Тендеры — придет ли цивилизация в рекламные края

Проблема тендеров в России — поистине сказка про ‘белого бычка’. Всё рекламное сообщество давно об этом говорит, все на словах хотят изменений, но ‘воз и ныне там': на российском рекламном рынке цивилизованных тендеров проводится максимум 5%.

Нынешний кризис ситуацию только усугубил — используя в свою пользу не самую лучшую ситуацию в большинстве агентств, клиенты уже в тендерных заявках диктуют заведомо невыгодные агентствам условия. А агентства вынуждены заранее принимать их, несмотря на рекомендации профессионального сообщества и возмущенные обсуждения в отраслевых кулуарах.

Цель этой статьи — еще раз поднять вопрос цивилизованных тендеров и попытаться объяснить, почему ‘варварская позиция’ менее выгодна для эффективных результатов.

Острых вопросов тут немало, но главный — это бесплатность тендеров как отражение низкого уровня культуры их проведения.

Я не идеалист и давно живу в России, чтобы понимать, что одной статьей ситуации не решить. Но вектор развития очевиден.

Вспомним хотя бы, что в России лет 15 назад большинство россиян были убеждены, что хорошая медицина должна быть абсолютно бесплатной. А сегодня кто в это поверит? Всего лет 5 назад люди здесь даже не задумывались, что программные продукты нужно покупать, а не воровать, а лицензионное видео смотреть честнее, чем пиратское.

Деловая этика и европейские методы работы небыстро, но все же проникают в российскую рекламную сферу. И это, вкупе с работой, которую ведет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), вселяет надежду, что все-таки это случится — все больше компаний в России начинают работать по международным стандартам. В том числе — стандартам в выборе партнера, который максимально эффективно будет способствовать продвижению их компании и их продукта.

Тендеры — основные типы

Тендеры бывают открытые и закрытые, оплачиваемые и нет.

Открытые тендеры в настоящее время проводятся, пожалуй, только госструктурами. В нашем случае есть повод говорить хотя бы об открытости информации в отношении участников тендера, поскольку это позволит агентству, во-первых, реально оценить свои силы и принять взвешенное решение об участии, а во-вторых, снижает шансы на явную предрешенность тендера в пользу неизвестного ‘карманного’ агентства.

По второму пункту очевидно, что любое агентство предпочло бы, чтобы тендеры были платными. Но большинство клиентов не разделяют это убеждение — зачем платить, если по первому зову можно собрать лучшие силы лучших агентств, и тебе все придумают бесплатно? Об эффективности такой позиции мы поговорим ниже, отметив, что уже сейчас в политике ряда сетевых агентств (в том числе — работающих в России), есть пункт о
неучастии в неоплачиваемых тендерах.

Для примера скажу, что в практике агентств, входящих в нашу группу, за последние несколько лет было лишь около 10 оплачиваемых тендеров — суммы за участие в них варьировались от 1000 до 25 000 евро. Но такие случаи, к сожалению, исключение.

Западный опыт

Всем это, думаю, известно, но повторить стоит — в цивилизованных странах не существует бесплатных тендеров на рекламное обслуживание. В Англии, Германии, Франции, США это часть отраслевых стандартов, которых придерживаются все игроки рынка.

В основном применимы две схемы:

Оплата накладных расходов агентств на подготовку презентации (technical cost). Эту сумму объявляет устроитель тендера, и тем самым задает рамки для агентства по задействованию ресурсов. Ведь для подготовки качественных предложений необходима работа многих специалистов, зачастую — дорогостоящих фрилансеров, например, аниматоров или сценаристов.

Второй вариант — когда клиент объявляет номинальную стоимость оплаты идеи (nominal fee). Сумма может варьироваться от ?2 до 20 тысяч — в зависимости от масштаба разрабатываемой кампании и является своего рода премией за креативную работу агентства.

Есть и третий вариант — на мой взгляд, наиболее непредвзятый и эффективный для самого же рекламодателя — когда заказчик объявляет небольшую сумму за участие в тендере, а все предложения рассматривает не комиссия в составе директора по маркетингу/рекламе и бренд-менеджера, а… фокус-группа, в которой свою оценку дают представители целевой аудитории рекламируемого продукта или услуги. Таким образом, идея выходит за рамки персональной оценки, и снижается вероятность вкусовщины или личных пристрастий. К сожалению, этот способ применяется только крупными игроками.

А что закон?

В России законодательству не до рекламистов. Идеи напрямую не защищаются авторским правом, что приводит к их явному или неявному воровству. Хотя юридически коммерческие структуры не имеют права взаимодействовать на некоммерческой основе (хотя, всем известно, подготовка предложений — для агентства такая же работа, как и ведение проекта), в реальности ни один клиент не подпишет никакого документа на проведение тендера. По этой же причине большинство тендеров является закрытыми.

Для предотвращения спорных ситуации, еще в 2003 году при АКАР был создан Депозитарий, в который агентство может направить творческие материалы, подготовленные по конкретному заказу, чтобы, в случае их незаконного использования это было доказательством их авторства. В этом году АКАР ввел еще одну меру для пропаганды цивилизованных отношений в индустрии (см. справку). Но к сожалению, это только рекомендательная работа, она не имеет юридической силы…

Еще одна невеселая тема — это необъективность результатов тендера. Абитуриент ВУЗа может подать на апелляцию, если, по его мнению, его знания оценили недостаточно. Рекламисты же лишены возможности искать правду.

Даже в Европе, где законы чтут несоизмеримо больше, я ни разу не слышал о судебном разбирательстве между компанией и рекламным агентством. В том числе, в случаях плагиата, что время от времени случается. Для нас, как представителей сферы услуг, клиент всегда прав (даже если он прав не всегда).

Да, это несправедливо.

Но именно поэтому всем нам так важно начинать формировать единую отраслевую позицию, чтобы постепенно приучать к ней рынок.

Если мы сами не разработаем свои правила игры и не будем на них настаивать во взаимоотношениях клиент-агентство, нам не поможет никто. И об этом нужно помнить, даже страстно желая выиграть супер-вожделенный тендер.