На фоне общего спада на рекламном рынке сектор нестандартной интернет-рекламы сохраняет двузначные темпы роста. Однако этот перспективный формат рекламы пока доступен только крупным рекламодателям
‘Хочу не так, как у всех! Не обычную картинку-баннер, а что-нибудь интересное, особенное, нестандартное!’ Такую фразу все чаще можно слышать от рекламодателей, желающих разместить рекламу в интернете. Сегодня это один из немногих растущих секторов рекламного рынка. За последние два года мода на нестандартную рекламу в интернете превратилась в мощный тренд, и предложение рекламных услуг едва успевает за спросом.
Кризис росту не помеха
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, практически все секторы медиарынка по итогам прошлого года зафиксировали снижение оборотов. Единственным исключением оказался интернет, где объем рекламы вырос на 8% — до 19 млрд рублей. Основным драйвером роста стала контекстная реклама (ссылки в поисковых системах): она выросла на 11%, а сектор медийной рекламы (баннерная плюс нестандартная реклама) вырос лишь на 4%, до 7,7 млрд рублей. Впрочем, и в медийной рекламе есть быстрорастущие секторы, прежде всего это популярная сегодня нестандартная реклама.
По оценкам рекламного агентства AdWatch, объем сектора нестандартной интернет-рекламы в 2009 году составил около 1,5 млрд рублей. Это почти на 50% больше, чем в 2008 году, когда аналогичный показатель был равен 1,03 млрд рублей. То есть сектор нестандартного продвижения в рунете сейчас составляет около 20% и по темпам роста значительно опережает весь рынок. ‘Во многом рост был обусловлен незначительной долей и высоким потенциалом этого сегмента.
В этом году рост продолжится, так как интерес к нестандартной рекламе у рекламодателей высокий. Ее доля в общей структуре медийной рекламы может в этом году вырасти до 25 процентов’, — констатирует председатель совета директоров рекламной группы Ark Scholz & Fiends Ирина Потаст.
По прогнозам Mail.ru, рынок медийной интернет-рекламы вырастет примерно на 10%. ‘Сегмент нестандартной рекламы, поскольку он ‘моложе’ и стремительно растет, увеличится как минимум на 15 процентов’, — уточнил коммерческий директор Mail.ru Алексей Катков.
Главным драйвером роста специалисты считают восстановление потребительского спроса и, как следствие, увеличение активности рекламодателей. Кроме того, продолжающийся рост числа пользователей интернета будет стимулировать спрос на рекламу во Всемирной паутине. Сейчас интернет охватывает около 35% аудитории России, и в дальнейшем этот показатель будет продолжать расти. Например, объемы аудитории социальных сетей в интернете уже сравнимы с охватом эфирных телеканалов. В частности, по данным TNS-Global, объем недельной аудитории сети ‘Одноклассники’ составляет около 10,2 млн человек, ‘Вконтакте’ — 14,2 млн, а аналогичный показатель у ТНТ — около 29,1 млн человек.
Такое, что не объяснишь
Понятие ‘нестандартная реклама’ фигурирует в медиасообществе уже достаточно давно, однако единого определения этого термина не существует до сих пор. Главный плюс нестандартной рекламы в том, что пользователи не воспринимают ее как рекламу и поэтому уделяют ей много внимания, что повышает ее эффективность. По мере развития рекламы в интернете там появился и свой ‘неформат’, не укладывающийся в систему классических баннеров. Большинство рекламных агентств относят к нестандартной рекламе всю медийную рекламу, кроме баннерной. Сейчас на рынке наиболее часто встречается определение агентства AdWatch, которое предложило включать в нестандартную рекламу все специальные проекты, в которых бренд компании в том или ином виде интегрируется в популярные интернет-ресурсы и сервисы с целью нахождения новых подходов к работе с аудиторией. На основе этого определения компания в 2008 году разработала первую классификацию нестандартной рекламы. Было выделено три основные ее формы: интернет-BTL, PR в интернет-СМИ и социальный маркетинг.
Наиболее распространенные приемы интернет-BTL — спонсирование контента (отдельных сайтов или их тематических разделов), создание специальных сайтов с символикой для продвижения бренда, конкурсы и викторины. Первые примеры интернет-BTL — спонсирование проектов Kids.Mail.ru и проекта ‘Побег из Москвы’ на Rambler.ru компаниями Johnson & Johnson и Sony Ericsson соответственно. Еще один недавний пример интернет-BTL — проект банка ‘Уралсиб’ и
компании Gameland по внедрению рекламы в приложение ‘Счастливый фермер’ для сети ‘Вконтакте’, проходивший с сентября прошлого года по январь нынешнего. ‘В игре пользователь создавал и взращивал свой огород и получал виртуальные деньги от своего бизнеса. Но если средств не хватало, он мог обратиться за кредитом в виртуальный банк, который работал в игре под брендом ‘Уралсиб», — поясняет старший вице-президент банка Максим Савицкий. Менеджмент ‘Уралсиба’ итогами проекта доволен: только за первые два месяца в виртуальном банке было совершено 5,6 млн транзакций. Число рекламных контактов составило 540 миллионов.
Вторая категория — PR в интернет-СМИ. В нее попадает публикация различных тематических новостей, проведение конференций, опросов, публикация рейтингов. Например, осенью прошлого года агентство интернет-PR GreenPR организовало кампанию по продвижению бренда BenQ. В рамках компании в сети ‘Вконтакте’ была создана группа BenQ, в которой уже состоит более 10 тыс. участников. ‘Отдельная работа была проведена в блогосфере: 81 популярный Livejournal и LiveInternet-блогер написал посты, посвященные бренду. При этом был выбран наиболее эффективный — рекомендательный формат. Каждый блогер публиковал свои впечатления от работы мониторов BenQ и рекомендовал своей аудитории их использовать. Таким образом был задействован механизм лидерства мнений’, — пояснил менеджер по продажам агентства Александр Заболотный.