Рано или поздно каждая компания, работающая на потребительском рынке, осознает, что использование нестандартных ходов при продвижении — единственная возможность прорваться через информационный шум и завоевать потребителя, т.к. просто хорошего уровня сервиса, высокого качества продукта и приемлемых цен уже недостаточно.
Эту простую истину давно осознали маркетологи, работающие на высоконкурентных рынках (алкоголь, продукты питания, электроника, недвижимость). В этом случае конкурировать приходится не только и не столько с компаниями, производящими похожие товары или услуги, сколько со всеми компаниями, которые ведут борьбу за внимание потребителя. В данной ситуации побеждает тот, кто сможет донести до потребителя именно то сообщение, которое будет ему интересно.
Прямолинейное решение данной задачи приводит к тому, что эффективность традиционной рекламы падает — потребитель ‘перегружается’ информацией и перестает ей доверять. Ответный шаг — увеличение рекламных площадей для достижения прежних результатов и рост стоимости продукции. Нетрудно предсказать, к чему это может привести в конечном итоге. Однако не это больше всего раздражает потребителя — его больше всего раздражает навязывание тех или иных продуктов. Это происходит из-за того, что планирование всех рекламных кампаний осуществляется за достаточно долгий период и потребительские предпочтения, и сам рынок за этот период успевают меняться. Известно много примеров того, что наиболее успешные рекламные кампании представляли собой оперативное реагирование на рыночные возможности.
Умение увидеть движение рынка и определяет успех. Правильная маркетинговая кампания разрабатывается в ответ на рыночную возможность. Эта возможность может быть настолько кратковременной, что ее вполне можно назвать мгновенной. Вы либо используете ее, либо нет. Но поскольку большинство рыночных возможностей мгновенны по своей сути, реагировать приходится быстро.
Именно поэтому мы решили назвать технологии, которые помогают компаниям работать на высоконкурентных рынках, мобильным маркетингом . Слово ‘мобильный’ по отношению к маркетингу, прежде всего, значит ‘подвижный’, ‘оперативный’ — поэтому мобильных маркетологов будет справедливо сравнить с сотрудниками отдела оперативного реагирования МВД.
Основные заблуждения, связанные с мобильным маркетингом
- Мобильный маркетинг связан с мобильными телефонами и SMS-рассылками
- Мобильный маркетинг — это только интересные идеи
- Мобильный маркетинг — это реклама на мобильных стендах
Если выбирать между короткими определениями мобильного маркетинга, то, пожалуй, наиболее правильным будет ‘технологии сверхоперативного использования рыночных возможностей на конкурентных рынках’. Возникает естественный вопрос: если говорить о коротком продвижении и мобильном маркетинге, какими средствами следует пользоваться, ведь понятно, что традиционная реклама не подходит уже потому, что для ее производства и размещения требуется не меньше месяца?
Стандартные BTL-мероприятия — не лучшая замена традиционной рекламе
Большинство таких промо-акций как проведение дегустаций или раздача образцов в местах продаж даже не окупаются — люди уже давно не выстраиваются в очередь в супермаркетах, чтобы попробовать новый сок или шоколад. Результатом проведения масштабных промо-акций в лучшем случае становится то, что люди говорят об этих акциях, но не о компаниях, их организовавших — недавнее появление настоящих болидов Формула-1 в Москве широко обсуждалось, в отличие от МТС, которая и организовала это появление. Титульное спонсорство также дает слабую отдачу — мало людей помнит, кто привез в Москву Пола МакКартии. В конечном итоге эффективность BTL-мероприятий измерить еще сложнее, чем эффективность рекламы — BTL-акции по своей природе имеют косвенное, а не прямое влияние на продаж).
В мобильном маркетинге используется 3 основных средства эффективного короткого продвижения — ‘сарафанное радио’, мобильные промо-акции и маркетинг 1:1. Использование данных средств направлено на создание и запуск мобильного (т.е. распространяющегося самостоятельно) сообщения, легко отделимого от своего источника и существующего вне зависимости от него.
‘Сарафанное радио’ пришло в мобильный маркетинг из политического ко