки. В условиях кризиса бонусные акции становятся все более востребованными. Однако нередко они разочаровывают покупателей.
Специфика мелкого шрифта
Как заметил Анатолий Иванцов, генеральный директор рекламного агентства «Хорошие люди», считается, что реклама призвана раскрывать преимущества товара и скрывать его недостатки. То же самое относится и к проведению рекламных акций. При анонсе акции важно, чтобы все ее преимущества были раскрыты, а недостатки спрятаны. О некоторых из этих недостатков нельзя умолчать по закону «О рекламе», поэтому о них пишут внизу самым мелким шрифтом. Например, наиболее распространенным ляпом бонусных акций является банальная нехватка полагающихся призов. Об этой возможности обычно предупреждают едва различимыми буквами в самом низу листовки: «Количество призов ограниченно». Причина подобной практики, по мнению Григория Трусова, президента консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», заключается в том, что затраты на подарки по акции включают в четко зафиксированный рекламный бюджет, так как рассчитать заранее, какое количество потребителей будет участвовать в акции, выполнит все ее условия и обратится за призом, заранее невозможно. Другой распространенный пример ляпа (или умышленного лукавства), подстрахованного мелким шрифтом,- изображение приза на рекламном постере акции. Например, на картинке красуется фото стиральной машины последней модели, а внизу едва заметная приписка: «Изображение приза может отличаться от того, который будет вручаться победителям». На практике это может означать, что победителям выдадут стиральную машину типа «ведро с моторчиком», а не ту, которая была изображена на картинке. «Ну и конечно, практически всегда мелким шрифтом сообщают о сроках проведения акции,- рассказывает Анатолий Иванцов.- На практике это стимулирует покупку товара, на упаковке которого написано, что под крышкой можно найти изображение одного из призов. Но даже если покупателю повезет и он найдет заветное изображение, не исключено, что это произойдет уже за рамками оговоренных сроков акции. Покупатель остается без приза, а производитель — с деньгами». Бывает, что организаторы торопятся объявлять старт акции, подготовка которой до конца еще не проведена. Включившиеся же в игру участники узнают об этом постфактум. «В конце 2008 года я принял участие в бонусной программе «МегаФона» «Заплати не менее 400 руб. и получи 20 минут звонков на телефоны абонентов «МегаФона» бесплатно»,- рассказывает Николай Докучаев, директор агентства PresScan.- Мой месячный трафик заметно больше 400 руб., соответственно, при очередной оплате я получил SMS с уведомлением «Вы стали участником»». Николай на всякий случай позвонил в call-центр сотового оператора и уточнил, действительно ли при его тарифе он включен в акцию. Получив подтверждение, господин Докучаев поговорил несколько минут по телефону. После последующей проверки состояния счета выяснилось, что деньги за «бесплатные» минуты оказались списаны. В call-центре рассерженному абоненту сказали примерно следующее: «Вы понимаете, наши технари уже вторую неделю бьются над решением этой задачи, и вам ничего возвращено не будет, так как нет такой технической возможности».
Наибольший риск разочарования несут конкурсы или лотереи, призом в которых является не предмет в коробке или деньги, а, например, туристическая поездка или нечто иное, что требует от организаторов акции дополнительных усилий